Zastanawialiście się kiedyś, jak rozpocząć działania mediowe we współpracy z agencją i jaki budżet należy na nie przeznaczyć? Największym bólem w relacji agencja-klient jest niewątpliwie ustalanie właśnie budżetu mediowego. Rozmowy odnośnie do produktów, możliwości narzędzi, media-miksu, pomysłów kreatywnych zazwyczaj mają przebieg jednostronny. Agencja mówi, klient słucha, uznając eksperckość rozwiązań i wiedzę pracowników agencji. Sytuacja zmienia się drastycznie w momencie, gdy pada pytanie o budżet.
Klient może:
- podać budżet – sytuacja jest prosta;
- nie znać budżetu – wtedy należy budżet ustalić i o tym traktuje niniejszy artykuł;
- wartość budżetu potraktować jako element negocjacji – najgorszy scenariusz. Stawia agencję i klienta po przeciwnych stronach i może wypaczyć realną ocenę sytuacji. Jest to problem i może prowadzić do błędnych, zbyt optymistycznych założeń, ze względu na presję ze strony klienta i chęć pozyskania budżetu przez agencję. Wyceniający obiecują nierealne cele („excel przyjmie wszystko”), licząc na to, że po podjęciu decyzji klient nie będzie mógł w prosty sposób wycofać się z kontraktu.
Najczęstszą sytuacją jest brak budżetu od klienta. Poniżej proponuję kilka praktycznych metod pozwalających na ustalenie budżetu online. Każda ma wady i zalety. Metody te są pochodną doświadczenia w wycenach kampanii online, a nie opracowaniem podręcznika do marketingu, z którym w jakiejś części mogą się pokrywać. Niniejszy tekst zakłada znajomość pojęć takich jak konwersja, LTV, CPS. Należy go traktować jako głos w dyskusji nad budżetowaniem, a nie jako poradnik budżetowania marketingowego dla początkujących.
Cel kampanii
Budżet powinien być zawsze planowany względem konkretnego celu. Media online można planować na trzech poziomach. Zasięg i częstotliwość w grupie docelowej to poziom pierwszy, relatywnie najprostszy do zaprojektowania. Drugim poziomem jest ruch na stronę/pobrania aplikacji. Najtrudniejszy, trzeci poziom to projektowanie mediów pod kątem wyników sprzedażowych. Niniejszy artykuł skupia się na planowaniu budżetu względem sprzedaży.
Model budżetu
10.000 zł – innymi słowy może być to arbitralna liczba, którą firma jest w stanie wydać. Jest to najprostszy (ale nie najgorszy model) rozpoczęcia rozmów o budżecie. Kwota ta powinna być na tyle niska, by mogłaby zaakceptowana jednoosobowo.
- Zalety
Proste do ustalenia.
Łatwo określimy, które narzędzia są dla nas dostępne a które nie. - Wady
Powolne sprawdzanie narzędzi online – zbyt mały budżet na równoległe testy
Wybór początkowych kanałów na podstawie opinii planującego kampanię.
Model zaskakująco skuteczny, bo pozwala na szybkie rozpoczęcie działań. W drugim miesiącu problem budżetu znika – są dostępne pierwsze wnioski z kampanii. Problemem może być brak możliwości testów dwóch kanałów równolegle. W przypadku niskiej kwoty testowej część kanałów może być w ogóle niedostępna ze względu na minimalne wymagania budżetowe. Ciekawostka jest taka, że w Google Grants (na początek 2018, kiedy pisany jest ten tekst) budżet miesięczny dla NGO to 10.000 USD.
Benchmark konkurencyjny – model wykorzystywany przy kampaniach zasięgowych, gdzie celem jest osiągnięcie udziału w całościowej komunikacji (Share of Voice – SoV). Podejście to jest użyteczne w przypadku, gdy nie mamy możliwości prostego zdefiniowania konwersji, co ma miejsce w przypadku większości produktów klasy FMCG.
Problematyczne jest uzyskanie wiarygodnych danych. Można opierać się na informacjach przekazywanych w publicznych materiałach – case studies z konferencji, informacje giełdowe, analizy sektorowe czy wiedzy byłych pracowników (o ile nie łamie to umów/prawa). Posiadając wiedzę na ten temat, jesteśmy w stanie zaprojektować budżet w relacji do konkurencji. Wadą jest brak wiedzy o miksie mediowym, efektywności działań konkurencji. Może być bardzo zaburzona przez wydarzenia jednorazowe – np. zwiększenie budżetu przez lidera kategorii w trakcie rebrandingu.
- Zalety
Szybka i skuteczna metoda dająca realne podejście do budżetowania.
Akceptowalna korporacyjne – daje złudne poczucie spokoju. - Wady
Trudne do realnego ustalenia – chyba, że dostępne informacje bezpośrednie.
Brak informacji o miksie mediowym i jego skuteczności.
Narzędziowy (bottom up) – podstawowy model wyceny agencyjnej. Wykorzystywane są możliwości narzędzi typu Ads czy Facebook do oceny potencjału mediowego. Ponadto zbierane są wyceny od wydawców – cena i potencjał. Na tej podstawie możliwa jest estymacja trzech rzeczy: zasięgu, ruchu na stronie i sprzedaży. Ruch i sprzedaż obarczone są błędem estymacji. Zasięg jest daną w miarę pewną.
Model ten napotyka problem w momencie, gdy produkt na rynku jest nowy. Brak danych historycznych w narzędziach Ads i Facebook oraz u wydawców czynią estymacje mniej efektywnymi.
- Zalety
Prawdopodobnie najbardziej precyzyjny model.
Jasność na poziomie estymacji – modelowanie odbywa się w praktyce na dwóch współczynnikach – konwersji (CR) oraz CTR. - Wady
Zazwyczaj estymacje są mało optymistyczne.
W przypadku nowych kategorii (bez danych historycznych) mniej precyzyjny.
Wynikowy (procent marży na sprzedaży) – wysokość budżetu określana jest przez maksymalny koszt pozyskania sprzedaży (CPS). Bardzo często stosowane rozwiązanie pozwalające trzymać koszty marketingowe w ryzach. Podstawą wyznaczenia jest marża operacyjna i procent marży, który można wykorzystać na pozyskanie sprzedaży. Najprościej będzie to przedstawić na przykładzie:
Przykład [sprzedaż książki]:
- przychód z książki netto = 50 zł
- koszt produktu 60% ceny netto = 30 zł
- marża operacyjna = przychód – koszt produktu = 20 zł
- pozostałe koszty operacyjne = 30 % kosztu produktu = 9 zł
- zysk na sprzedaży = 50 zł – (30 zł + 9 zł) = 11 zł
W powyższym przykładzie maksymalnym kosztem pozyskania sprzedaży (CPS) jest 11 zł. Przy planowaniu działań online’owych, w estymacjach i wycenach należy brać tylko pod uwagę kanały oferujące efekt poniżej 11 zł. Dzięki temu założeniu sprzedaż w kanale internetowym będzie rentowna. Jest to niewątpliwa zaleta tego modelu.
Rozwiązanie to ma też wady – rzeczywistość jest dużo bardziej skomplikowana. Powyższy model nie uwzględnia efektów, których nie jesteśmy w stanie zmierzyć (takich jak sprzedaż z ruchu bezpośredniego). Drugim problemem jest to, że klient raz pozyskany (z droższego kanału np. w cenie 30 zł) może dokonać powtórnego zakupu bezpośredniego. Efektem jest sztuczne ograniczanie potencjału. Panaceum na ten problem jest (trudne techniczne) wyliczenie wartości życia klienta (LTV), które pozwoli na ustalenie wyższego docelowego CPS. Efektem tego będzie wyższy budżet i więcej sprzedaży.
- Zalety
Bezpieczny dla budżetu marketingowego – chyba że część mediów jest estymowana.
Wymaga zrozumienia biznesu i próby określenia marży oraz CPS.
W przypadku gdy oparty na realnym LTV może być bardzo skuteczny. - Wady
Może być zbyt niski jeśli oparty na marży z pierwszej sprzedaży a nie LTV.
Trudny do zakupu / zarządzenia jeśli media nie chcą rozliczać się w modelu CPS/CPL.
Wynikowy (top down) – tzw. Model Szefa. Ma on zastosowanie w przypadku, gdy cel (najczęściej sprzedażowy) narzucony jest z góry – wygenerować X sprzedaży po koszcie nie wyższym niż Y (CPS). Budżet jest efektem mnożenia liczby sprzedaży razy CPS. Za takim podejściem stoją najczęściej założenia biznesowe – realizacja budżetu zazwyczaj oznacza sukces finansowy projektu.
Takie podejście można oceniać z dwóch stron. Z jednej strony może być to kompletnie błędne myślenie niemające żadnego odzwierciedlenia w cenach rynkowych. Z drugiej pozwala na maksymalne zmotywowanie prowadzących kampanie, jeśli cel jest możliwy do realizacji, ale ambitny.
- Zalety
Nie musimy budżetować – mamy z góry określony cel.
Pozwala na osiąganie wyników, które uważaliśmy za nierealne. - Wady
Może być kompletnie oderwany od rzeczywistości – nierealny.
Błędne założenia efektów mogą prowadzić do błędnej strategii mediowej.
Właścicieli firm, które zlecają innym obsługę swoich stron internetowych – warto poznać podstawy działania tego rozwiązania, by móc monitorować postępy firmy oraz planować strategię marketingową.
Specjalistów SEO i marketingu internetowego – narzędzie pomaga specjalistom SEO w monitorowaniu natężeniu ruchu w witrynie, optymalizowaniu pozycji oraz ustalaniu kolejnych kroków w trakcie długofalowych działań.
Administratorów witryn – mogą oni zadbać o prawidłowe działanie strony internetowej. Administratorzy monitorują i rozwiązują problemy związane z serwerem, ładowaniem stron oraz bezpieczeństwem (ataki hackerskie i złośliwe oprogramowanie).
Deweloperów – w czasie tworzenia znaczników lub pisania kodu, który zostanie wykorzystany na stronie internetowej Search Console, pomoże ci monitorować i rozwiązywać typowe problemy.
Modele mieszane & praktyczne budżetowanie
Budżetowanie kampanii online w praktyce nie oznacza trzymania się jednego konkretnego modelu. Powyższe podejścia można mieszać. W praktyce bardzo często zaczynamy z Modelem Szefa i założone dane weryfikujemy w modelu Narzędziowym Bottom Up.
Aby dobrze budżetować, nie można jednak iść na skróty. Najlepiej liczącymi organizacjami na rynku reklamy online są firmy, które utrzymują się z Internetu. Bardzo ciekawym segmentem tych firm są producenci gier online – gdzie grupą docelową jest każdy, kto posiada smartfona. Podejście przez nie prezentowane powinno służyć za drogowskaz.
Firmy, liderzy rynku zakupu mediów online, sprzedające gry mobile opierają się na liczeniu LTV klienta.
Docelowym modelem budżetowania powinno być podejście opierające się na CPS będącym procentem LTV. Idealnie byłoby prowadzić kampanie budżetowane w modelu Wynikowym.
Praktyka pokazuje, że życie bywa bardziej skomplikowane – w większości przypadków organizacje nie są w stanie policzyć LTV albo jest to dla nich nieopłacalne (koszt analityki). Nasuwa się pytanie – jak zatem wystartować w momencie, gdy nie mamy pełnej analityki? Jak ustalić budżet startowy? W praktyce klient może wykorzystać trzy modele – Model Szefa (czyli cel do osiągnięcia), Benchmark Konkurencyjny (czyli porównanie do innych graczy na rynku) oraz Model 10.000 (czyli arbitralny budżet na start).
Mając te trzy budżety w głowie, warto uzyskać wycenę agencji w modelu Bottom Up (narzędziowym), aby ocenić efekty. Następnie warto budżet zmniejszyć – bo pierwsza kampania będzie zapewne mało efektywna, nie będzie wpiętej analityki. I możemy startować.
Warto jednak zapamiętać, że kluczem do sukcesu będzie to, co zrobimy z wynikami kampanii. Gdy będziemy realistami, nie będziemy się obrażać na dane oraz będziemy dążyć do policzenia realnego LTV, wtedy jest szansa, że nasze kampanie będą osiągać maksymalny potencjał.
https://soundcloud.com/user-726683568/5-praktycznych-metod-ustalania-budzetu-kampanii-online-1
