CPA, czyli kliknięcie reklamy – co to jest i jak obliczyć? Oraz inne modele rozliczeń

Marketing to siła napędowa sprzedaży w firmie, ale i on nie może być pozostawiony przypadkowi. Wprost przeciwnie – wymaga ujęcia w ramy, które pozwolą nie tylko lepiej nadzorować efektywność kampanii reklamowej, ale również ją optymalizować.

I w tym miejscu pojawia się temat wskaźników efektywności, w tym jednego z najważniejszych: CPA (z angielskiego Cost Per Action lub Cost Per Acquisition , czyli koszt działania). Ten wskaźnik pokazuje, ile kosztowały konkretne działania użytkownika, na przykład wypełnienie formularza kontaktowego lub złożenie rezerwacji.

W przeciwieństwie do innych modeli rozliczeń, CPA koncentruje się wyłącznie na efekcie końcowym, co sprawia, że jest to bardzo korzystne i precyzyjne rozwiązanie z punktu widzenia każdego biznesu. Jaki powinien być docelowy CPA, jakich innych wskaźników używać do wyceny reklam internetowych i co świadczy o wyniku kampanii?

Tego wszystkiego dowiesz się z niniejszego artykułu!

Co to jest CPA?

Definicja CPA jest stosunkowo prosta, ponieważ pod tym pojęciem kryje się koszt poniesiony za konkretne działania użytkownika w ramach kampanii reklamowej. Czym może być to działanie? Możliwości są wręcz nieograniczone.

Działania w ramach modelu CPA (Cost Per Action):

• wypełnienie formularza kontaktowego,
• dokonanie zakupu produktu lub usługi,
• pobranie aplikacji,
• pobranie e-booka,
• wysłanie zapytania do firmy.

Płacisz więc tylko wtedy, gdy użytkownik wykona pożądane działanie, co przekłada się m.in. na lepsze planowanie, precyzyjniejsze działania marketingowe czy wreszcie mierzalne efekty promocji w internecie.

To sprawia, że model CPA jest nie tylko elastyczny, ale też bardzo miarodajny w kontekście konkretnych celów biznesowych. Co więcej, dostępne narzędzia analityczne pozwalają dokładniej zrozumieć wyniki, także w czasie rzeczywistym, a to z kolei daje możliwość lepszej optymalizacji kampanii marketingowych.

Zalety modelu CPA

Popularność tego modelu rozliczeń wynika wprost z jego licznych zalet, jednak i on nie jest bez wad. Jak to wygląda w praktyce?

Zalety CPA:

• Działania rozliczane według efektu – płacisz tylko za określoną akcję,
• Przewidywalność – łatwiej obliczyć ROI, czyli zwrot z poniesionych inwestycji,
• Łatwiejsza optymalizacja kampanii reklamowej – wskaźnik CPA pozwala na testowanie i skalowanie najbardziej opłacalnych działań marketingowych.
• Możliwość docierania do najbardziej zainteresowanych odbiorców – co zwiększa liczbę uzyskanych konwersji.

Chociaż zalety CPA są bezsprzeczne, a płacenie wyłącznie za podjęcie określonego działania przez użytkownika wydaje się najlepszym rozwiązaniem z punktu widzenia budżetu firmy, to z kronikarskiego obowiązku musimy wspomnieć o wadach.

Wady CPA:

• Trudność w oszacowaniu początkowego CPA – średni koszt kliknięcia różni się w zależności od firmy, kampanii czy produktu, ale bez danych historycznych, trudno oszacować początkowy koszt, co może komplikować planowanie budżetu na kampanię online.
• Dłuższy czas konwersji – zazwyczaj w tym modelu potrzeba cierpliwości, bo dotarcie do potencjalnego klienta, który podejmie konkretną akcję, wymaga czasu.
• Wysoka konkurencja – chociaż jest to bardzo subiektywne określenie, to nie da się ukryć, że niektóre branże, na przykład finansowa, są wyjątkowo konkurencyjne, co sprawia, że koszt CPA będzie w nich większy.

Jak policzyć CPA?

Wzór na CPA jest stosunkowo prosty, ale jego skuteczne zastosowanie wymaga dogłębnej analizy danych, które się pod niego podstawia.

CPA oblicza się według wzoru:

CPA = Całkowity koszt kampanii / Liczba wykonanych działań (konwersji)

Na przykład:

Całkowity koszt kampanii: 10 000 zł

Liczba zakupów (konwersji): 250

CPA = 10 000 / 250 = 40 zł

Czy jest to dobry CPA? Wszystko zależy od produktu/usługi czy celu kampanii. Jeśli Twój zysk z jednego zakupu wynosi 60 zł, to kampania przynosi Ci dochód. Jeżeli jednak koszt CPA przekracza wartość klienta (Customer Lifetime Value – CLV), kampania może być nierentowna.

Aby zrozumieć to lepiej, trzeba uwzględnić kilka kwestii.

• Po pierwsze, wartość konwersji, bo nie każda z nich będzie taka sama. Dla jednego produktu może to być 100 złotych, dla innego tylko 10 złotych.
• Po drugie, ważne są również ukryte koszty, których nie widać na pierwszy rzut oka, w tym chociażby koszt obsługi klienta, zwroty, prowizje. Ich nieuwzględnienie może zaburzyć wyniki.

Gdzie sprawdzi się model CPA?

Model CPA jest bardzo uniwersalny i sprawdzi się w większości kanałów reklamowych, chociaż nie zawsze zadziała tak samo dobrze. Gdzie się więc go stosuje?

• W branży e-commerce, w której liczy się przede wszystkim sprzedaż, więc koszt pozyskania klienta jest doskonałym wskaźnikiem.
• W modelach B2B, gdzie ważne jest generowanie leadów – wypełnienie formularza kontaktowego czy inny sposób zachęcenia odbiorcy do kontaktu pozwoli ocenić koszt pozyskania jednego klienta.
• W modelach subskrypcyjnych, dla rentowności których ważna jest liczba aktywnych użytkowników.

Oczywiście przykłady można mnożyć, ponieważ różne kampanie mogą mieć różny cel i podjęcie działania najlepiej będzie rozliczać właśnie za pomocą CPA. Nie jest to jednak koniec opcji, ponieważ w performance marketingu można zastosować także szereg innych wskaźników.

Cost per action a całkowity koszt kampanii reklamowej?

Zanim przejdziemy do kolejnych wskaźników, dobrze jest także pamiętać, że koszt uzyskania akcji (CPA) zależy bezpośrednio od całkowitego budżetu przeznaczonego na kampanię. Jeżeli zwiększysz wydatki, ale liczba konwersji się nie zmieni, wtedy CPA wzrośnie. Natomiast, jeżeli przy tym samym budżecie uda się zwiększyć liczbę akcji, to CPA spadnie.

Dlatego też, oceniając efektywność kampanii, warto porównać CPA z całkowitymi kosztami i przychodami z reklam. Daje to pełniejszy obraz tego, jak rentowne są Twoje działania reklamowe. Samo stwierdzenie, że CPA wynosi 50 zł, nie mówi zbyt wiele, jeśli nie znasz całkowitego kosztu przeprowadzenia kampanii oraz wartości, jaką przynoszą poszczególne konwersje.

A pomóc w tym mogą inne wskaźniki!

Inne rodzaje rozliczeń kampanii reklamowej – cost per click, cost per view, cost per mille

Wskaźniki w marketingu internetowym pozwalają rozpatrywać skuteczność kampanii pod wieloma kątami, warto więc podeprzeć się także innymi rozwiązaniami. W końcu CPA nie jest jedyną opcją, a sięgnięcie po inne z nich sprawia, że obraz będzie wyraźniejszy, a wnioski rzetelniejsze.

Lista takich wskaźników jest długa i niżej prezentujemy kilka z najpopularniejszych!

Cost Per Click (CPC)

Modele CPC polega na płaceniu za każde kliknięcie w reklamę. Jest popularny w Google Ads czy Meta Ads. Na przykład:

• Kampania kosztowała 2 000 zł
• Liczba kliknięć: 1 000
• CPC = 2 zł

Zaletą jest prostota i szybki pomiar efektywności, ale nie masz tutaj gwarancji konwersji. Użytkownik może kliknąć link, ale ostatecznie nie kupić produktu.

Cost Per Mille (CPM)

Model CPM to płatność za 1 000 wyświetleń reklamy, chociażby na YouTube. Na przykład:

• Kampania kosztowała 5 000 zł
• Liczba wyświetleń: 1 000 000
• CPM = 5 zł

Idealny do budowania świadomości marki, ale mniej efektywny w kampaniach nastawionych na konkretną akcję.

Cost Per View (CPV)

W tym modelu płacisz za obejrzenie reklamy wideo. YouTube Ads często bazują na CPV. Przykład:

• Kampania kosztowała 1 000 zł
• Liczba obejrzeń: 2 000
• CPV = 0,50 zł

Sprawdza się w kampaniach storytellingowych, gdzie zależy nam na zaangażowaniu użytkownika. I znowu – jest to dobre narzędzie do budowania rozpoznawalności marki, ale nie koniecznie zachęci do podjęcia konkretnej akcji, na przykład zakupu produktu.

Cost Per Engagement (CPE)

Kolejnym modelem rozliczeniowym, który warto znać, jest CPE – Cost Per Engagement, czyli koszt zaangażowania. To model, w którym reklamodawca płaci za zaangażowanie użytkownika, a nie za samo wyświetlenie czy kliknięcie. Engagement (zaangażowanie) może oznaczać np. polubienie posta, udostępnienie, komentarz, obejrzenie wideo przez określony czas lub inny rodzaj interakcji.

• Całkowity koszt kampanii: 1 500 zł
• Liczba zaangażowań (np. lajki, komentarze, udostępnienia): 300
• CPE = 1 500 / 300 = 5 zł

Podsumowanie – Model CPA w marketingu internetowym

Model CPA stosuje się powszechnie w celu określenia efektywności działań marketingowych, a platformy reklamowe często wykorzystują ten model do analizy skuteczności stron docelowych i swoich kampanii promocyjnych.

Dzięki CPA, reklamodawca może precyzyjnie określić, ile kosztuje go konkretna akcja użytkownika, np. zapisanie się do newslettera, pobranie pliku czy dokonanie zakupu. Użycie modelu CPA pozwala więc nie tylko obniżyć koszty reklam, ale przede wszystkim zwiększyć ROI (zwrot z inwestycji) kampanii.

W praktyce nie wystarcza jednak obliczyć CPA, ponieważ jest to zaledwie punkt wyjścia do ciągłego testowania i dostosowywania kampanii reklamowych, a dane najlepiej podeprzeć także innymi wskaźnikami, na przykład CPC czy CPE.