Marketing emocjonalny – jak wykorzystać emocje i wartości ludzkie w komunikacji marketingowej?

Zig Ziglar, amerykański trener sprzedaży, powiedział kiedyś: „Ludzie nie kupują, kierując się logiką. Kupują, kierując się emocjami”. To właśnie dlatego tak wiele marek sięga w swoich działaniach po marketing emocjonalny, czyli celowe użycie komunikatów perswazyjnych, które odwołują się do ludzkich emocji, aby nawiązać głębokie więzi z odbiorcami i osiągnąć pożądany rezultat.

Czym jest marketing emocjonalny?

Marketing emocjonalny to każde działanie marketingowe lub kampania, które ma na celu wywołanie u odbiorcy określonych emocji. Emotional marketing opiera się na założeniu, że decyzje zakupu produktów odbywają się na poziomie emocjonalnym. Więź emocjonalna, tworząca się między reklamodawcą a odbiorcami, sprawia, że konsumenci bardziej ufają Twojej marce. Klasyczna definicja określa także, że marketing emocjonalny odnosi się tylko do jednego uczucia (jednej ludzkiej emocji), np. radości, strachu czy złości, która ma wpływ na podejmowanie decyzji.

Branding emocjonalny

Branding emocjonalny kreuje wiele pozytywnych emocji, które klienci mogą łatwo skojarzyć z marką lub produktem. To znacznie więcej niż wykorzystywanie uśmiechniętych twarzy w materiałach marketingowych. Oznacza bezpośrednie odwołanie się do stanu emocjonalnego, problemu, potrzeby lub aspiracji konsumenta. W ramach brandingu emocjonalnego możesz wykorzystać siłę barw czy muzyki. Tworząc logo marki, opakowania produktu czy kolorystykę specjalnej oferty, warto pamiętać o tym, jakie emocje wywołują dane kolory, a następnie uwzględniać tę symbolikę podczas procesu projektowania.

Dlaczego marketing emocji jest tak skuteczny?

1. Twoja marka bardziej zapada w pamięć – pozytywne skojarzenia sprawiają, że klienci czują się bardziej związani z marką. Dzięki emocjonalnej więzi buduje się z kolei lojalność, co możemy przełożyć na stabilny przypływ przychodów firmy. Tworzenie trwałych relacji z klientami jest fundamentem długoterminowego sukcesu marki i sprzyja podejmowaniu decyzji zakupowych.
2. Większy zasięg organiczny – w dobrze zaplanowanym i skutecznym marketingu emocjonalnym możemy osiągnąć doskonałe efekty. Marki, które oddziałują na emocje klientów, zazwyczaj w swoich kampaniach generują większe zasięgi organiczne. Bardzo często treści są wirusowo udostępniane przez internautów i klientów marki.
3. Wpływ na decyzje zakupowe – według przeprowadzonych badań aż 31% reklam wywołujących silne emocje odniosło sukces sprzedażowy w porównaniu z 16% reklam, które skupiały się na racjonalnych treściach. Emocjonalna reakcja na reklamę może wpłynąć na podejmowane decyzje oraz zachowania zakupowe dotychczasowych i nowych klientów.

Marketing emocjonalny – najważniejsze zasady dla marki

• Poznaj swoją grupę docelową – nie ma zwiększenia sprzedaży bez wiedzy, komu chcemy sprzedać nasz produkt. Poznaj swoich klientów – ich potrzeby, zainteresowania, emocje. Zbadaj, co przekonuje ich do dokonania zakupu, dzięki temu wzbudzisz zaufanie konsumentów. Przeanalizuj działania konkurencji i przeprowadź badania rynku. Istnieje wiele sposobów na uzyskanie praktycznych informacji zwrotnych od odbiorców, aby opracować w różnych formach komunikaty, które najlepiej przemawiają do Twoich obecnych i potencjalnych klientów.
• Personalizuj komunikaty – kieruj do swoich klientów spersonalizowane komunikaty. Są one bardziej trafne i pomagają w budowaniu relacji.
• Komunikuj podstawowe wartości swojej marki – klienci, którzy w pewien sposób identyfikują się z wartościami marki, są bardziej skłonni do długotrwałego zaangażowania. Kiedy marka i jej wartości są spójne z wartościami klienta, tworzy się silna, emocjonalna więź.
• Stosuj storytelling – doskonały sposób na pozytywne relacje i lojalność klientów to budowanie historii w swoich kampaniach reklamowych. Interesująca narracja angażuje i inspiruje ludzi, a także pomaga w budowaniu trwałych połączeń między marką a klientami.
• Opracuj odpowiednią strategię z wykorzystaniem różnych kanałów – marketing emocjonalny może być prezentowany w różnego rodzaju mediach. Emocje przekażesz za pomocą takich form jak: reklama telewizyjna, wideo, zdjęcia, infografiki czy treści content marketingowe.
• Twórz społeczność związaną z Twoją marką – w ramach marketingu emocjonalnego bardzo ważne jest nawiązywanie relacji z klientami poprzez tworzenie społeczności skupionej wokół produktu. Często najbardziej lojalni klienci zamieniają się w ambasadorów marki.
• Bądź transparentny – transparentność pozwala budować zaufanie między marką a klientami. Kiedy firma jest otwarta i uczciwa w komunikacji, klienci czują się bardziej pewni, że mogą polegać na jej produktach i usługach.
• Angażuj się w CSR – w marketingu emocjonalnym istotne jest także angażowanie się w kwestie społeczne i ekologiczne.

Kampanie, które wzbudzają pozytywne emocje

Słodkie komplementy od Nutelli

Hasło reklamowe Ferrero, które promuje popularny krem czekoladowy brzmi: „Od 50 lat Nutella gości na śniadaniowych stołach rodzin na całym świecie, aby mogły zacząć dzień z uśmiechem”. Marka w swoich reklamach od dawna stawia na promowanie rodzinnych więzi emocjonalnych i bliskich relacji. Ferrero chce przyciągnąć uwagę klientów, przywołując poczucie bezpieczeństwa w reklamach, które często pokazują szczęśliwych rodziców wraz z dziećmi. Rodzinna atmosfera, dobra zabawa i produkt w tle. Marki chcą sprawiać wrażenie, że proponują określony styl życia zamiast towarów.

Kolejnym przykładem ciekawego marketingu emocjonalnego Nutelli jest interaktywna kampania, która uprzyjemniła dzień osobom dojeżdżającym do pracy w Amsterdamie. Holenderski komik Ruben van der Meer komplementował przechodniów za pośrednictwem specjalnego cyfrowego billboardu. Strategia zorientowana była na wzbudzenie pozytywnych emocji – uczestnicy otrzymywali także słoik Nutelli z sympatyczną wiadomością.

Kampania Dove „Prawdziwe piękno”

Marka Dove od wielu lat znacznie wyróżnia się na tle konkurencji. Działania marketingowe brandu bazują na marketingu emocjonalnym, budując pozytywne emocje wśród kobiet. Dove w 2004 r. rozpoczęło kampanię „Prawdziwe piękno”, której celem było promowanie bardziej realistycznego obrazu kobiecego ciała oraz zwalczanie szkodliwych stereotypów związanych z urodą, kreowanych przez media i przemysł kosmetyczny. Strategia marketingowa bazowała na autentyczności i naturalności, a także edukowała odbiorców, zwracając uwagę na ogromny wpływ mediów w kwestii postrzegania ciała i zaniżania samooceny wśród kobiet.

Pozytywne emocje wywołała także kolejna akcja marki, tym razem przeprowadzona w social mediach kampania #PieknoBezFiltra. Badania pokazują, że 91% dziewcząt w Polsce zmieniało swój wygląd lub używało filtrów i nakładek, aby uzyskać idealne selfie. Dove przygotowało reklamę „Odwrócone selfie”, w której pokazano, jak szkodliwy wpływ na samoocenę nastolatek mają nierealistyczne wizerunki użytkowników w mediach społecznościowych.

Dove od lat dociera do swojej grupy docelowej, stosując spójną linię przekazu. Właśnie dzięki temu możemy mówić o silnej pozycji marki w świadomości konsumentów.

Język korzyści w marketingu emocjonalnym

Odpowiednie wyrażenia stosowane w naszych komunikatach zachęcają do podejmowania konkretnych działań oraz zmniejszają poczucie ryzyka. Do wsparcia marketingu emocjonalnego możesz użyć następujących sformułowań:

• Nasi eksperci są zawsze gotowi do pomocy
• Skontaktuj się z nami – jesteśmy tu, aby Ci pomóc
• 24/7 wsparcie dla naszych klientów
• Gwarancja zadowolenia lub zwrot pieniędzy
• Bezpłatne zwroty w ciągu 30 dni
• Przeczytaj opinie zadowolonych użytkowników
• Możesz nam zaufać – tak jak zrobiły to setki zadowolonych klientów
• Zachęcenie do zapisania się do subskrypcji w serwisie kulinarnym: Dodaj swój adres e-mail, a w zamian otrzymasz moje oryginalne, autorskie przepisy. Obiecuję, że będzie smacznie!
• Informowanie o możliwości rezygnacji z subskrypcji płatnej: Pamiętaj, w każdej chwili możesz wyłączyć płatności automatyczne. Jest to bardzo proste. Poniżej wybierz rodzaj płatności, którą chcesz anulować.

• Szkoła wyższa zachęca studentów do złożenia dokumentów, informując o braku ukrytych opłat.

Podsumowanie

Marki wykorzystują branding emocjonalny, aby budować silniejsze, trwalsze i wartościowe relacje z klientami. Dzięki temu mogą wyróżniać się na rynku, zwiększać efektywność kampanii marketingowych i tworzyć pozytywne, długotrwałe doświadczenia wśród konsumentów.