Kampanie marketingowe z influencerami mogą być bardzo efektywne i przy okazji efektowne. Aby tak było, dobór influencerów powinien opierać się o konkretne czynniki, a nie intuicję. Czym należy się kierować, jak selekcjonować influencerów i jakie czynności wykonać jeszcze przed wyborem influencera?
Kampanie z influencerem – od czego zacząć?
Zanim zaczniemy szukać odpowiednich influencerów, musimy zadać sobie jedno bardzo ważne pytanie: co chcemy z ich pomocą osiągnąć?
Oczywiście pierwszą odpowiedzią jest: „sukces”. Jednak na czym on miałby polegać? Na zwiększeniu zasięgów, (ro)zbudowaniu bazy fanów, zebraniu leadów, zwiększeniu świadomości marki, a może na sprzedaży produktów? Jeśli tak, to ilu? Jak widać, odpowiedź nie jest taka prosta – jednak to od niej trzeba zacząć.
Musimy także ustalić, do kogo będziemy kierować tę kampanię – określić naszą grupę docelową. Później należy wykonać research i sprawdzić, jacy influencerzy w niej działają i jakimi opiniami się cieszą. Ten ruch znacznie zawęzi krąg potencjalnych influencerów i ułatwi pierwszą selekcję.
Mega-, makro- czy mikroinfluencerzy?
Trzeba wiedzieć, że nie każdy influencer działa tak samo. Częstym błędem jest trzymanie się stereotypu, że wykonują oni podobną pracę do celebrytów, a „jakość influencera” zależy od liczby jego followersów. Otóż nie – liczba polubień nie ma już wiele wspólnego ani z realnymi zasięgami, ani tym bardziej ze sprzedażą. Co więcej – Instagram ukrywa liczbę polubień na kontach, chcąc ograniczyć traktowanie jej jak wyroczni czy miejsca w rankingu. Social media profesjonalizują się, stawiając na autentyczność przekazu i osoby influencera. Dlatego też dziś podstawowym kryterium jest engagement rate, tj. realne zaangażowanie fanów.
W generalnym ujęciu można powiedzieć, że im więcej followersów (idących np. w setki tysięcy lub nawet miliony, co w Polsce udaje się garstce osób), tym niższe zaangażowanie ich followersów. Dzieje się tak dlatego, że megainfluencer i jego wizerunek oddala się od przeciętnego wizerunku swojego followersa, zbliżając się do świata celebrytów – kogoś z zupełnie innego, odległego świata. Warto jednak zaznaczyć, że megainfluencerzy dobrze nadają się do budowania wizerunku i świadomości marki.
Makroinfluencerzy są natomiast kimś „pomiędzy” megainfluencerami, nierzadko prowadzącymi życie celebryty i będącymi rozpoznawalnymi, a mikroinfluencerami, mającymi małe i koherentne, często bardzo zżyte ze sobą społeczności. Jeżeli więc zależy nam na pewnej rozpoznawalności lub zasięgach, których mikroinfluencerzy nam nie dadzą, to makroinfluencerzy będą dobrym wyborem.
Kampanie z influencerem a influencer marketing 2.0
Jeśli megainfluencerom bliżej do celebrytów, to mikroinfluencerzy stoją dokładnie po drugiej stronie skali: mają od 1000 do 100 000 followersów, ale za to bardzo zaangażowanych. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że to właśnie mikroinfluencerzy są istotą zjawiska influencerów, ponieważ mają realny wpływ na opinię śledzących ich ludzi, utrzymują z nimi bezpośrednią relację, a ich społeczności są bardzo spójne i oddane.
Tworzenie kampanii z mikroinfluencerem ma wiele zalet – a jedną z nich jest to, że zazwyczaj są oni wyspecjalizowani w jakiejś dziedzinie. Rzadko kiedy są to blogi czy vlogi lifestyle’owe w wydaniu „wszystko i nic” – zamiast tego tworzą oni content na temat książek, kosmetyków, motoryzacji czy parentingu. Jeżeli mamy produkt, który jest mocno sprofilowany pod konkretnego użytkownika lub działamy w jakiejś niszy, to mikroinfluencerzy będą dla nas świetnym wyborem.
Kampanie z influencerem – jak znaleźć dobrych influencerów?
Dobór influencera do kampanii wymaga dokładnej wizji tego, co chcemy osiągnąć, jak również researchu influencera, który będzie w stanie ją zrealizować. Szukając odpowiedniego twórcy, należy skupiać się przede wszystkim na punktach stycznych z misją i filozofią naszej marki, a także z oferowanym przez nas produktem.
Kiedy już zrobimy listę influencerów spełniających to kryterium, powinniśmy sprawdzać komentarze i dyskusje na ich stronach, grupach oraz social mediach. Im więcej i im bardziej merytoryczne, tym lepiej. Warto wziąć pod uwagę wcześniejsze współprace influencera – ich brak może oznaczać albo niechęć samego zainteresowanego do takich kampanii, albo niską atrakcyjność dla innych marek (choć nigdy nie wiemy, czy influencer miał w ogóle jakieś propozycje). Ostatnimi krokami będzie sprawdzenie analityki każdego z nich i napisanie do nich z ofertą współpracy.
Kontakt z influencerem
Dopiero kiedy będziemy wiedzieli, czego oczekujemy od naszej kampanii i kto potencjalnie mógłby ją zrealizować (z obopólną korzyścią – pamiętajmy o zasadzie win-win), to możemy napisać do influencera. Choć może to być kuszące, to lepiej nie pisać bardzo skonkretyzowanych scenariuszy współpracy, a jedynie nakreślić pomysł i zobaczyć, jak influencer się do niego odniesie. Może zdarzyć się również tak, że zaproponuje jakiś inny, bardziej spójny z jego działalnością pomysł – a o to nam przecież chodzi.
Czy warto angażować influencerów do kampanii?
Zdecydowanie warto! Niemniej jednak, jak widać, nie jest to zadanie ani proste, ani szybkie, a robiąc to bez wcześniejszego doświadczenia, na pewno podejmujemy pewne ryzyko. Najlepszym rozwiązaniem jest więc poświęcenie temu trochę czasu i porządnie przygotowanie się do takiej kampanii. To na pewno zaowocuje.
