Paul Arden, ikona reklamy, wierzył, że ryzyko jest niezbędne do osiągnięcia dobrych wyników. Dlaczego? Bo pozwala markom na przełamywanie konwencji i wyróżnianie się na tle konkurencji. Czy strategia contentowa powinna być ryzykowna? To zależy. Ważniejsze jest, aby dobrze ją zaplanować i mierzyć jej skuteczność. Wtedy ryzyko może się opłacić. Jak więc zadbać o przygotowanie strategii content marketingowej?
1. Research – zapomnij wszystko, co o nim wiesz
Potraktuj research jak zaproszenie do życia Twoich klientów. Zamiast patrzeć tylko na zbiór danych, wyobraź sobie, że wchodzisz w ich buty. Analizując doświadczenia i opinie, łatwiej zrozumiesz ich problemy i potrzeby. Wykorzystaj wizualizacje, aby zobaczyć problemy klientów z różnych perspektyw. Jak to zrobić?
Jak przygotować się do researchu, żeby poszedł gładko?
- Wypisz obiekcje potencjalnych klientów
Zacznij od spisania zastrzeżeń dotyczących Twojego produktu lub usługi, używając do tego zwykłej kartki. Nie pomijaj nawet uwag, które wydają Ci się mało istotne. Następnie zwróć się o opinię do znajomych i rodziny. Zbierz spostrzeżenia od największej ilości osób pasujących do Twojej grupy docelowej.
- Analiza konkurencji – co mówią ich klienci?
Kolejnym krokiem jest odwiedzanie forów internetowych oraz grup w mediach społecznościowych. Skup się na problemach i uwagach, które klienci Twojej konkurencji publikują w tych miejscach. Zapisz wszystkie znalezione spostrzeżenia.
- Obal obiekcje w swojej strategii content marketingowej
Teraz, gdy masz zebrane uwagi, czas zastanowić się jak obalić te zastrzeżenia. Jeśli Twoją konkurencją jest IKEA i uważasz, że Twoje produkty są lepszej jakości, pokaż to w swoich materiałach marketingowych. Podkreśl trwałość i wysoką jakość produktów, demonstrując, że mogą one wytrzymać codzienne użytkowanie przez wiele osób.
Przykład: jeśli produkt jest eksploatowany codziennie przez 30 osób i nadal funkcjonuje bez zarzutu, to w przypadku, gdy używa go tylko jedna osoba, produkt będzie nadawał się do użytku jeszcze przez dłuższy czas – i to jest prawdziwa wartość.
Grupy w social media, fora… – ale co wpisać w Google?
Wykorzystaj narzędzia takie jak Answer the Public, Also Asked, Ubersuggest oraz planer słów kluczowych Google Ads do zbierania informacji o problemach klientów. Warto tutaj zastosować strategię skupiającą się na analizie i interpretacji danych. Oto co możesz zrobić:
Wyszukaj frazy kluczowe: Wpisz w Anwser The Public lub Also Asked frazy związane z Twoim produktem, usługą lub branżą. Narzędzie to wygeneruje pytania, które ludzie zadają wokół tych tematów.
- Analizuj pytania: Zwróć uwagę na pytania, które wskazują na specyficzne problemy lub niepewności klientów. Te pytania mogą być wskazówką do zrozumienia, jakie obiekcje napotykają użytkownicy.
- Szukaj trendów: Użyj UberSuggest lub Google Ads, aby sprawdzić, które frazy kluczowe zyskują na popularności. Większe zainteresowanie określonymi tematami może wskazywać na rosnące problemy lub potrzeby klientów.
Research to nie tylko Internet
Research potrzeb i problemów to znacznie więcej niż tylko teoretyczne rozumienie zachowań klientów. Oznacza on również osobiste doświadczenie całego procesu zakupowego – od momentu poszukiwania produktu, poprzez proces zamawiania, aż po otrzymanie i użytkowanie.
Praca w obsłudze klienta (choćby przez krótki czas) jest jednym z najbardziej bezpośrednich i efektywnych sposobów na zrozumienie problemów. Przebywając na „pierwszej linii”, gdzie spotykają się bezpośrednie interakcje z klientami, możesz na własne oczy zobaczyć, jakie wyzwania napotykają konsumenci, jakie pytania zadają i jakie są ich najpilniejsze potrzeby. To bezcenne źródło informacji, które pozwala na natychmiastowe zrozumienie i reagowanie na potrzeby grupy docelowej.
2. Cel strategii content marketingowych – wybierz i trzymaj się go
Wybór celu strategii content marketingowej jest kluczowy, ponieważ daje kierunek kampaniom, wspiera ogólne cele firmy, umożliwia mierzenie sukcesu i zapewnia skuteczne ustalanie celów zgodnie z metodologią SMART. Jakie cele możesz obrać tworząc strategię content marketingową?
Chcę mieć więcej leadów
Wybieraj treści, które są stworzone do tego celu. Zastosuj połączenie reklama + sprzedażowy landing page. Pamiętaj jednak, że:
- w sprzedażowym contencie ważne jest zastosowanie mocnych nagłówków, które przyciągną uwagę i zaciekawią odbiorcę;
- następnie prezentacja problemu oraz pokazanie, dlaczego inne firmy nie poradziły sobie z jego rozwiązaniem. To podkreśla znaczenie produktu i jego mocne strony, które wyprzedają konkurencję;
- prezentacja produktu w użyciu oraz przedstawienie testymoniali przed/po zwiększa wiarygodność i pokazuje namacalne korzyści;
- podkreślenie bezpieczeństwa transakcji i łatwości działania formularza wzbudza większe zaufanie klientów;
- umieszczenie wyraźnego call-to-action (CTA) oraz zastosowanie zasady wzajemności, zachęci użytkownika do działania;
- dbanie o całą ścieżkę klienta, to nie tylko zdobycie leada, ważna jest też obsługa posprzedażowa.
Chcę być pierwszy w wynikach wyszukiwania Google
Prowadzenie strony i bloga oraz stosowanie technik SEO może znacząco poprawić pozycjonowanie Twojej firmy w Google. O czym warto pamiętać?
- Wartościowy content: zwiększa zaangażowanie użytkowników i czas spędzony na stronie, co Google interpretuje jako sygnał wysokiej jakości contentu.
- Wykorzystanie fraz kluczowych: pomaga Google zrozumieć, na jakie zapytania Twoje treści odpowiadają, co poprawia widoczność w wynikach wyszukiwania.
- Struktura tekstu: z dobrze zorganizowanymi nagłówkami (H1, H2, H3 itd.) pomaga w indeksowaniu i rozumieniu treści przez wyszukiwarki.
- Multimedia, cytaty, przypisy: sprawiają, że treść jest ciekawsza, bardziej wiarygodna i ekspercka, co może zwiększyć jej udostępnianie i linkowanie.
- Autorytet i sekcja autorska: buduje zaufanie i może przyczynić się do wyższej oceny przez Google.
- Evergreen content: przyciąga ruch na dłuższy czas, co również poprawia widoczność strony w wynikach wyszukiwania.
Chcę, żeby ludzie mnie znali
Aby zwiększyć rozpoznawalność marki, skuteczne mogą być następujące działania:
- dzielenie się wartościami: komunikowanie wartości firmy poprzez różne formaty, takie jak video, infografiki, czy podcasty, wzmacnia jej obraz i buduje emocjonalne połączenie z odbiorcami;
- logo marki w widocznych miejscach: umieszczone na stronie internetowej, w materiałach wideo, infografikach i postach w mediach społecznościowych zwiększa jego zapamiętywalność;
- nawiązywanie współprac w branży: mogą one odbywać się w różnych kanałach (np. social mediach) i pomagają docierać do szerszego grona odbiorców;
- występy gościnne i treści partnerskie: udział w podcastach, tworzenie wspólnych video czy gościnne posty na blogach innych firm zwiększają zasięg marki.
3. Zrób selekcję treści i zwiększ ich oryginalność
Każde zdanie, które wrzucisz na stronę internetową, użyjesz do reklamy, a nawet do formularza kontaktowego musi spełniać jakąś funkcję. W przeciwnym razie to tak zwany „thin content”. Nie bój się usuwać go i zostawiać samego „mięsa”.
Zadaniem treści w działaniach content marketingu jest wywołanie reakcji u potencjalnego klienta: wejście na stronę, wypełnienie formularza, złożenie zamówienia. Zrobi to lepiej treść, która jest:
- nacechowana emocjonalnie;
- zaskakująca (pokazuje nowe, nieznane fakty);
- przyciągająca wzrok;
- nie wyglądająca jak reklama.
Korzystaj z klasycznych reklam. Wiele z nich działało 100 lat temu i będzie działać dziś po odpowiedniej obróbce. Opieraj się na tym co działa. Nie ma sensu wymyślać koła na nowo.
4. Wybierz kanały dystrybucji, które będą wspierać działania content marketingowe
Wybór dobrego kanału do udostępniania treści jest ważny, bo klienci są codziennie bombardowani tysiącami reklam. Każdego dnia narażają się na szum informacyjny. Przez to nawet najlepszy content może zostać niezauważony. Gdzie więc udostępniać swoje treści?
- Media społecznościowe: do krótkich, angażujących postów, video, infografik i interakcji z odbiorcami.
- Blog Firmowy: do publikowania dłuższych, wnikliwych treści, takich jak szczegółowe artykuły, case studies, czy poradniki. Blogi pomagają w budowaniu autorytetu w branży i pozycjonowania w Google.
- YouTube: dla video poradników, recenzji produktów, wywiadów branżowych. Video pomaga w budowaniu zaangażowania i lepszego zrozumienia produktów lub usług.
- Newslettery: do informowania subskrybentów o nowościach, promocjach, czy nowych treściach na blogu.
- Podcasty: do dłuższych dyskusji, wywiadów, omówienia branżowych trendów.
- E-booki: do przyciągania leadów i szerokiego omówienia konkretnego problemu.
5. Publikuj content, ale nie zapomnij mierzyć i optymalizować wyników
Nie chcesz wyrzucać pieniędzy w próżnię? Wykorzystaj te 2 narzędzia, które są absolutnym minimum w mierzeniu wyników i optymalizacji treści w kampanii.
Google Analytics mówi jak działa Twój marketing treści
Google Analytics pozwala zobaczyć, ile osób odwiedza Twoją stronę, jak długo tam przebywają i które strony są najczęściej odwiedzane. Dzięki temu możesz zidentyfikować najbardziej popularne treści. Wykorzystaj je, aby optymalizować pod nie kampanię i tworzyć treści w przyszłości.
Z kolei wysoki wskaźnik odrzuceń może wskazywać, że treść nie spełnia oczekiwań odwiedzających. Analizując te dane, możesz dostosować treści, aby lepiej odpowiadały na potrzeby i zainteresowania użytkowników.
Test A/B mówi, które treści działają najlepiej
Testy A/B to metoda porównywania dwóch wersji np. strony internetowej lub innych materiałów, aby zobaczyć, które lepiej działają w kontekście określonego celu, np. kliknięć, zapisów na newsletter, czy konwersji.
Możesz testować różne aspekty treści, takie jak tytuły, grafika, wezwania do działania (CTA), układ strony, długość treści, style i formatowanie tekstu. Dzięki temu odkryjesz przyczyny, które mogą obniżać współczynnik konwersji jak wolne ładowanie się strony czy skomplikowany formularz.
Przed rozpoczęciem testów A/B, ważne jest sformułowanie hipotezy, która mówi, co konkretnie chcesz sprawdzić i jakich oczekujesz rezultatów. Na przykład: „zmiana koloru przycisku CTA z zielonego na czerwony zwiększy klikalność o 10%”.
Skuteczna strategia to nie tylko sam content marketing. Zależy ona od starannego procesu jej przygotowania: gruntownego researchu, precyzyjnych celów, tworzenia oryginalnych treści dostosowanych do wybranych kanałów dystrybucji, oraz systematycznego monitorowania i optymalizacja wyników. Jeśli strategia content marketingowa zawodzi, najprawdopodobniej wynika to z pominięcia istotnych elementów podczas jej opracowywania.
