CPL – co to jest i jak obliczyć?
Marketing internetowy to sposób działania, który można zamknąć w różnych schematach i podejściach. Nazwy i definicje to jedno, ale to, co naprawdę ma znaczenie, to efektywność. Ta z kolei mierzona jest na różne sposoby, a jednym z kluczowych wskaźników w tej dziedzinie jest CPL (Cost Per Lead).
Co to jest CPL, jak się go oblicza i kiedy? Czym CPL różni się od innych wskaźników marketingowych i w jakich sytuacjach warto wspomóc się również innymi wzorami?
Na te i na inne pytania odpowiadamy w niniejszym artykule!
Cost Per Lead (CPL) – co to jest?
Zanim przejdziemy do bardziej praktycznych zastosowań CPL i innych wskaźników, najpierw trochę teorii. Czym zatem jest CPL, czyli z angielskiego cost per lead?
Jak sama nazwa wskazuje, CPL to rodzaj modelu rozliczania, w którym płaci się jedynie za pozyskiwanie leadów. Dzięki niemu wiesz, ile kosztowało Cię wypełnienie formularza zgłoszeniowego przez internautę, dostępnego na Twojej stronie internetowej, w sklepie online czy specjalnie przygotowanej witrynie landing page.
Jest to o tyle wartościowe rozwiązanie, że płacisz za faktyczne efekty, czyli nie tylko dotarcie do grupy docelowej, ale również wstępne zainteresowanie jej daną ofertą. Co jednak ważne, definicja CPL odnosi się wyłącznie do pozyskanych leadów, nie uwzględnia ona sprzedaży w e-commerce, do mierzenia której stosuje się inne systemy, o czym trochę niżej.
Kampanie CPL pozwalają jednak na dokładne mierzenie efektywności w marketingu afiliacyjnym stosowanym w programach partnerskich, a tym samym na lepszą optymalizację pod kątem tylko najskuteczniejszych kanałów.
Jak zatem obliczyć CPL?
Obliczenia w modelu CPL – wzór
Jak obliczyć cost per lead? Wzór nie jest skomplikowany!
CPL = Całkowity koszt kampanii / Liczba pozyskanych leadów
Wątpliwości pojawiają się jednak w przypadku poszczególnych działań marketingowych, które trzeba pod ten wzór podstawić. Co więc należy wliczyć w całościowe koszty kampanii reklamowych?
- Budżet przeznaczony na reklamę (np. w mediach społecznościowych lub w wyszukiwarce Google),
- Koszt stworzenia reklam (m.in. grafiki, teksty),
- Dodatkowe koszty przeznaczone na marketing (np. stworzenie własnego landing page i formularza kontaktowego).
Dopiero uwzględniając wszystkie te czynniki, możesz uzyskać prawdziwą wartość i poznać koszt pozyskania leada.
Co istotne, im niższy wynik, tym większa efektywność kampanii. Dlaczego? Ponieważ niski CPL oznacza, że mniej zapłaciłeś za zdobycie leada.
Nie zapominaj jednak, że skuteczna kampania to nie tylko niski CPL, ale też jakość leadów, które generujesz.
Kiedy można powiedzieć, że wynik CPL jest dobry? To zależy – nie ma tutaj jednej uniwersalnej odpowiedzi. Lead sprzedażowy za 50 złotych może być świetnym wynikiem, jeśli sprzedajesz produkty wysokomarżowe, ale dla innych marek będzie to zbyt wysoki CPL.
Wszystko zależy więc od specyfiki Twojej branży, biznesu i potencjalnego klienta.
Rozliczenia w modelu cost per lead
Rozliczenia w systemach umożliwiających pozyskiwanie leadów to świetne rozwiązanie dla tych osób, które chcą płacić jedynie za efekty, czyli skuteczne dotarcie do potencjalnego klienta czy pozyskanie jego danych kontaktowych.
Jak zatem skonfigurować kampanię w tym modelu? Kluczem, jak zawsze, jest odpowiednie przygotowanie, które można zamknąć w kilku krokach.
Oto one!
- Stworzyć landing page, aby dotrzeć do nowych klientów i zachęcić ich do konkretnego działania.
- Określić maksymalną stawkę, którą jesteś w stanie zapłacić za dostarczenie leada.
- Zająć się przygotowaniem kampanii promocyjnych online w dedykowanych kanałach komunikacji z odbiorcą (np. kampaniami Google Ads lub w mediach społecznościowych).
- Stworzyć program partnerski, aby budować świadomości marki i dotrzeć do jak największej liczby kontaktów za pomocą usługi w modelu subskrypcyjnym.
Czym jest taki model? Wiąże się on ze wspomnianym marketingiem afiliacyjnym, w którym nawiązujesz współpracę z innymi osobami pozyskującymi dla Ciebie leady. W praktyce Ty otrzymujesz dostęp do danych potencjalnego klienta, a współpracująca z Tobą osoba zarabia na poleceniach.
Ważne jest tutaj także jasne określenie definicji „leadu”, aby uniknąć nieporozumień ze swoimi partnerami biznesowymi (np. influencerami) lub usprawnić obliczenia. Czy „lead” oznacza wpisanie niezbędnych informacji do formularza kontaktowego, a może zainteresowanie produktem lub usługą?
Zaznacz to od razu, aby usprawnić wszelkie działania marketingowe.
Pozostałe modele rozliczeń reklamy internetowej
CPL to niewątpliwie przydatny wskaźnik, ale w marketingu internetowym znajdziesz także inne modele rozliczeń, które warto znać. Nie ograniczaj się więc wyłącznie do jednego modelu, ponieważ może on zawężać perspektywę.
Jakie są zatem inne modele rozliczeń?
Cost Per Action (koszt za działanie)
CPA to rozliczenie, w którym płacisz za konkretną akcję podjętą przez potencjalnego klienta, na przykład zapisanie się na webinar czy pobranie ebooka lub kursu online. Jest to bardziej szczegółowy system i często bywa łączony z CPL, zwłaszcza w rozbudowanych kampaniach, w których każdy etap lejka sprzedażowego wymaga trochę innego podejścia.
Cost Per View (koszt za wyświetlenia)
W tym przypadku koszty ponosisz za każde wyświetlenie, więc jest to efektywne rozwiązanie, gdy zależy Ci na budowaniu rozpoznawalności marki i długofalowych efektach. Jeżeli więc zależy Ci na przyciągnięciu uwagi odbiorcy, ta metoda sprawdza się dobrze, na przykład na YouTube.
Cost per download (koszt za pobrania)
Ten typ systemu reklamowego jest szczególnie popularny wśród twórców aplikacji, ponieważ płacą oni za faktyczne pobranie ich produktów. Co jednak ważne, model płatności nie ogranicza się wyłącznie do aplikacji, bo można go odnieść również do e-booków czy innych materiałów cyfrowych.
Cost per click (koszt za kliknięcia)
Model CPC, jak sama nazwa wskazuje, nalicza opłaty za każde kliknięcie i często idzie w parze z systemem CPL, ponieważ kliknięcie w reklamę jest pierwszym krokiem do zdobycia danych kontaktowych nowych odbiorców. Dobrze przemyślana reklama może znacznie zwiększyć współczynnik klikalności, a tym samym wpłynie liczbę pozyskanych leadów.
Cost per thousand (koszt dotarcia do tysiąca odbiorców)
Model określany również jako cost per mille (CPM), w którym płacisz za każde tysiąc wyświetleń. To popularna opcja rozliczeń w kampaniach reklamowych, w których stawiasz na budowanie zasięgu i docieranie do większej liczby osób.
Cost per sale (koszt za sprzedaż) i Cost per order (koszt za zamówienie)
W tym przypadku reklamodawca rozlicza się z wydawcą, opierając płatność na rzeczywistej sprzedaży wygenerowanej dzięki danej promocji, dzięki czemu ryzyko przepalania budżetu na nieskuteczne działania znacznie się zmniejsza. Co jednak ważne, opłata jest naliczana proporcjonalnie do uzyskanej sprzedaży.
W ramach modelu CPO reklamodawcy uiszczają opłaty za każde zamówienie zrealizowane w ich sklepie online, jeżeli klient dotarł do niego za pośrednictwem reklam. Jest to podobny model do opisywanego wyżej, z tym że w tym przypadku koszt jest zawsze stały dla każdego zamówienia.
Jak widać, model płatności można dostosować zarówno do swoich potrzeb, jak i do konkretnej reklamy.
Która opcja będzie najlepsza w Twoim przypadku? Wszystko zależy od celów danej kampanii marketingowej, ale często korzysta się z modeli hybrydowych, które łączą różne podejścia. Na przykład systemy CPC i CPA pozwalają generować ruch poprzez kliknięcia w reklamę, a następnie osiągać konkretne działania.
W praktyce daje to jeszcze lepsze efekty i bardziej zaawansowane możliwości optymalizowania budżetu.
