Współczynnik konwersji – czym jest i jak go obliczyć?

Marketing internetowy może wydawać się prawdziwą dżunglą – dane, wskaźniki, współczynniki, skróty, którymi marketerzy posługują się na wyrywki, a Tobie ciężko się w tym połapać. Na szczęście nie musisz wiedzieć wszystkiego, przynajmniej na początku. A od czego zacząć? Od postaw! Takich jak współczynnik konwersji. Choć ostrzegamy – jeśli prowadzisz sklep internetowy czy tworzysz kampanie reklamowe, musisz znać go jak własną kieszeń. Czym jest, jak go obliczyć i, co najważniejsze, jak sprawić, by wzrósł. Spokojnie, wszystko Ci wyjaśnimy.

Współczynnik konwersji – co to jest?

Mówiąc najprościej: współczynnik konwersji czy też wskaźnik konwersji (czyli conversion rate z angielskiego), to procent osób odwiedzających Twoją stronę, które wykonały akcję realizującą Twój cel. Konwersją może być dodanie produktu do koszyka, zakup, założenie konta w sklepie, zapis do newslettera, czy też wypełnienie formularza i… wiele innych. Wszystko zależy od tego, co uważasz, za cel. Dla e-commerce najczęściej jest to zakup produktu, ale nie tylko. Z kolei na stronie lądowania, na której zachęcasz do zapisania się na bezpłatny poradnik, celem będzie wypełnienie formularza. Przykład? Bardzo proszę. Jeśli Twój sklep odwiedziło 1000 osób, a 30 z nich utworzyło konto, współczynnik konwersji wynosi 3%. Proste? Bardzo! Zrozumienie definicji współczynnika konwersji to jednak nie wszystko. Bo czy te 3% to dużo, czy mało?

Czym jest dobry współczynnik konwersji?

No właśnie – czy procent wystarczy, by określić, czy rzeczywiście możemy odczuwać zadowolenie ze współczynnika konwersji? Czy 3% to dużo, czy mało? Odpowiedź brzmi: to zależy. Średnie współczynniki konwersji różnią się w zależności od branży, typu strony czy kanału ruchu. W e-commerce średni wynik oscyluje wokół 2-3%, ale są branże, gdzie normą będzie 5 a nawet 10%. Kilka czynników wpływa zatem na to, czy uznamy, że właśnie udało nam się osiągnąć dobry współczynnik konwersji.

• Branża – sklepy z ekskluzywnymi produktami mogą mieć niższy współczynnik konwersji niż e-commerce z tańszymi produktami. Nawet jeśli celem nie jest zakup, a jedynie założenie konta.
• Źródło ruchu – użytkownicy z kampanii Google Ads często konwertują lepiej niż ci działający w mediach społecznościowych. Dlaczego? Ponieważ Google Ads nastawione są bardzo konkretne wyszukiwanie, odpowiadają na bezpośrednią potrzebę – czasem istotną w danej chwili. To zupełnie inny etap lejka (o tym niżej). Social media z kolei to często przeglądanie dla rozrywki, bez intencji zakupowej. Tu jednak świetnie możesz budować relację!
• Etap lejka sprzedażowego – osoby już zdecydowane na zakup, które przeszły przez wszystkie etapy lejka, zawsze będą konwertować lepiej niż te, które dopiero zaczynają szukanie informacji.

Jak zatem widzisz, współczynnik konwersji to sprawa bardziej zawiła niż może się wydawać. Ale wiesz co? Mamy dla Ciebie mały pro tip. Zamiast ścigać się z branżowymi średnimi, lepiej skoncentruj się na ciągłej optymalizacji współczynnika konwersji. Czasem nawet drobne zmiany mogą przynieść zauważalne różnice.

Jak obliczyć konwersję?

Na szczęście tu nie ma większej filozofii. Wystarczy prosty wzór:

Współczynnik konwersji (%) = (Liczba konwersji/liczba odwiedzin) x 100

A żeby wzór był bardziej czytelny, przychodzimy z przykładem:

• Liczba odwiedzin: 2000
• Liczba konwersji: 50

50/2000 x 100 = 2,5%

To wszystko! W większości przypadków narzędzia, takie jak Google Analytics, podliczą to za Ciebie automatycznie. Ale wzór warto znać – na wszelki wypadek.

Makrokonwersje i mikrokonwersje – czym są i dlaczego warto je mierzyć?

Analizując współczynnik konwersji ważne jest nie tylko to, czy użytkownik dokonał zakupu, ale także to, jakie kroki podjął po drodze. Dlatego konwersje dzielimy na makrokonwersje i mikrokonwersje — oba typy dostarczają cennych informacji o skuteczności Twoich działań marketingowych. Makrokonwersja jest najważniejszą akcją, którą użytkownik powinien wykonać na Twojej stronie. Zazwyczaj jest bezpośrednio związana z realizacją celu biznesowego, np.:

• dokonanie zakupu
• wysłanie formularza kontaktowego
• rezerwacja usługi
• zapisanie się na kurs

To właśnie makrokonwersje są głównym wskaźnikiem sukcesu kampanii marketingowej, bo przekładają się na przychody lub konkretne wyniki biznesowe. Ale nie bagatelizuj mikrokonwersji! To mniejsze, choć nadal niezwykle ważne, pośrednie akcje użytkowników, które zbliżają ich do makrokonwersji. Choć same w sobie nie generują przychodu, pokazują poziom zaangażowania i pomagają ocenić skuteczność ścieżki zakupowej. Przykładami takich mikrokonwersji są:

• zapis do newslettera
• dodanie produktu do koszyka
• pobranie e-booka
• obejrzenie filmu produktowego
• założenie konta w sklepie

Mikrokonwersje pozwalają lepiej zrozumieć zachowanie użytkowników i identyfikować miejsca, gdzie mogą występować problemy. Jeśli wiele osób dodaje produkty do koszyka, ale nie finalizuje zakupu, warto przyjrzeć się wszystkim etapom, które musi przejść odbiorca pomiędzy koszykiem a finalizacją.

Współczynnik konwersji w e-commerce

W e-commerce współczynnik konwersji to jedna z najważniejszych informacji. To on informuje Cię, czy Twój sklep zarabia, czy tylko zbiera „puste” kliknięcia. To zatem nie tylko liczba, ale wskaźnik efektywności wszystkich Twoich działań marketingowych, UX i oferty sprzedażowej. Współczynnik konwersji w e-commerce działa jak papierek lakmusowy całego procesu zakupowego. Jeśli masz duży ruch, ale niską konwersję, to znak, że coś nie działa — być może użytkownicy gubią się na stronie, koszty dostawy odstraszają lub proces płatności jest zbyt skomplikowany. Regularna analiza współczynnika konwersji pozwala zidentyfikować takie „wąskie gardła” i zoptymalizować ścieżkę zakupową. Co jeszcze? Współczynnik konwersji ma też bezpośrednie przełożenie na koszt pozyskania klienta (CAC). Gdy użytkownik trafia do Twojego sklepu, zawsze jest to wynik wygenerowanego kosztu. Niezależnie od tego, czy pochodzi z Google ADS, kampanii w social mediach czy SEO. Ktoś za to zapłacił. Im więcej z tych użytkowników dokonuje zakupu, tym niższy staje się koszt pozyskania klienta. Zatem wyższy współczynnik konwersji jest równy większemu zwrotowi z inwestycji. Nic więc dziwnego, że współczynnik konwersji jest kluczowym wskaźnikiem zdrowia Twojego e-commerce.

Konwersja w marketingu

W marketingu online konwersja to nie tylko moment sprzedaży. To każda akcja użytkownika, która przybliża go do realizacji Twojego celu biznesowego. Może to być zatem kliknięcie w reklamę Google Ads bądź Facebook Ads, może to być rejestracja na webinar bądź odtworzenie wideo promocyjnego czy wysłanie zapytania przez formularz. Każda z nich pozwala ocenić skuteczność kampanii i zoptymalizować je tak, aby wyciągać z nich maksimum efektów przy minimalnych kosztach. Bez względu na to, czy prowadzisz kampanię w Google czy Meta, czy też wysyłasz newslettery — współczynnik konwersji mówi Ci, jak dobrze działa Twoje przekierowanie ruchu na stronę. Wysoka konwersja to sygnał, że kampania dobrze trafia do grupy docelowej. Niska zaś jest sygnałem, że coś nie działa, a problem może leżeć po stronie źle dobranego komunikatu, nieintuicyjnej strony docelowej czy nawet nieatrakcyjnej oferty. Śledząc konwersje, możesz łatwo ocenić, które kanały marketingowe przynoszą najlepsze efekty i które wymagają optymalizacji. Współczynnik konwersji jest też kluczowym elementem w optymalizacji kosztów kampanii marketingowych. Im więcej użytkowników konwertuje przy tych samych nakładach reklamowych, tym niższy koszt pozyskania klienta (CAC) i wyższy zwrot z inwestycji (ROI). Śledzenie konwersji pozwala lepiej poznać Twoich klientów — jakie produkty wybierają, jakie treści ich angażują i na jakim etapie podejmują decyzję zakupową. Daje Ci też spojrzenie na to, gdzie użytkownicy „gubią się” i co możesz z tym zrobić. To zatem coś więcej niż liczba. To kluczowy wskaźnik do zrozumienia efektywności wszystkich działań marketingowych.

Jak osiągnąć dobry współczynnik konwersji?

No dobrze, wiesz już, czym jest współczynnik konwersji i jak go liczyć, a także dlaczego jest kluczowy w wielu działaniach marketingowych. Ale jak sprawdzić, żeby był jak najwyższy? Jak zoptymalizować współczynnik konwersji?

• Optymalizacja strony docelowej – to ona jest punktem styku użytkownika z Twoją ofertą. Dlatego kluczowa jest optymalizacja! Współczynnik konwersji będzie zmieniać się wraz ze zmianami na stronie – gdy dodasz czytelne CTA, skrócisz informacje i sprawisz, że są bardziej „w punkt” i oczywiście przeprowadzisz A/B testy, które podpowiedzą Ci, co działa lepiej.
• Personalizacja komunikacji – treść nie może być dla każdego. Musi być dopasowana pod indywidualne potrzeby i preferencje grupy odbiorczej. Możesz na przykład tworzyć osobne kampanie w zależności od grup (chociażby Hot i Cold), a także korzystać z dynamicznych treści opartych o wcześniejsze zakupy.
• Szybkość ładowania strony – tu nie trzeba wiele mówić. Jak długo zostajesz na stronie, która nie chce się załadować? Tak właśnie myśleliśmy. Optymalizacja współczynnika konwersji polega zatem również na zapewnieniu stronie internetowej wydajności, a użytkownikowi błyskawicznego dostępu do treści.
• Budowanie zaufania – użytkownik jest bardziej skłonny do konwersji, jeśli czuje się bezpiecznie. Budowanie zaufania to zatem kluczowy element optymalizacji konwersji. Dodaj certyfikaty bezpieczeństwa, opinie i recenzje. Zadbaj również o przejrzystość komunikacji i brak ukrytych kosztów.
• Remarketing – nie od razu Rzym zbudowano. Konwersja podczas pierwszej wizyty na stronie to marzenie, ale one spełniają się przecież rzadko. Dlatego stosuj strategię marketingową, która pozwala przypominać się potencjalnym klientom. Remarketing zwiększa współczynnik konwersji, bo sprawia, że ktoś, kto już raz wykazał zainteresowanie ofertą, będzie o Tobie pamiętać.

Optymalizacja współczynnika konwersji to proces ciągłego doskonalenia strony, komunikacji i działań marketingowych. Pracy jest sporo, ale efekty są tego warte. Wyższy współczynnik konwersji to przecież realne zyski dla Twojej firmy.

Mówiliśmy, że musisz znać wskaźnik konwersji jak własną kieszeń. Informacji wcale nie jest mało, ale chyba warto było trochę poczytać, by dowiedzieć się, jak zwiększyć sprzedaż? Wyższy współczynnik konwersji jest na wyciągnięcie ręki. Wystarczy tylko wiedza, optymalizacja, spójna strategia…no tak, to nie tak proste, jak może się wydawać. Pamiętaj jednak, że to ciągły proces, a czasem nawet drobne zmiany mogą znacząco wpłynąć na poprawę współczynnika konwersji.