Segmentacja rynku – co to jest, rodzaje i przykłady

Segmentacja rynku, czyli jeden ze sposobów na spersonalizowane i szczegółowe działania marketingowe, nie jest nowym wynalazkiem. Wprost przeciwnie – termin pojawił się już w latach 50. ubiegłego wieku, czyli na długo przed erą internetu.

Nie da się jednak ukryć, że to właśnie internet oraz kampanie online sprawiły, iż segmentacja klientów stała się podstawą skutecznych reklam. Dlaczego?

Odpowiedź jest prosta – jeśli nie wiesz, kim jest Twój klient, dotarcie do niego będzie znacznie trudniejsze (jeśli nie niemożliwe). Dlatego tak ważny jest podział rynku, bo pozwala firmom na dopasowanie strategii marketingowych do różnych grup odbiorców.

Zatem czym jest segmentacja rynku, jakie są charakterystyczne cechy poszczególnych segmentów i jak za jej pomocą osiągać lepsze wyniki biznesowe? Tego wszystkiego dowiesz się z naszego artykułu!

Rodzaje segmentacji rynku

Segmentacja rynku to proces podziału rynku na mniejsze grupy odbiorców na podstawie określonych kryteriów, w tym cech demograficznych, behawioralnych, geograficznych czy psychograficznych. Tyle teoria, ale co się kryje za tą definicją?

Przede wszystkim dopasowanie potencjalnych odbiorców do różnych grup klientów, co pozwala firmom na lepsze dopasowanie oferty pod względem formy przekazu, treści, a nawet kanału komunikacji. W końcu innej narracji potrzebują osoby z pokolenia Z, które dobrze odnajdują się w wirtualnym świecie, a innego właściciele przedsiębiorstw stawiających na współpracę B2B.

Oczywiście to przykład jeden z wielu, ponieważ segmentacja rynku daje znacznie szersze możliwości, a poszczególne osoby mogą pasować do różnych grup, dlatego tak ważne jest zrozumienie rynku.

Jakie są główne typy segmentacji klientów? Wyróżniamy 4 podstawowe rodzaje:

• segmentacja demograficzna – wiek, płeć, dochody, wykształcenie,
• segmentacja behawioralna – nawyki zakupowe, zachowanie na stronie, stopnień lojalności wobec marki,
• segmentacja geograficzna – miejsce zamieszkania, kraj, klimat, wielkość miasta,
• segmentacja psychograficzna – styl i tryb życia, wyzwane wartości, typ osobowości.

Współcześnie część osób przedstawia jeszcze jeden segment:

• segmentacja na podstawie korzyści – oczekiwania klientów w stosunku do firmy i przyszłych korzyści z zakupu produktu lub usługi.

Bez względu jednak na to, czy pozostaniemy przy klasycznym podziale, czy rozdrobnimy go na kolejne podgrupy, proces segmentacji rynku ma pomóc poznać preferencje klientów, a tym samym spersonalizować działania marketingowe, aby zwiększać skuteczność przekazu.

Jak więc zadbać o podział potencjalnych klientów na mniejsze grupy, aby mieć pewność, że wykonana segmentacja rynku nie będzie wróżeniem z fusów, a po dostosowaniu swojej oferty można oczekiwać wymiernych efektów biznesowych?

Strategie segmentacji rynku i identyfikacji nowych możliwości rynkowych

Zalety segmentacji rynku są niezaprzeczalne, ale strategie personalizacji oferty są różne – od bardzo szerokich aż po wyjątkowo wąskie.

Duże firmy z uniwersalnymi produktami, na przykład napojami gazowanymi, nie korzystają raczej z segmentacji rynku i stawiają na masowy marketing, aby dotrzeć do jak największej liczby osób. Inne, z kolei, mogą stawiać na zróżnicowaną segmentację, ponieważ dedykują produkt różnym grupom odbiorców (np. marki odzieżowe z ofertą dla kobiet, mężczyzn i dzieci). Część firm świadomie decyduje się na marketing niszowy, ponieważ ich segment klientów jest bardzo wąski (np. luksusowe produkty i samochody).

Co wynika z tego krótkiego opisu? To, że pierwszym krokiem w procesie segmentacji rynku powinno być dobre zrozumienie swojej oferty i określenie grupy odbiorców, którzy mają specyficzne potrzeby, wymagania, a także możliwości finansowe.

Jak więc przeprowadzić podział rynku? Cały proces można podzielić na kilka podstawowych kroków.

Jak przeprowadzić segmentację rynku?

Chociaż dostosowanie strategii marketingowych do różnych grup klientów nie jest jednorazowym procesem, ponieważ trendy mogą się szybko zmieniać, można go zamknąć w 4 podstawowych krokach. Oto one:

1. Analiza rynku – krok pierwszy to zbieranie danych na temat swoich potencjalnych klientów na podstawie analizy konkurencji, swoich doświadczeń biznesowych z dotychczasowymi odbiorcami czy profesjonalnego badania rynku. Zbierz informacje na temat ich danych demograficznych, zachowań zakupowych czy preferencji konsumenckich. W tym pierwszym etapie liczba danych może przytłaczać, ale wtedy czas na krok drugi.
2. Wybór kryteriów segmentacji – zdecyduj, które kryteria są najważniejsze z punktu widzenia Twojej marki i czy wśród zebranych danych pojawia się jakiś schemat (np. wiek, lokalizacja, konkretne cechy potencjalnych klientów).
3. Podział rynku na segmenty – na podstawie cech demograficznych, behawioralnych czy oczekiwań różnych grup klientów, pogrupuj odbiorców na mniejsze, ale spójne segmenty rynku i oceń, które z nich mają największy potencjał biznesowy i sprzedażowy. Czy na tle odbiorców wyróżniają się np. klienci mieszkający w dużych miastach, a może są to osoby w przedziale 30-45 lat, które zarabiają powyżej średniej krajowej. Kryteria segmentacji rynku mogą być różne, ale podział pozwoli Ci dostrzec i lepiej zrozumieć potrzeby swoich klientów, a tym samym przyczyni się do lepszego wykorzystania zasobów przeznaczonych na późniejsze działania marketingowe.
4. Działania marketingowe i indywidualne zróżnicowanie produktu – w ostatnim kroku możesz wreszcie przejść do opracowania oferty, kampanii marketingowych, rodzaju komunikacji i kanałów sprzedaży zgodnie z wymaganiami specyficznych grup klientów.

Co jednak ważne, proces nie kończy się w tym momencie, ponieważ jedyną stałą w biznesie jest zmiana preferencji konsumentów, dlatego też warto analizować skuteczność działań i porównywać różne grupy, na przykład za pomocą testów A/B.

Dopasowanie strategii marketingowych do segmentacji rynku i oczekiwań klientów

Chociaż w tym artykule skupiamy się na grupowaniu klientów w wybranych segmentach rynku, to kluczem do sukcesu jest działanie na podstawie podziału rynku. Jak to zrobić?

Po pierwsze, ważna jest spersonalizowana komunikacja i dopasowanie kanałów komunikacyjnych do potrzeb konkretnych grup odbiorców (np. LinkedIn i kursy online czy Instagram i prezentacja produktu). Personalizacja oferty oznacza dostosowanie formy przekazu i jej treści, ale również godzin.

Po drugie, dostosowanie produktu – zwłaszcza gdy chcesz odpowiadać na różne potrzeby klientów. W takim przypadku warto zadbać zarówno o produkty premium, które są dedykowane trochę zamożniejszym odbiorcom (i odpowiednio przedstawić ofertę), jak i bardziej budżetowe opcje.

I wreszcie po trzecie, rozwój kanałów sprzedaży zgodnie z segmentacją odbiorców. Wiąże się to z punktem pierwszym, ale ten etap ma dużo większy zasięg, ponieważ może także obejmować sklepy stacjonarne.

Korzyści z segmentacji rynku

Nie da się ukryć, że przypasowywani konkretnych grup klientów do wybranych segmentów rynku to proces złożony i wymagający czasu. Czy jednak korzyści są tego warte? Z całą pewnością tak!

Przede wszystkim segmentacja rynku pozwala firmom na lepsze dopasowanie oferty, co przekłada się na większe zainteresowanie nią, a w konsekwencji prowadzi do większej lojalności klientów. Dzięki temu rośnie liczba powtarzalnych transakcji.

Ponadto rośnie też efektywność kampanii marketingowych, co oznacza wyższy zwrot z inwestycji (ROI). Nie bez znaczenia jest również lepsze zrozumienie swoich klientów, dzięki czemu można precyzyjniej wpływać na ich decyzje zakupowe.

Koronnym argumentem jest przewaga konkurencyjna na rynku. Chociaż segmentacja rynku wydaje się podstawowym zadaniem każdej firmy, to nie wszystkie z nich po nią sięgają. Wybór segmentów docelowych pozwoli Ci zatem nie tylko skuteczniej docierać do konkretnych odbiorców, ale – być może – także zagospodarować obszar rynku, który był dotychczas pomijany przez firmy z Twojej branży.

Segmentacja rynku – przykłady

Na rynku można znaleźć mnóstwo przykładów segmentacji rynku – zarówno wśród znanych i rozpoznawalnych marek, jak i lokalnych biznesów.

Czołowym przykładem jest McDonald’s, który szeroko promuje się jako sieć barów szybkiej obsługi z tanim jedzeniem, ale w danym segmencie można znaleźć mniejsze podgrupy (m.in. Happy Meals dla rodzin z dziećmi czy McDrive dla kierowców).

Innym przykładem jest Netflix, który proponuje filmy na podstawie preferencji użytkownika albo New Balance, które nie tylko celuje w sportowców (zarówno profesjonalistów, jak i amatorów), ale również stosuje segmentację demograficzną (wiek, płeć) czy behawioralną (buty do biegania, odzież trekkingowa).

Podsumowanie

Jak widać, segmentacja rynku to fundament skutecznego działania marketingowego, ale w przypadku każdej firmy ten proces może przyjąć trochę inne oblicze. Kluczowe w jego realizacji są analiza danych i dopasowanie komunikacji do różnych grup, dzięki czemu można później tworzyć odpowiedni przekaz.

Nie ma jednej, idealnej grupy docelowej, sukces w marketingu to znalezienie tych, którzy najlepiej pasują do Twojej marki i maksymalne dostosowanie się do ich oczekiwań. Dlatego warto w nią inwestować, zamiast strzelać reklamami na oślep.