Brief reklamowy – co to jest i jak napisać?

Brief reklamowy (także określany jako brief marketingowy) to fundament każdej akcji w marketingowej – od współpracy z content creatorem, poprzez tworzenie kampanii reklamowej, aż po komunikację z odbiorcami. Łatwo jednak zauważyć, że jeden dokument określający wszystkie cele i wytyczne dotyczące chociażby reagowania na krytyczne sytuacje, miałby setki stron.

Dlatego też różne odnogi działań marketingowych wymagają różnych briefów. W tym artykule skupimy się na briefie reklamowym, a przy okazji zahaczymy też o inny rodzaj takiego dokumentu. Dlaczego w ogóle warto zgłębić ten temat? Powodów jest co najmniej kilka, z których najważniejsze to: oszczędność czasu i pieniędzy, a także możliwość precyzyjnego działania.

Zatem na czym polega brief reklamowy, jak go stworzyć i co powinien zawierać? Czytaj dalej, aby się tego dowiedzieć!

Co to jest brief reklamowy?

Pod hasłem „brief reklamowy” kryje się nic innego, jak dokument, który określa cele kampanii marketingowej, grupę docelową, oczekiwania klienta, sposób przekazu reklamowego, termin realizacji, kanały komunikacji i budżet.

Taki plik daje jasne wytyczne dotyczące sposobów działania w kontekście strategii marketingowej, co obdziera ją z chaosu i przypadkowości. To także fundament pracy dla agencji marketingowej, która wie, w jakim kierunku powinna podążać kampania, aby przyniosła świetne rezultaty i spełniła oczekiwania klienta.

Dlaczego stworzenie skutecznej kampanii reklamowej trzeba zacząć od briefu? Ponieważ w przeciwnym razie działanie jest przypadkowe, więc może zadziałać, ale może też być zwyczajnym przepalaniem budżetu. A tego lepiej unikać.

Brief reklamowy pozwala skutecznie realizować cele kampanii reklamowej, więc jeśli planujesz kampanię marketingową, musisz zacząć od przygotowania tego dokumentu. Czasami jednak spotykamy się z sytuacją, w której klienci mylą brief marketingowy z briefem kreatywnym. Każdy z nich jest istotnym dokumentem, ale ma inne cele i skupia się na innych wytycznych. Warto więc poznać różnice pomiędzy nimi.

Brief reklamowy a brief kreatywny – różnice

Jedno słowo – kreatywny – niesie za sobą sporą różnicę w znaczeniu i przeznaczeniu dokumentu. I tak brief reklamowy to dokument określający ogólny plan kampanii reklamowej, w którym przedstawiasz cele komunikacyjne, sposoby realizacji projektu, wskaźniki sukcesu marketingowego (np. zwiększenie świadomości marki lub zwiększenie sprzedaży), a także najważniejsze cechy Twojej grupy docelowej.

Z kolei brief kreatywny skupia się na warstwie – jak sama nazwa wskazuje – kreatywnej i zawiera wytyczne dotycząc stylu komunikacji, tonu przekazu reklamowego, kolorystyki i tego typu elementów. Dzięki temu zespół kreatywny (m.in. copywriterzy czy graficy) dokładnie wie, jakimi środkami dopasowywać się do Twojej kampanii oraz oczekiwań odbiorców.

Łatwo zatem zauważyć, że te dwa dokumenty się wzajemnie uzupełniają, ale w żadnym przypadku nie zastępują, dlatego też przygotowując się do kampanii reklamowej, warto stworzyć zarówno brief reklamowy, jak i kreatywny.

Jak napisać brief reklamowy?

Przygotowanie briefu marketingowego to odpowiedzialne zadanie, ponieważ dokument będzie wytyczać kolejne ścieżki działania i przekazywać instrukcje agencji reklamowej czy pracownikom. Jak go zatem napisać? Wbrew pozorom nie jest to skomplikowane zadanie, ale trzeba pamiętać o kilku kluczowych informacjach. Oto one!

Informacje o Twojej marce

Kim jesteś i co oferujesz? Jakie masz wartości, misję oraz unikalne cechy, które wyróżniają Cię na tle konkurencji? Im więcej szczegółów zawrzesz w tym opisie, tym lepiej.

Główny cel kampanii

Co chcesz osiągnąć za sprawą kampanii reklamowej? Czy ma to być wzrost sprzedaży, a może budowanie lojalności wśród klientów? Pamiętaj o tym, że chodzi o jasno określone cele, więc muszą być one mierzalne i realistyczne (np. zwiększenie sprzedaży o X procent w ciągu 3 miesięcy).

Grupa docelowa

Kim jest Twój odbiorca, jakie zachowania konsumenckie wykazuje, jakie są potrzeby klienta? Scharakteryzuj potencjalnego odbiorcę, co pozwoli lepiej dopasować ton przekazu i wybrać odpowiednie kanały komunikacji.

Kanały komunikacji

Gdzie mają pojawiać się kluczowe komunikaty kampanii. Czy miejscem działania będą media społecznościowe, a może reklama w wyszukiwarce? A może stawiasz na współpracę z influencerami? To o tyle istotna informacja, że poszczególne kanały narzucają styl i sposób działania.

Budżet

W branży marketingowej można przeprowadzić kampanię zarówno za kilkaset złotych, jak i kilkadziesiąt tysięcy złotych, a rodzaj i intensywność działań uzależniona jest w dużej mierze od budżetu.

Czas trwania kampanii

Skuteczny brief reklamowy musi jasno wskazywać daty graniczne, o ile są one konieczne. Jeżeli więc wymagasz harmonogramu, zaznacz to w dokumencie.

Od czego będzie zależeć sukces Twojej kampanii?

Które wskaźniki będą świadczyć o sukcesie w realizacji kampanii? Czy będzie to wspomniane już zwiększenie sprzedaży, czy sama liczba wyświetleń reklamy? A może konkretna liczba leadów? Określenie tego elementu pozwoli lepiej działań agencji reklamowej.

Powyższe elementy są kluczowe, ale w swoim dokumencie możesz zawrzeć także inne wskazówki i wytyczne, jeśli uznasz to za stosowne.

Co powinien zawierać brief marketingowy? Wzór

Wiesz już, co powinien zawierać dobry brief marketingowy, lecz jak usystematyzować te informacje, aby dokument był spójny i czytelny dla odbiorcy. Możesz posłużyć się poniższym wzorem.

• Informacje o marce – nazwa firmy, opis działalności, szczegółowe opisy produktów, unikalne cechy marki. Możesz tutaj poruszyć także temat konkurencji.
• Cel kampanii reklamowej – co chcesz osiągnąć podczas realizacji kampanii i jakie są główne priorytety działania.
• Grupa docelowa – dane demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), styl życia, zainteresowania, konkretne potrzeby, wymagania i problemy.
• Kanały komunikacji – czy w trakcie realizacji kampanii agencja ma się skupić na social mediach, Google Ads, a może działaniach outdoorowych?
• Budżet – ile jesteś w stanie zainwestować i w jaki sposób. Czy będzie to budżet miesięczny, a może całościowy?
• Czas trwania kampanii – kiedy ma się rozpocząć kampania, ile będzie trwała i na kiedy planowane jest jej zakończenie. Czy będzie to jednorazowa akcja, a może planujesz ją powtórzyć po upływie określonego czasu?
• Wskaźniki sukcesu – określ szczegółowo, co postrzegasz jako sukces kampanii.

Tak przygotowany brief marketingowy uwzględnia specyfikę projektu, daje jasne wytyczne, a także jest podstawą oceny pracy agencji reklamowej. Warto go dodatkowo podeprzeć przygotowanym briefem kreatywnym, który z kolei pozwoli dobrać formę przekazu i język komunikacji.

Przykładowy brief reklamowy dla agencji marketingowej

Ok, wiemy, że brief reklamowy zawiera kluczowe informacje na temat firmy, grupy odbiorców oraz oczekiwania wobec działań marketingowych. Tworzenie briefu z naszym poradnikiem powinno być zdecydowanie łatwiejsze, ale jeśli potrzebujesz to sobie lepiej zobrazować, przygotowaliśmy dodatkowo taki przykładowy brief.

Informacje o marce

Firma X, która zajmuje się sprzedażą ekologicznej żywności, a wyróżnia się certyfikatami i dostawą produktów online. W tym punkcie może nastąpić też opis najważniejszych kategorii produktowych lub poszczególnych towarów, a także wypunktowanie konkurencyjnych marek.

Cel kampanii reklamowej

Marka chce zwiększyć świadomość marki wśród kobiet w wieku 25-40 lat i poprawić sprzedaż o 25%

Grupa docelowa

Matki zainteresowane zdrowym żywieniem, mieszkanki dużych miast, które dbają o środowisko.

Kanały komunikacji

Instagram i Facebook oraz współpraca z influencerami.

Budżet

X tysięcy złotych całościowo, w 3 równych miesięcznych transzach.

Czas trwania kampanii

3 miesiące.

Wskaźniki sukcesu

Zwiększenie liczby obserwujących w social mediach o 30% i zwiększenie sprzedaży o 20%. Oczywiście wszystkie powyższe punkt można, a czasami nawet trzeba rozwinąć, ponieważ każdy z nich wzmacnia fundament skutecznej kampanii reklamowej i pozwala na precyzyjniejsze działania.

Podsumowanie – co to jest brief marketingowy?

Brief marketingowy nie jest kolejną formalnością, którą trzeba szybko dokonać, aby móc przejść do realizacji swojego projektu promocyjnego. Wprost przeciwnie – to kluczowy dokument, który pozwala osiągnąć jeszcze lepsze wyniki.
To o tyle ważne, że dobrze skierowana kampania pozwala uniknąć nieporozumień i marnowania budżetu. Im więcej precyzji, tym lepsze efekty! Mamy zatem nadzieję, że z naszym poradnikiem, tworzenie briefu reklamowego będzie nie tylko łatwiejsze, ale również efektywniejsze! I tego Ci życzymy, bo dobry brief to podstawa!