Prowadzenie działań marketingowych online ma liczne zalety. Do najważniejszych z nich należy możliwość dokładnego zmierzenia, jaka jest skuteczność kampanii i realizowanej strategii marketingowej. Pomoże nam w tym analiza parametrów UTM za pomocą narzędzia Google Analytics. To proste rozwiązanie umożliwia zwiększenie skuteczności kampanii, skupienie się na najbardziej efektywnych działaniach i w konsekwencji podjęcie opłacalnych decyzji biznesowych.
UTM – co to jest?
Skrót UTM pochodzi od słów Urchin Tracking Module. Urchin było to oprogramowanie do analizy ruchu na stronach internetowych, stworzonym przez Urchin Software Corporation. Firma powstała w 1995 roku – początkowo Urchin służył do analizy logów serwerów internetowych, ale później rozwinął się w narzędzie do analizy ruchu. W kwietniu 2005 roku został przejęty przez Google.
Parametry UTM są niezbędnym narzędziem dla każdej firmy, która chce dokładnie zmierzyć skuteczność swoich działań i kampanii marketingowych. UTM-y to parametry, które dodajemy do adresów URL używanych w kampaniach. Oferują one precyzyjną i prostą metodę pomiaru wpływu różnych strategii i kanałów reklamowych. Dzięki implementacji kodów UTM, możesz śledzić, skąd pochodzą odwiedzający, jak wchodzą w interakcję z kampaniami i które kreacje generują najwięcej konwersji. W marketingu cyfrowym tagi UTM odgrywają kluczową rolę w dostarczaniu jasnych i praktycznych danych na temat źródła ruchu.
Za pomocą parametrów UTM możesz przeprowadzać testy A/B, co umożliwi Ci porównywanie skuteczności dwóch wersji kampanii. Na przykład, zmieniając parametr utm_content, możesz przetestować dwa różne obrazy w reklamie, aby zobaczyć, który generuje więcej kliknięć lub konwersji. O czym jeszcze warto wiedzieć?
Parametry UTM i ich rodzaje
Jeżeli chcesz w pełni wykorzystać potencjał tagów UTM, możesz oznaczać swoje linki za pomocą następujących parametrów:
- utm_source (źródło) – ten parametr identyfikuje źródło ruchu, takie jak wyszukiwarka, newsletter lub media społecznościowe, z których pochodzi kliknięcie. Jest niezbędny do zrozumienia, które z witryn odsyłających przyciągają najwięcej użytkowników do Twojej strony.
- utm_medium (medium) – wskazuje kanał pozyskiwania. Innymi słowy, wyświetla rodzaj użytych mediów, takich jak e-mail, reklama płatna czy wpis na blogu. Ten parametr pomaga odróżnić różne metody wykorzystywane do zdobywania ruchu.
- utm_campaign (kampania) – służy do zidentyfikowania konkretnej kampanii. Jeśli prowadzisz jednocześnie wiele kampanii, ten tag pozwoli Ci wskazać, która z nich przyciąga najwięcej użytkowników i generuje największą liczbę konwersji.
- utm_term (określa słowa kluczowe) – ten parametr pozwala dowiedzieć się, które słowa kluczowe przyciągnęły odwiedzających na stronę firmy. Jest często używany w płatnych kampaniach reklamowych z użyciem słów kluczowych.
- utm_content (treść, Campaign Content) – przydatny do testów A/B, ponieważ pozwala przetestować różne rodzaje treści. Na przykład, jeśli testujesz dwie kreacje w reklamie, ten tag może pomóc Ci zidentyfikować, która z nich jest skuteczniejsza. Pozwala rozróżnić, co dokładnie w treści zostało kliknięte.
Gdzie stosować parametr UTM?
Urchin Tracking Module możesz stosować w różnych rodzajach źródła ruchu skierowanych do szczegółowych grup odbiorców, takich jak:
- Kampanie Google Ads
- Kampanie offline
- Newslettery i kampanie mailingowe
- Ruch z social media: w kampaniach płatnych i działaniach organicznych
- Wszelkie działania promocyjne, np. kampanie banerowe, linki z wizytówki Google, współpraca z influencerami, wpisy gościnne
Zalety parametrów UTM – dlaczego warto je stosować?
- Optymalizacja kosztów – na podstawie danych z UTM możesz dostosować swoje działania marketingowe, zwiększając ich skuteczność i zwrot z inwestycji (ROI).
- Identyfikowanie źródeł ruchu – parametry UTM pozwalają określić, które kampanie reklamowe, posty w mediach społecznościowych czy newslettery przynoszą najlepsze efekty.
- Testy A/B – dzięki parametrom UTM możesz porównać skuteczność różnych kreacji reklamowych. Nie tylko sprawdzisz, które z nich generują większy ruch na stronie, ale także przyjrzysz się analizie danych dotyczących konwersji.
- Segmentacja użytkowników – możesz dzielić użytkowników na grupy w zależności od źródła, z którego pochodzą, co pozwala na tworzenie bardziej spersonalizowanych treści i ofert.
- Możliwość oznaczania słów kluczowych – wygenerowany link z parametrem utm_term pozwala na dokładne określenie, jakie słowa kluczowe w kampanii Google Ads generują najlepszy ruch płatny.
- Analiza ścieżek konwersji – dzięki UTM możesz śledzić, jakie kroki podejmują użytkownicy przed dokonaniem zakupu lub wypełnieniem formularza.
Jak wyglądają tagi UTM?
Link z parametrami UTM składa się z adresu podstawowego oraz dodatkowych parametrów, które dopisujemy na końcu adresu URL. Po adresie właściwym należy dodać znak zapytania (?). Poszczególne parametry są oddzielone od siebie znakiem ampersanda (&). Każdy parametr składa się z nazwy i wartości, np.:
| https://twojastrona.pl/nazwa_produktu?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=blackfriday
|
W powyższym przykładzie poszczególne elementy oznaczają:
- utm_source=facebook – oznacza, że użytkownik trafił na stronę z Facebooka
- utm_medium=social – informuje, że medium reklamowym był serwis społecznościowy
- utm_campaign=blackfriday – nazwa kampanii, określa promocję
Jak widzisz tagowanie linków reklamowych sprawia, że nie wyglądają one estetycznie. Jeżeli zależy Ci na analizie źródeł ruchu z mediów społecznościowych, takich jak Instagram, warto użyć narzędzia do skracania linków, takiego jak np.:
- Bit.ly
- TinyURL.com
- Cutt.ly
- Rebrandly
Błędy w konstruowaniu parametrów UTM
Stosowanie wielkich liter
Nie używaj wielkich liter! Google Analytics, w którym później wykonujesz analizę danych, pozwala rozróżnić wielkość liter. Oznacza to, że jeśli nazwa kampanii zostanie zapisana najpierw wielką, a później małą literą, otrzymasz dwa różne wyniki.
Tagowanie linków wewnętrznych
Kiedy użytkownik kliknie w link wewnętrzny otagowany UTM, narzędzia analityczne takie jak Google Analytics przypiszą mu źródło ruchu określone w tym tagu, niezależnie od tego, skąd faktycznie przyszedł na stronę. Jeśli użytkownik trafił na stronę organicznie z Google, a następnie kliknął w link wewnętrzny oznaczony jako „newsletter”, cała jego aktywność na stronie zostanie przypisana do newslettera, a nie do wyszukiwarki. Jeśli chcesz śledzić kliknięcia w linki wewnętrzne, skorzystaj z bardziej zaawansowanych narzędzi, takich jak Google Tag Manager.
Nie używaj polskich znaków specjalnych
Ta zasada pomoże zachować spójność i ułatwi przeprowadzenie analizy danych. Wiele systemów analitycznych może mieć problemy z dekodowaniem polskich znaków diakrytycznych, dlatego lepiej unikać ich stosowania wewnątrz parametrów UTM.
Stosowanie spacji
Zamiast spacji, używaj myślników. Komputery interpretują spacje jako separatory. Jeśli umieścisz spację w tagu UTM, system może nieprawidłowo odczytać cały parametr, co będzie skutkować błędnymi danymi w raportach.
Jak zbudować tag UTM?
Kody UTM możesz bardzo szybko przygotować dzięki takim narzędziom jak Campaign URL Builder. Znajdziesz go pod tym adresem: https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/
W narzędziu tym możesz parametrom UTM przypisywać wartości w dowolnej kolejności.
Generowanie unikalnych linków z tagami możesz wykonać także w Google Sheets. Po oznaczeniu linków parametrami UTM, przeanalizujesz je w Google Analytics.
Zarządzanie parametrami UTM na Facebooku
Parametry adresów URL to nie tylko sposób na śledzenie kliknięć. Na Facebooku możesz wykorzystać je także do przydzielanie wartości konwersji do różnych etapów ścieżki zakupowej oraz integracji z innymi narzędziami analitycznymi. Mimo że na Facebooku masz możliwość tagowania UTM, wyniki musisz odczytać za pomocą narzędzia analitycznego zainstalowanego na Twojej stronie.
Jak ustawić tagi UTM w kampanii na Facebooku?
Przejdź do Menedżera reklam i utwórz nową kampanię. Po wprowadzeniu informacji na poziomie kampanii i zestawu reklam przejdź do poziomu reklamy, aby skonfigurować parametry adresów URL. Na poziomie reklamy kliknij opcję Zbuduj parametr adresu URL w polu Adres URL witryny.
W kampanii na Facebooku możesz ustawić także niestandardowe parametry UTM.
Facebook umożliwia korzystanie z dynamicznych parametrów, które wywołuje tagowanie automatyczne, wypełniając adresy URL tagami UTM na podstawie informacji podanych podczas konfigurowania reklamy oraz informacji o sposobie emisji reklam. Parametr dynamiczny zadziała także w przypadku głębokich linków w aplikacji mobilnej.
Parametry UTM – przykłady
Przykłady stosowania parametrów UTM znajdziesz w bardzo wielu kampaniach. Po kliknięciu w reklamę marki MailerLite na Facebooku i przejście na stronę główną, możesz zobaczyć otagowany link.
Podobnie w nesletterach marki Empik:
Podsumowanie – UTM
Jak widzisz dzięki parametrom UTM, możesz jeszcze lepiej analizować prowadzone przez siebie działania promocyjne. To proste narzędzie pozwala na skuteczniejsze pozyskiwanie ruchu i jeszcze bardziej efektywne działania w zakresie marketingu cyfrowego.
