Konwersacyjny marketing – jak rozmowy mogą zwiększyć zaangażowanie klientów?

Dziesiątki produktów na rynku i setki możliwości wyboru. Nawet jeżeli klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą, to każdy marketer chętnie wskaże im, czego mogliby chcieć. Tradycyjne formy marketingu już dawno przestały wystarczać. Aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów, trzeba czegoś więcej – obustronnej komunikacji i elastyczności w nawiązaniu kontaktu. Właśnie na tym polega marketing konwersacyjny. Jak wykorzystać go w swojej strategii?

Czym jest marketing konwersacyjny?

Marketing konwersacyjny, zwany także z ang. conversational marketing, to forma marketingu oparta na dialogu, która wykorzystuje rozmowy w czasie rzeczywistym do angażowania odwiedzających witrynę i szybkiego przeprowadzania ich przez ścieżkę zakupową. Tworzy autentyczne doświadczenie, które jest podstawą budowania relacji z klientami firmy.

W marketingu konwersacyjnym wykorzystuje się możliwości przeprowadzania ankiet konsumenckich, czatów na żywo, sztucznej inteligencji (AI) oraz technologii przetwarzania i rozumienia języka naturalnego (NLP/NLU) czy wiadomości mobilnych w celu angażowania klientów i budowania wizerunku marki.

Zalety marketingu konwersacyjnego: wspieraj dział obsługi klienta

Niezależnie od tego, czy Twoi klienci chcą na stronie internetowej firmy pozyskać dodatkowe informacje o konkretnym produkcie, czy też potrzebują pomocy przy zakupie lub zwrocie produktu, marketing konwersacyjny pozwala na błyskawiczne uzyskanie wartościowych odpowiedzi. To doskonałe narzędzie w budowaniu relacji i przykład dwustronnej komunikacji. Dzięki szybkiej odpowiedzi na zadawane pytania klientów, marketing konwersacyjny tworzy wrażenie prowadzenia rozmowy z dobrym przyjacielem. To z kolei bardzo pozytywnie wpływa na budowanie wizerunku marki. Jakie jeszcze zalety ma marketing konwersacyjny?

• Większe zaangażowanie klientów i wzrost konwersji – konsumenci zadają podobne pytania różnym markom. Ta, która odpowie jako pierwsza z największym prawdopodobieństwem zyska nowego klienta.
• Oszczędności – wykorzystując sztuczną inteligencję i automatyzację, marki mogą zautomatyzować aż do 90% interakcji z klientami – co oznacza lepszą efektywność i alokację zasobów ludzkich. Dział obsługi klientów może zająć się kolejnymi zapytaniami, które kierowane są np. drogą telefoniczną lub podczas bezpośredniej wizyty w salonie.
• Lepszy CX (customer experience) i nowa jakość obsługi klienta – marketing konwersacyjny umożliwia markom udzielanie klientom odpowiedzi w czasie rzeczywistym i wsparcie ich na całej drodze zakupowej.
• Większa lojalność wobec marki i głębsze relacje z klientami – marketing konwersacyjny ma szeroki potencjał wizerunkowy. Spotkania z klientami przez rozmowy wideo czy komunikatory internetowe, których używają do komunikacji z przyjaciółmi i rodziną, to szansa dla Twojej marki na zbudowanie bardziej trwałych relacji, a co za tym idzie – zwiększenie lojalności.
• Dostępność 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu – chatboty AI firmy mogą w każdej chwili odpowiadać na najczęściej zadawane pytania w bezpośredniej rozmowie, obsługiwać klientów i wspierać pracę działu obsługi.
• Pozyskiwanie danych zero-party – dane typu zero-party (dobrowolnie podawane marce przez użytkowników) pomagają firmom w dalszym profilowaniu konsumentów oraz optymalizacji CX i lepszym rozumieniu problemów klientów.

Strategie w marketingu konwersacyjnym

Jak wdrożyć marketing konwersacyjny? Przygotowanie skutecznej strategii marketingu konwersacyjnego w celu budowania wizerunku marki zależy od kombinacji wielu czynników: celów firmy, oferty produktów lub usług oraz bazy klientów.

1. Zdefiniuj grupę docelową i określ jej potrzeby – firmy, które dobrze znają swoich odbiorców, odnoszą największe sukcesy. Należy w pierwszej kolejności zadbać o poznanie najczęstszych problemów i pytań, jakie padają ze strony klientów. Większą skuteczność i ciągłość rozmowy zapewni obszerne opracowanie odpowiedzi na najczęstsze pytania. Korzystając z tego, co wiesz o swoich klientach i ich indywidualnych doświadczeniach, możesz zastosować rodzaje pytań i odpowiedzi, które będziesz zadawać, aby pomóc w bardziej efektywnej rozmowie. W tym celu przygotuj obszerną ankietę dla działu obsługi klienta oraz handlowców.
2. Wybierz odpowiednie narzędzia – kiedy poznamy potrzeby konsumenta, warto wybrać formy komunikacji i narzędzia, z jakich będziemy korzystać. Marketing konwersacyjny oferuje nam rozwiązania o szerokim spektrum możliwości. Należy wybrać takie, które będą najbardziej spersonalizowane i dostosowane do potrzeb naszego biznesu.
3. Zbieraj i analizuj dane – analityka to zawsze podstawa wszelkich działań w branży marketingu. Analizując opinie klientów, precyzyjniej zidentyfikujesz obszary wymagające poprawy i będziesz pracować nad lepszą obsługą klienta, a co za tym idzie – zwiększysz zadowolenie klientów.
4. Personalizuj i optymalizuj swoje rozmowy – personalizacja w branży marketingu jest równie ważna, jak analityka. Możesz przygotować dla klientów indywidualną ofertę cenową i stosować marketing konwersacyjny, który będzie zbliżony do klasycznej konwersacji między dwojgiem znajomych.

Skuteczne narzędzia do działań w ramach conversational marketing

Marketing konwersacyjny polega przede wszystkim na pozyskaniu informacji o oczekiwaniach klientów, zrozumieniu potrzeb i dostarczeniu wartościowych rekomendacji, co ma na celu budowanie wizerunku marki. Chcąc zachować wysoką jakość usług, powinniśmy zdecydować się na korzystanie ze wsparcia sztucznej inteligencji. Nie chodzi tutaj o nabranie użytkownika i wmówienie mu, że rozmawia z człowiekiem, ale takie prowadzenie dialogu ze sztuczną inteligencją, że klient poczuje się zaopiekowany i sam będzie miał chęć kontynuowania rozmowy.

Główne wsparcie marketingu konwersacyjnego mogą stanowić chatboty AI w kanałach komunikacyjnych lub czatach internetowych na żywo. Boty potrafią zrozumieć kontekstowość rozmów, udzielić właściwej odpowiedzi klientom firmy i nawiązać z nimi pozytywną relację w różnych kanałach. Marketing konwersacyjny może także wykorzystywać podobne aplikacje, które gwarantują możliwość kontynuowania rozmowy w dowolnie wybranych kanałach, a nawet prowadzenia rozmów jednocześnie w kilku z nich.

Narzędzia, w których warto stosować marketing konwersacyjny:

• Live chat,
• E-maile i SMS-y,
• Komentarze,
• Rozmowy telefoniczne,
• WhatsApp, kanały Meta: Messenger, Instagram Direct,
• Chat na profilu Google Moja Firma,
• Rozmowy wideo,
• RSC (Rich Communication Services),
• Transmisje live w social media.

Case study z zastosowania marketingu konwersacyjnego

O tym, jak wykorzystać marketing konwersacyjny, możemy dowiedzieć się, analizując ścieżki działań marketingowców w największych firmach. Jednym z bardzo ciekawych przykładów był chatbot marki Avon. To bardzo kreatywny sposób umożliwiający natychmiastowe zapoznanie się z ofertą brandu. Chatbot, działający na Messengerze, na podstawie krótkiego quizu dobierał zapach do osobowości klientki. Wystarczyło odpowiedzieć na kilka prostych pytań, by otrzymać propozycję perfum i dowiedzieć się więcej na temat nowego kosmetyku. Co więcej zapach można było dobrać koleżance, mamie, tacie, chłopakowi albo mężowi. To doskonały przykład kreatywnego conversational commerce.

Innym ciekawym case study jest kampania World Health Organization, którą przeprowadzono podczas pandemii. Marketing konwersacyjny nie zawsze musi być związany ze zwiększeniem sprzedaży i te działania doskonale potwierdzają taką tezę. WHO i WhatsApp połączyły siły, aby przekazywać użytkownikom informacje na temat wirusa COVID-19. Zamiast czytać nudny artykuł prasowy, odbiorcy mogli zadawać pytania tak, jakby pisali do kogoś SMS-a.

W kolejnej kampanii wykorzystano motywy marketingu konwersacyjnego w nieco bardziej sprzedażowy sposób. Użytkownicy Amazon Echo, czyli inteligentnego głośnika produkowanego przez firmę Amazon, który jest wyposażony w asystenta głosowego o nazwie Alexa, mogą jeszcze lepiej przekonać się, na czym polega marketing konwersacyjny. Wystarczy, że zapytają o wybrany produkt, a w odpowiedzi zwrotnej otrzymają od Alexy opis tego artykułu. To doskonały kierunek rozwoju oferty, a jego większą efektywność zapewnia dodatkowe pytanie Alexy: „Czy chcesz, żebym dodał produkt do Twojego koszyka Amazon?”. W ten sposób Amazon nie tylko zaskakuje klienta marketingiem konwersacyjnym, ale także błyskawicznie reaguje na jego potrzeby.

Conversational marketing ma ogromne możliwości zastosowań i tylko od pomysłowości oraz budżetu marki zależy, w jakiej formie zostanie zastosowany w przedsiębiorstwie.

Podsumowanie

Siła marki powstaje na bazie dostarczanych przez nią doświadczeń, a dzisiejsi klienci wymagają czegoś więcej niż jednostronnego przekazu marketingowego. Marketing konwersacyjny doskonale wpisuje się w te potrzeby. Innowacje w dziedzinie IT sprawiają, że conversational marketing może wznieść firmę na zupełnie nowy poziom. Dobre relacje z klientami są nie do przecenienia w dziesiejszych czasach. Właśnie dlatego warto skorzystać z możliwości marketingu konwersacyjnego – pozwoli on na jeszcze lepsze poznawanie potrzeb i oczekiwań klientów.