Przejdź do
baner_under_the_fold 8

Dane strukturalne w e-commerce. Jak wyświetlać się użytkownikom lepiej i sprzedawać więcej?

Strona główna > Czytelnia > SEO > Dane strukturalne w e-commerce. Jak wyświetlać się użytkownikom lepiej i sprzedawać więcej?
Sukces e-sklepu warunkują nie tylko świetny asortyment, doskonały serwis i obsługa posprzedażowa. Jeśli chcesz sprzedawać więcej i podnosić swoje pozycje w wyszukiwarce Google, nie zapomnij o danych strukturalnych. W artykule wyjaśnię Ci, czym one są oraz jak wspierają SEO i sprzedaż.

Naszpikowanie opisów produktów słowami kluczowymi to dziś zdecydowanie zbyt mało, by budować dobre relacje z wyszukiwarką Google. Pozycję strony w organicznych wynikach wyszukiwania warunkuje bowiem wiele różnych czynników. Dla zwiększenia widoczności Twoich produktów, podniesienia współczynnika klikalności (CTR), a co za tym idzie – także przychodów, ogromne znaczenie mają dane strukturalne.

Czym są dane strukturalne?

Mówiąc w sporym uproszczeniu, dane strukturalne to znaczniki internetowe – fragmenty kodu, które strukturyzują dane zawarte w sklepie internetowym (na stronie www). Dzięki nim indeksujące roboty Google łatwiej odnajdują się strukturze sklepu i „lepiej rozumieją” kody.

Dane strukturalne można opisać, wykorzystując wskazówki dostępne na stronie Schema.org. Projekt Schema to wspólne dziecko czterech gigantów: Google’a, Microsoftu, Yandexu oraz Yahoo.

To właśnie dane strukturalne są odpowiedzialne za wszelkie gwiazdki, symbole, zdjęcia i dodatkowe wiersze wyników wyszukiwania.

Dla przykładu:

Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep internetowy z produktami spożywczymi z odległych zakątków świata, a na blogu opublikowałeś nowy wpis – przepis na chilli con carne. Bez danych strukturalnych roboty Google będą miały spore trudności ze zrozumieniem:

  • jak długo trwa przygotowywanie potrawy,
  • które zdjęcia przedstawiają sam przepis,
  • który element wpisu jest listą składników,
  • jakie kroki trzeba wykonać, aby przygotować danie.

Kiedy dodasz znacznik „Recipe” do swojej strony, mówisz wyszukiwarkom:

  • właśnie opublikowałem przepis na danie,
  • jego wykonanie trwa 45 minut,
  • to jest lista składników,
  • tu jest zdjęcie potrawy.

I jeśli dobrze rozegrasz swoje karty, Google pokaże te dane w wynikach wyszukiwania jako rich snippet.

Czym są rich snippets?

ułom

Rich snippets są formą danych strukturalnych, które pomagają właścicielom stron dodawać szczegóły dotyczące ich witryny i jej zawartości – tak, by wyszukiwarki mogły lepiej je zrozumieć, zinterpretować i wyświetlić w odpowiedni sposób.

Rich snippets można określić także jako rozszerzone wyniki wyszukiwania, wyświetlane przez wyszukiwarki na stronie wyników organicznych. W przeciwieństwie do „zwykłych” pozycji, niezawierających spippetów, są one zdecydowanie atrakcyjniejsze pod względem wizualnym. Dają także odbiorcom wgląd w konkretny wynik wyszukiwania, jeszcze zanim w niego klikną.

Jaki wpływ na SEO mają dane strukturalne?

Algorytmy Google regularnie się zmieniają. Najpopularniejsza na świecie wyszukiwarka od lat premiuje jednak strony, które są przyjazne użytkownikom i w jak największym stopniu zaspokajają ich potrzeby.

Choć Google potwierdziło, że rich snippets nie mają bezpośredniego przełożenia na wyższe pozycje w Google, mogą wpływać na wyniki wyszukiwania w pośredni sposób. Przede wszystkim poprzez umożliwienie wyszukiwarkom lepszego zrozumienia indeksowanych treści. Dane strukturalne umożliwiają bowiem robotom Google’a precyzyjne zrozumienie znaczenia każdego elementu. Dla przykładu: cena produktu to wartość X, konkretny fragment jest opisem produktu, a przypadkowe cyfry – jego oceną.

Jak dane strukturalne wspomagają sprzedaż?

Nie mniej ważne od rankingów są możliwości sprzedażowe, jakie zapewniają rich snippets. Dzięki nim Twoja strona może skutecznie wyróżnić się w wynikach wyszukiwania, zwiększając CTR. W jaki sposób?

Zdecydowana większość wyników wyszukiwania Google wyświetla jedynie:

  • tag tytułu,
  • meta opis,
  • URL.

Rich snippets dodają do nich nowe elementy. W ten sposób powodują, że strona bardziej przykuwa uwagę, a wielość informacji buduje wrażenie wyższych kompetencji/lepszej jakości. Poprzez poszerzenie opisu sklepu, widocznego w organicznych wynikach wyszukiwania, urozmaicają wygląd serwisu, skutecznie odróżniając go od tych, w których nie zastosowano owych kodów.

Takie różnice, z punktu widzenia odbiorcy, przekładają się na atrakcyjność witryny – generują więc większe prawdopodobieństwo wykonania pożądanej akcji. Badania zrealizowane przez Search Engine Land wykazały, że na stronach wyposażonych w snippety współczynnik klikalności wzrasta nawet czterokrotnie.

Dane strukturalne przydatne w e-commerce

Istnieją dziesiątki rodzajów rich snippetów. Spora część z nich ma zastosowanie jedynie w odniesieniu do bardzo specyficznych typów stron. Najpopularniejsze i najbardziej przydatne, stosowane przez większość sklepów internetowych, to produkt, oceny i recenzje, cena, dostępność i breadcrumbs.

  • Produkt. Używając danych strukturalnych „produkt”, dasz znać robotom Google, że właśnie przeglądają stronę produktu, a nie np. wpis na blogu. Jeśli użyjesz danych strukturalnych, aby sklasyfikować dany obiekt jako produkt, będziesz mógł przyporządkować do niego dodatkowe atrybuty – oceny i recenzje, cenę czy dostępność.

1

  • Oceny i recenzje. Dodanie „ocen i recenzji” do schematu produktu to świetny sposób na zwiększenie zaufania kupujących – w końcu bardziej ufamy firmie, gdy przeczytamy o niej pozytywne opinie. Użycie takich danych strukturalnych zachęci więc zwłaszcza tych odbiorców, którzy nie wybrali jeszcze konkretnego modelu produktu. Da im także lepsze wyobrażenie o tym, czy jest on naprawdę wart zakupu.

2

3

  • Cena. Oprócz recenzji i ocen produktów cena jest ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Takie dane strukturalne zachęcą potencjalnych klientów, jeśli to właśnie cena produktu jest ich głównym kryterium wyboru. Informacja o stawce zwróci także uwagę tych, którzy mają ograniczony budżet i szukają produktu w konkretnym przedziale cenowym. Te fragmenty mogą też informować odbiorców o rabatach i promocjach.

4

  • Dostępność. Nie ma nic bardziej frustrującego niż znalezienie idealnego produktu tylko po to, żeby dowiedzieć się, że jest on wyprzedany. W przypadku, gdy ktoś opuści Twój sklep, bo towar jest niedostępny, istnieje spora szansa na to, że już do niego nie wróci. Z kolei jeśli odbiorca jeszcze przed otwarciem witryny będzie wiedział, że szukany przez niego produkt jest „na stanie”, zyska ważny argument za tym, że warto zajrzeć głębiej.

5

  • Breadcrumbs to dane strukturalne, które są szczególnie istotne ze względu na UX (User Experience). Odpowiednio wdrożone, pomagają użytkownikom odnaleźć się w strukturze strony, wspomagając nawigację. Breadcrumbs są szczególnie użyteczne w sytuacjach, gdy chcesz wskazać Google’owi prawidłową architekturę informacji w serwisach bez wdrożonej struktury adresów URL.

6

Dane strukturalne u liderów branży e-commerce

Najwięksi gracze na rynku e-commerce, tacy jak Allegro czy Ceneo, dostrzegli ogromny potencjał danych strukturalnych i z sukcesem je wykorzystują. Dzięki temu jeszcze skuteczniej budują swoją przewagę konkurencyjną – zwłaszcza w odniesieniu do platform, które nie korzystają z danych strukturalnych.

Analizując opis aukcji Allegro, już na pierwszy rzut oka można dostrzec, że zawiera on wszystkie niezbędne informacje, które mogą skłonić odbiorcę do wykonania „action” – otwarcia aukcji. Dzięki dodatkowym parametrom klient ma świadomość tego, ile zapłaci za przedmiot, jaką ocenę wystawili mu inni użytkownicy i – co ważne – że jest on dostępny „od ręki”.

7

Ciekawy sposób wykorzystania danych strukturalnych prezentuje także Ceneo – największa i najpopularniejsza porównywarka cen w „polskim internecie”. Oprócz ocen i dostępności informuje też o zakresie cenowym danego produktu. Jeśli klient może zapłacić za telewizor 4 299 zł, podczas gdy inny sprzedawca oferuje go za ponad 7000 zł, istnieje ogromna szansa na to, że wykorzysta tę okazję. Nawet jeśli na co dzień nie jest „łowcą” promocji.

8

Wtyczki do popularnych systemów CMS

Chcesz wdrożyć dane strukturalne na stronę stworzoną w popularnym CMS-ie?

Wykorzystaj wtyczki!

WordPress

Dla stron stworzonych w WordPressie wykorzystaj wtyczkę WordPress/Woocommerce: Schema & Structured Data for WP & AMP.

Schema & Structured Data for WP & AMP ułatwi Ci wdrożenie znaczników Schema.org, które sprawią, że Twoja strona będzie jeszcze atrakcyjniejsza dla odbiorców. Obecnie oferuje ona 35 typów danych, m.in.: posty blogowe, przepisy, artykuły, produkty, filmy video. Zapewnia pełną kompatybilność z AMP, pozwala na import danych z innych wtyczek oraz daje możliwość uwzględnienia lub wykluczenia dowolnych postów i ich typów, stron czy taksonomii. W wersji premium umożliwia też pobieranie recenzji z innych platform oraz zapewnia priorytetowe wsparcie.

Pozycjonowanie WordPress

PrestaShop

Dla stron stworzonych w PrestaShop wykorzystaj wtyczkę SEO Structured Data Schema Markup & Rich Snippet. To superszybki, lekki moduł do automatycznego dodawania do stron znaczników danych strukturalnych Schema.org w zalecanym formacie JSON-LD. Dzięki niemu w łatwy i intuicyjny sposób dodasz do swojego serwisu dane strukturalne o lokalizacji, godzinach pracy, recenzjach, cenach czy innych szczegółach Twojego biznesu.

presta

W przypadku większych platform e-commerce, dedykowanych silników lub specjalistycznych sklepów warto tworzyć autorskie rozwiązania uzupełniania danych strukturalnych, spersonalizowanych pod konkretne potrzeby sklepu. Może to być np. dodawanie parametrów, takich jak: waga, wymiary, rozmiar (ubrań) czy kolor produktu.

Formaty danych strukturalnych

Tam, gdzie to możliwe, Google rekomenduje wprowadzenie danych strukturalnych w formacie JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) – jednym z najnowszych formatów danych strukturalnych. Chcąc ręcznie wygenerować dane w formacie JSON-LD, możesz używać programu Schema Markup Generator (JSON-LD). Aby sprawdzić, czy dane zostały przez Ciebie dodane poprawnie, zalecam skorzystanie z Google Structured Data Testing Tool.

Alternatywą dla formatu JSON-LD mogą być dane w formacie RDF (Resource Description Framework – in – attributes) lub Microdata.

  • RDF jest rozszerzeniem HTML5. Stosując je, dodasz dane strukturalne bezpośrednio do kodu strony.
  • Microdata, podobnie jak RDF, bazuje na HTML-u i umożliwia implementację danych bezpośrednio do kodu.

W przeciwieństwie do JSON-LD, który od razu przekazuje wszystkie niezbędne informacje, RDF i Microdata komplikują źródłowy kod strony.

JSON, RDF, Microdata – porównanie

Microdata i RDF są koncepcyjnie podobne: obie definiują atrybuty, które są dodawane do istniejących elementów HTML. JSON-LD jest natomiast składnią, wplecioną do elementu skryptu – używanego jako blok danych, nie jako skrypt – niezależnie od istniejącego znacznika.

W przypadku znaczników Microdata dane strukturalne są więc zintegrowane z głównym kodem HTML strony. JSON-LD wykorzystuje obiekt Javascript do wstawienia wszystkich znaczników do nagłówka. Z perspektywy rozwoju zapewnia on zatem możliwość prostszej i czystszej implementacji.

Użycie JSON-LD jest szczególnie zasadne w sytuacji, kiedy chcesz dodać plamę danych strukturalnych bez konieczności dbania o istniejący znacznik. Może być to łatwiejsze w przypadku narzędzi, które nie obsługują danych strukturalnych, innych programów do ich generowania/dodawania lub w sytuacji kopiowania gotowych snippetów.

Użycie Microdata/RDF jest na pewno dobrą decyzją, jeśli chcesz wykorzystać istniejący znacznik – nie musisz bowiem powielać treści. Może być także łatwiejsze, kiedy dodajesz znaczniki ręcznie lub gdy narzędzia już je obsługują.

Dane strukturalne w Google Search Console

Po wdrożeniu w swoim serwisie danych strukturalnych możesz obserwować ewentualne błędy i uwagi w Google Search Console. To narzędzie pozwoli Ci także jeszcze lepiej wykorzystać potencjał danych strukturalnych, umożliwi wybór odpowiedniego widoku, jak również pokaże Ci, ile razy wyświetliły się i kliknęły w wynikach wyszukiwania strony, które zawierały rich snippet.

letni dred lawka

Podsumowanie

Zastosowanie danych strukturalnych w e-commerce to skuteczny sposób na uzyskanie wielowymiarowych korzyści. Jedną z najważniejszych jest większa atrakcyjność strony w wynikach wyszukiwania Google i – co za tym idzie – odczuwalny wzrost współczynnika CTR.

Strona bogata w istotne dla odbiorcy informacje jest bowiem obietnicą znalezienia upragnionego przedmiotu – to z kolei generuje pożądaną akcję. Dane strukturalne wspierają działania SEO, podnoszą autorytet i wiarygodność serwisu, a także przekładają się na zwiększenie ogólnego ruchu na stronie. A suma wszystkich walorów płynących z ich wdrożenia – na wyższe zyski.

Autor

Patryk Błachnio – SEO Specialist. Z Fabryką Marketingu związany od 2020 roku. Zajmuje się analizą danych strukturalnych i optymalizacją witryn. Specjalizuje się w audytach SEO i UX.


    Zapisz się do newslettera

    Pozostałe najnowsze artykuły

    Title update algorytmu Google

    24 sierpnia 2021 roku Google potwierdziło aktualizację, której celem było zainicjowanie nowego sposobu generowania tytułów w wynikach... 

    Dane strukturalne w e-commerce. Jak wyświetlać się użytkownikom lepiej i sprzedawać więcej?

    Sukces e-sklepu warunkują nie tylko świetny asortyment, doskonały serwis i obsługa posprzedażowa. Jeśli chcesz sprzedawać więcej... 

    Możliwości reklamowe na Instagramie 2021

    Współczesny Instagram to nie tylko platforma społecznościowa umożliwiająca dzielenie się z najbliższymi najważniejszymi momentami... 

    Czym jest SXO? Jak audyt SXO pomoże Twojej stronie?

    SXO (Search Experience Optimization) to optymalizacja doświadczeń użytkownika odwiedzającego serwis www. W tym artykule postaram się wyjaśnić,...