Co się dzieje, gdy studio Warner Bros. łączy siły z firmą Mattel? Powstaje film z kultową lalką w roli głównej, a dookoła niego zaplanowana, z ogromnym rozmachem, milionowa kampania promocyjna. Mowa oczywiście o premierze filmu „Barbie” i o tym, jak w lipcu tego roku świat stał się nieco bardziej różowy (albo nawet bardziej niż nieco, bo ponoć hektolitry różowej farby użytej przy kręceniu filmu, spowodowały czasowe niedobory tego koloru na rynku).
W całej kampanii promującej „Barbie” jest mnóstwo genialnych inicjatyw, a nawet te standardowe działania zostały zaprojektowane w nieszablonowy sposób. Choćby billboardy, które zapraszały na premierę dwoma prostymi komunikatami: kolorem i datą, napisaną charakterystyczną czcionką. Easy as that. To właśnie pokazuje siłę marki i rozpoznawalność, jaką przez lata obecności w popkulturze zbudowała sobie lalka Barbie.
Premierze filmu towarzyszą wyjątkowo ciekawe kolaboracje. Skoro willa, w której kręcono film, istnieje naprawdę, to czemu nie wynająć jej na jedną noc na Airbnb? Szanse na nocleg? Równe niemal zeru. Szanse na viral? Ocenione bezbłędnie, bo o wynajęciu domu Barbie pisał nawet The Guardian czy CNN!
Barbie Malibu House | Foto: Hogwash Studios
Inne współprace? Ubrania – tu nie powinno być zaskoczenia, a jednak współpracujące marki sprawiają, że Barbie wychodzi ze sklepów z zabawkami i szturmem wdziera się do najpopularniejszych sieciówek. Gdzie znajdziemy kolekcje z różowym logotypem? W Zarze, GAPie czy Primarku. Buty? Tu zaskoczenie, bo obok pięknych pantofelków od Aldo, można wskoczyć też w różowe Crocs’y lub mięciutkie kapcie od Emu. A jeśli jesteśmy fanami rolek, jak Barbie i Ken, możemy kupić żółty model od firmy Impala, wykorzystany w jednej z filmowych scen.
Barbiemania nie zapomina również o mężczyznach, bo po co kupować zwykłego xBoxa, jeśli można różowego? 😉 Albo burgera? Meksykański Burger King wprowadził w ostatnich dniach do swojej oferty kanapkę z różowym sosem. Diabeł tkwi w szczegółach 😉
Ta kampania jest tak różowa i wszechobecna, docierająca z każdej strony, ale jej kolejne odsłony nie są męczące, wręcz przeciwnie! Są tak ciekawym zaskoczeniem, że nie odczuwa się zmęczenia, a bardziej oczekiwanie na kolejne współprace i samą premierę. Z tym samym poziomem ekscytacji fani śledzą kolejne stylizacje Margot Robbie, która na różowym dywanie (bo i on zmienił kolor) pokazuje się ostatnio tylko w kreacjach stylizowanych na ubrania granej przez siebie lalki Barbie. Idealnie udaje jej się znaleźć balans między kiczem a elegancją. Do tego wystąpiła na okładce amerykańskiego Vouge’a, oczywiście również cała w różu.
Czy w całej kampanii chodzi tylko o premierę filmu? Na pewno nie – taka obecność w mediach, intensywność różowych komunikatów musi finalnie wpłynąć również na wyniki firmy Mattel, która w ostatnim czasie odnotowuje znaczące spadki sprzedaży swojej flagowej lalki. Co społecznie ważne, do grona perfekcyjnej Barbie od pewnego czasu dołączają inne, mniej wyidealizowane jej wersje, co pozwala dzieciom bardziej utożsamić się z lalkami, mającymi te same pasje, czy problemy. Sam producent filmu, Warner Bros., wydał ostatnio oświadczenie, w którym informuje, że dołącza do firmy Mattel oraz organizacji Save the Children, której celem jest wsparcie edukacji dzieci i spełnianie ich marzeń, ale także jednoczesne zachęcanie ich do wiary we własny potencjał.
Marketingowo to, co dzieje się dookoła premiery, skłoniło pewnie wielu nieprzekonanych do odwiedzenia kin – mnie z pewnością. Bo, choć w dzieciństwie nie byłam największą fanką lalki Barbie, a Kena chyba nigdy się nie doczekałam i choć, pracując w marketingu, znam te reklamowe mechanizmy, nadal jestem konsumentką. I co tu dużo ukrywać, róż też lubię 😉
