Wstęp:
Na przełomie marca i kwietnia 2016 roku zgłosił się do nas klient z branży rozrywkowej. Serwis był jednym z pierwszych polskich radio internetowych, istniejącym od 2007 roku. W 2012 roku została stworzona ostateczna wersja layout strony, a także dopracowano algorytm łączący style i gatunki. Do 2013 roku serwis miał wypracowaną, mocną pozycję, zapewniającą mu ruch organiczny i konwersje. Od 2013 roku ruch drastycznie spadał. Na taką sytuację miały wpływ czynniki wewnętrznych (np. niedopracowane treści na stronie) i zewnętrznych: między innymi wzrost konkurencji. W związku ze spadkiem klient zdecydował się na SEO. Pozycjonowanie rozpoczęliśmy od audytu serwisu internetowego zdiagnozowaliśmy problemy, a także wdrożyliśmy rozwiązania pozwalające na odrobienie strat.
Problem:
Na przestrzeni 3 lat (od 2013 do 2016 roku) ruch organiczny spadł o 2/3.
Cele:
Podstawowym celem kampanii było przywrócenie ruchu organicznego, niebrandowego mierzonego za pomocą Google Search Console. Celem dodatkowym była zwiększona konwersja w postaci zalogowania się do serwisu lub słuchanie radia online.
Czynniki utrudniające odniesienie sukcesu:
W pierwszej kolejności został wykonany audyt SEO serwisu www. Na jego podstawie, jako przyczynę spadku ruchu organicznego, niebrandowego, podejrzewamy nałożenie kary typu Panda (nie możemy tego potwierdzić, klient nie dostał powiadomienia o karze w Google Search Console). Powodowała ją nieaatrakcyjna, zduplikowana treść. Dało nam to jasną informację, że dużą część pracy nad serwisem stanowić będzie praca z tekstami.
Na spadek pozycji i negatywną ocenę jakości treści miały wpływ blogi umieszczone na serwisie. Każdy z użytkowników zakładających konto, mógł stworzyć swojego bloga, na którym umieszczał linki wychodzące do swojej strony internetowej. Przed wprowadzeniem zmian w algorytmach był to bardzo popularny sposób na budowanie pozycji pozycjonowanej strony – pozyskiwanie dużej ilości linków z mocnego serwisu. Podjęto decyzję biznesową, że blogi zostaną zlikwidowane – wydarzyło się to przed podjęciem współpracy z Nami. Pierwotnie, ruch z blogów, za pomocą przekierowania 301 został skierowany na stronę główną. Okazało się, że jest to błędne rozwiązanie i zdecydowaliśmy wspólnie na ich całkowite usunięcie.
Kolejnym czynnikiem utrudniającym odzyskanie ruchu były nieprzyjazne adresy URL. Występujące w nich znaki specjalne utrudniały nawigację w serwisie zarówno użytkownikom jak i GoogleBotom. Nie zawierały słów kluczowych, nie były zoptymalizowane wystarczająco, a więc nie wskazywały co jest istotą danej podstrony.
Ostatnim elementem, który określiliśmy jako kluczowy w próbie odzyskania pozycji było nagromadzenie money keywords – słowa kluczowe, na które pozycjonował się serwis Wykorzystywano takie frazy jak radio czy radio internetowe co miało negatywny wpływ na rankowanie serwisu w wyszukiwarce Google.
Wprowadzone rozwiązania:
Jako podstawę do pracy nad pozycją serwisu określiliśmy zmianę strategii doboru i eksploatacji fraz kluczowych. Zrezygnowaliśmy z fraz generycznych, money keywords na rzecz tych, o bardziej lifestylowym charakterze. Pozycjonując się na takie frazy jak „muzyka do…” czy „muzyka na…” odbudowaliśmy wizerunek radia internetowego jako aktualnego, towarzyszącego użytkownikowi w każdym momencie dnia i życia. Dodatkowo zdecydowaliśmy się na pozycjonowanie long tail – z wykorzystaniem fraz kluczowych składających się z więcej niż 3 wyrazów.
Po ustaleniu strategii doboru fraz kluczowych i ich listy, przyszedł czas na ich wykorzystanie. Stworzyliśmy ponad 400 nowych, wysyconych frazami kluczowymi, treści. Odpowiadały one na potrzeby użytkowników, opisywały realną zawartość danej podstrony, a więc dawały szanse na pozycjonowanie serwisu w Google. Słowa zostały również wykorzystane w nagłówkach h1/h2/h3, które zostały prawidłowo oznaczone.
Dodatkowo frazy kluczowe zostały wykorzystane także w meta tagach. Wysycenie nimi tagów title miało wpływ na pozycję strony w wyszukiwarce, natomiast atrakcyjnie sformułowane tagi description miały cel sprzedażowy – zachęcały użytkowników do skorzystania z serwisu, zarejestrowania się na nim lub słuchania radia bez rejestracji.
Zmieniliśmy także adresy URL na przyjazne. Znaki specjalne zastąpiliśmy frazami kluczowymi. Ułatwiło to użytkownikom korzystanie z serwisu, a także odnotowaliśmy większą ilość wejść na stronę docelową konkretnego kanału z długiego ogona.
Dużym odciążeniem dla serwisu były przekierowania 301 ze starych blogów. Strony zostały zamknięte i zastąpiono je komunikatem o błędzie 404. Dzięki takiemu zabiegowi pozycjonowana strona przestała być serwisem o charakterze spamerskim, a moc SEO pozostaje w serwisie.
Ostatnim elementem pracy nad pozycją serwisu była przebudowa struktury odnośników kierujących do serwisu w nagłówkach serwisów zależnych w grupie kapitałowej. Stamtąd także usunęliśmy frazy generyczne i zastąpiliśmy je brandem.
Efekty:
Kampania systematycznie spełnia swoje założenia. Na przestrzeni roku baza słów kluczowych w TOP 50 zwiększyła się o 75 tysięcy, natomiast w TOP10 zanotowaliśmy wzrost o 7 tysięcy fraz.
Odzyskaliśmy ok 90% utraconego ruchu z marca 2013 r. (stan na 03.2017 – do dziś odnotowujemy comiesięczny, kilkuprocentowy wzrost sesji.)
W styczniu 2017 w Google Analytics zostały zdefiniowane dodatkowe cele. Dzięki zebranym danym wiemy, że osiągnęliśmy wzrost konwersji o 1/3 w postaci uruchomienia online poszczególnych stacji radiowych.
