Marka Substral wprowadziła na rynek nowy, innowacyjny produkt i zgłosiła się do nas po wsparcie w jego promocji. Jednym z wielu efektów osiągniętych przez nasz zespół było wypromowanie nowego słowa kluczowego w języku polskim na podstawie nazwy produktu, które obecnie wyszukiwane jest średnio ponad 5000 razy w ciągu miesiąca, a w sezonie liczba wyszukiwań przekracza nawet 94 000. Jak tego dokonaliśmy i co w naszych działaniach okazało się kluczowe? Zapraszamy do przeczytania case study naszych działań dla marki Substral.
Informacja o kliencie i sytuacja wyjściowa
Substral to jedna z najpopularniejszych marek w branży ogrodniczej. Jej produkty wspierają w prowadzeniu ogrodów, trawników i kwietników oraz w pielęgnacji i ochronie roślin. W ofercie marki znajdziemy między innymi wysokiej jakości nawozy, środki stymulujące, podłoża czy produkty chwasto- i grzybobójcze o bezpiecznym składzie. Marka posiada silną pozycję zarówno na rynku polskim, jak i europejskim, o czym świadczą zdobyte nagrody za innowacyjne i nowoczesne podejście do prowadzenia ogrodu. Znana jest zarówno wśród doświadczonych pasjonatów ogrodnictwa, jak i osób stawiających swoje pierwsze kroki w uprawie roślin i kwietników.
Innowacyjnym produktem wprowadzonym na polski rynek przez tę markę jest trawa samo zagęszczająca. Trudność związana z promocją tego produktu polegała na tym, że był nowością, dlatego potencjalni klienci nie wiedzieli o jego istnieniu i tym samym nie szukali go w internecie. Aby tę sytuację zmienić, trzeba było dotrzeć do osób, które mogłyby być zainteresowane takim produktem, i zbudować wśród nich świadomość jego istnienia.
W związku z tym postawiliśmy sobie ambitny cel: rozpromowanie produktu oraz zwiększenie potencjału wyszukiwań brandowych. Punktem wyjścia była analiza sytuacji wyjściowej marki, ale również marek z nią konkurujących. Na podstawie tych analiz stworzyliśmy szczegółowy plan działania i harmonogram, który stopniowo wdrażaliśmy w życie.
Analiza konkurencji
Pierwszą rzeczą, jaką zawsze robimy przed opracowaniem strategii działań, jest dogłębna analiza konkurencji. W przypadku marki Substral zdobyliśmy przekrojową wiedzę nie tylko z zakresu działań wybranych marek, ale również na temat ogólnych trendów w tej branży. Ich znajomość pozwoliła na ustalenie działań od ogółu do szczegółu, tzn. od wyboru kanału dotarcia do odbiorcy, aż po rodzaj treści, jaki powinien się w nim znaleźć.
Przeanalizowaliśmy konkurencję pod wieloma względami:
- wyróżników marki,
- konkurencyjności oferty,
- komunikacji marketingowej,
- zawartości stron www,
- sposobów dotarcia marek do swoich odbiorców,
- mediów społecznościowych i mediów płatnych konkurencji.
Szczegółowo przeprowadzona analiza dała nam ogólne rozeznanie w praktykach i działaniach w branży. Zdobyta wiedza pomogła nam uzyskać pełny obraz rynku – zarówno niszę do wykorzystania, jak i media, w których należało wykonać pracę, aby marka Substral osiągnęła w internecie znaczenie odpowiadające jej pozycji w świecie realnym. To z kolei nadało ogólny kierunek naszej strategii i umożliwiło dopasowanie konkretnych przekazów do trendów komunikacyjnych w tej branży.
Naszym wyznacznikiem podczas doboru konkurencyjnych marek do analizy był sztandarowy produkt marki Substral, wyróżniający ją na rynku, czyli nasiona trawy. Analizowaliśmy marki, które miały w swojej ofercie ten sam lub bardzo zbliżony produkt – sprawdziliśmy ich cały asortyment oraz sposoby komunikacji marketingowej. Okazało się, że ekosystem ogrodniczy jest obszerny, a zbieżność oferty marki Substral z innymi markami jest bardzo różna. Zauważyliśmy też, że w komunikacji większości marek główną rolę odgrywają takie wartości jak polskość, rodzinność oraz jakość produktów.
W dalszej kolejności poddaliśmy analizie strony internetowe konkurencji. W niektórych dostrzegliśmy ciekawe wyróżniki, takie jak poradniki dotyczące np. ochrony roślin, aplikacje pomagające w znalezieniu przyczyn chorób roślin czy krótkie filmiki video z poradami. Następnie sprawdziliśmy, jakich brand hero/ambasadorów mają inne marki. Porównaliśmy też sposoby publikowania tych treści, czyli kanały i narzędzia marketingowe, za pomocą których marki docierają ze swoimi przekazami do grupy docelowej.
Kolejnym krokiem była analiza statystyk mediów społecznościowych. W tym celu użyliśmy Sotrendera – narzędzia analitycznego, służącego m.in. do mierzenia skuteczności komunikacji w social mediach. Dzięki temu sprawdziliśmy, jak prezentowała się skuteczność działań konkurencji od początku 2020 roku do końca czerwca 2020 roku. Pozwoliło nam to zaobserwować, jak popularność postów zmienia się w zależności od pory roku, jakie panują trendy w komunikacji w social mediach w tej branży, jakie rodzaje postów są najchętniej oglądane i jaki rodzaj aktywności przeważa w grupie docelowej. Przyjrzeliśmy się dokładnie profilom, ale również specyfice publikowanych treści. Dostrzegliśmy, że dużą popularnością cieszą się posty typu „challenge”, bardzo modne w różnych social mediach.
W trakcie analizy okazało się również, że najbardziej popularnym typem treści jest grafika, a video nie cieszy się już tak dużą popularnością. Przeważająca liczba fanów profili w branży ogrodniczej na posty reaguje w standardowy sposób, dając tradycyjne polubienia. Niemniej jednak zauważyliśmy również, że rysuje się tendencja do komentowania i przekazywania postów znajomym – dla marki najkorzystniejsza aktywność.
Ostatnim krokiem w analizie były media płatne. Sprawdziliśmy, jakich haseł reklamowych używają inne firmy i jak prezentują się ich reklamy w sieci reklamowej Google (Google Display Network). Dowiedzieliśmy się, że najwięksi konkurenci są obecni w reklamach w wyszukiwarce Google, a część konkurencji intensywnie reklamuje się w sieci reklamowej GDN. Konkurencyjne marki realizują również reklamy na Facebooku, wykorzystując w przekazach między innymi swoich ambasadorów marki.
Nasze wnioski i działania
Opisaną powyżej analizę działań konkurencji marki Substral zakończyliśmy określeniem kluczowych trendów na rok 2021. Na podstawie zdobytej wiedzy oraz naszego doświadczenia i ogólnych trendów marketingowych ustaliliśmy kierunki rozwoju marki Substral w internecie.
Nasz dział SEO skupił się na poprawie widoczności strony internetowej Substral. W linkowaniu wewnętrznym i zewnętrznym wskazaliśmy błędy URL wymagające poprawy. Odpowiadaliśmy też za strategię link buildingu, której celem było nie tylko pozyskanie wartościowych odnośników, ale także jakościowego ruchu.
Razem z Klientem i partnerem zewnętrznym przeprowadziliśmy także zakończony sukcesem proces migracji domeny www.substral.pl do www.lovethegarden.com.
W przypadku marki Substral niezwykle ważne okazały się kompleksowe działania związane zarówno z SEO, content marketingiem, social mediami, jak i kampaniami płatnymi w Google. Chcąc precyzyjnie dotrzeć do użytkowników, przeprowadziliśmy kampanię zasięgową w wyszukiwarce (mimo że reklama w wyszukiwarce raczej nie kojarzy się z budowaniem zasięgu). Oprócz tego prowadziliśmy równolegle kampanie w Google Display Network i innych sieciach reklamowych. Reklamy miały szerokie dopasowanie, obejmujące tematy, które poruszają użytkownicy zajmujący się uprawianiem trawników, np.: „w jaki sposób i jak często kosić trawę”, „jak radzić sobie z żółtymi kręgami na trawie” czy „jakie kosiarki wybierać” i tym podobne zapytania.
Jest to niezwykle ważne w prezentacji tematów, takich jak pielęgnacja trawników i ogrodnictwo. Również na podstawie tych analiz wprowadziliśmy dodatkowe działania na Facebooku – m.in. posty typu „challenge” czy konkursy.
Efekty naszych działań
Dokładna analiza konkurencji i wynikający z niej ściśle określony kierunek działań marketingowych przede wszystkim umożliwił nam wprowadzenie na rynek nowego produktu, czyli wspomnianej wcześniej trawy samo zagęszczającej. Kompleksowe działania zaowocowały zapisaniem się w świadomości użytkowników nazwy produktu, co z kolei spowodowało wzrost potencjału słowa kluczowego.
W ten sposób doprowadziliśmy nie tylko do zaistnienia tej frazy kluczowej, ale również do dużej liczby wyszukiwań w sezonie, sięgającej nawet do 94 000 wyszukiwań miesięcznie. Oprócz tego udało nam się osiągnąć doskonałe wyniki mediowe, co wpłynęło na ogólny wzrost świadomości produktów marki, a także wzrost sprzedaży produktów marki Substral.
Kliknięcia reklam osiągnęliśmy na poziomie 105%, wyświetlenia reklam na 169%, co oznacza, że przewyższyliśmy nawet zakładane przez nas cele. Z kolei obejrzenia reklam przewyższyły zakładane cele kilkakrotnie – wyniosły aż 2298%.
W tym miejscu warto podkreślić, że branża ogrodnicza nakłada specyficzne warunki, ponieważ sezon jest dość krótki, a sprzedaż produktów w dużej mierze zależna jest od pogody – czynnika, na który nie mamy wpływu. Stąd też wielokrotnie musieliśmy dostosowywać budżety, harmonogram, grupy i cele reklam do panujących warunków atmosferycznych, co ostatecznie doprowadziło do osiągnięcia wyników powyżej założonych estymacji.
Podsumowanie
Efektem dobrze prowadzonego marketingu jest zarówno sprzedaż, jak i wzbudzenie zainteresowania wobec produktu i marki. Ponadto warto sprawić, aby to klient sam chciał go znaleźć i kupić. W przypadku naszych działań dla marki Substral takie podejście doskonale się sprawdziło. Ich efektem było między innymi wypromowanie nowego słowa kluczowego, które może funkcjonować długo po zakończeniu kampanii reklamowych.
