Marketing internetowy jest niezwykle dynamiczną branżą, która na przestrzeni zaledwie roku potrafi przejść ogromne zmiany. Również w ciągu ostatnich 12 miesięcy specjaliści odpowiedzialni za reklamy w Google musieli trzymać rękę na pulsie. Zastanawiasz się, czy coś istotnego Cię nie ominęło? Dziś podsumowujemy najważniejsze zmiany w SEM w 2023 roku i przedstawiamy pokrótce trendy na rok 2024!
Wykluczanie słów kluczowych w kampaniach Performance Max, czyli koniec z niechcianymi frazami
Inteligentne kampanie Performance Max to jedno z najciekawszych i najwygodniejszych rozwiązań z punktu widzenia marketerów korzystających z Google Ads. Dzięki możliwości dodawania komponentów, takich jak opisy, nagłówki, video i zdjęcia narzędzie pozwala wygenerować wielokanałową kampanię.
Reklamodawcy dotychczas narzekali jednak, że algorytmy Google w ramach Performance Max tworzyły dla nich treści reklamowe z niepożądanymi frazami kluczowymi. Ich wyeliminowanie było niezwykle trudne, bo jedyną drogą pozostawało skorzystanie ze wsparcia supportu Google.
Ostatecznie gigant odpowiedział na oczekiwania swoich klientów. W ubiegłym roku pojawiła się możliwość wykluczenia wybranych fraz z poziomu konta reklamowego. Aby tego dokonać, wystarczy wyświetlić Ustawienia konta i odwiedzić sekcję Wykluczające słowa kluczowe. Wprowadzone frazy będą wykluczone nie tylko z kampanii Performance Max, ale również wszystkich innych prowadzonych w sieci wyszukiwania.
Alternatywne rozwiązanie to stworzenie listy, która będzie zawierała słowa kluczowe, które maja być wykluczane. W kolejnym kroku piszemy do Supportu i prosimy, aby ta lista była wykluczana w konkretnych kampaniach Performance Max. Po akceptacji tego, ową listę możemy rozbudowywać tak jak chcemy i nie musimy za każdym razem prosić o pomoc Support.
Raport na temat różnic w konwersjach w Google Ads i GA4 dostępny
Analiza skuteczności kampanii Google nierzadko wzbudza u reklamodawców dysonans poznawczy. Problem w tym, że współczynniki konwersji dostępne w Google Ads dość często prezentują się zgoła odmiennie w porównaniu z danymi pochodzącymi z Google Analytics 4. Z czego wynikają te rozbieżności?
No to pytanie dokładnie odpowiada udostępniony w GA4 na początku 2023 roku raport Różnice w liczbie konwersji. Nowe narzędzie pozwala na bezpośrednie porównanie wartości wyeksportowanych z usługi w GA4 na połączone konta Google Ads. Do przyczyn pojawiających się różnic należą między innymi odmienne sposoby przypisywania konwersji, rozbieżności czasowe czy rozbieżności w zliczaniu kliknięć i sesji. Raport Różnice w liczbie konwersji pozwala marketerom w pełni zrozumieć źródło różnic, ale również skonfigurować usługi w taki sposób, by uzyskać znacznie większą spójność danych na temat konwersji.
Nowy wygląd panelu Google Ads
Początek roku 2023 przyniósł również zmianę w panelu Google Ads, który ma być teraz bardziej przyjazny użytkownikom. Modyfikacje nie ograniczały się wyłącznie do kwestii wizualnych, a najważniejsze z nich to:
- Nowy układ interfejsu – powiązane zadania zostały pogrupowane, a w interfejsie pojawiły się dwie nowe kategorie nawigacyjne. Pierwsza z nich to Cele grupująca cele i pomiar konwersji, było ułatwić weryfikację, czy założenia biznesowe kampanii zostały osiągnięte. Kolejną nowością jest kategoria „Listy odbiorców”, „słowa kluczowe” i „treść” ułatwiająca targetowanie kampanii do odbiorców.
- Nowy wygląd panelu – zmiany obejmują między innymi nową czcionkę: Google Sans oraz nowe ikony, dzięki czemu narzędzie ma być bardziej przejrzyste i czytelne.
- Nowe menu nawigacyjne – dotychczasowe podwójne menu zostało zastąpione przez jedno- lub dwupoziomowe. Do uruchomienia kampanii służy czytelny przycisk „Utwórz”.
Centrum Przejrzystości Reklam
Pod koniec marca 2023 roku Google uruchomiło nowe narzędzie skierowane do użytkowników (odbiorców reklam) – Ads Transparency Center. Jest ono dostępne z poziomu Centrum reklam Google. Centrum Przejrzystości Reklam pozwala użytkownikom dowiedzieć się więcej na temat wyświetlanych reklam i reklamodawców.
Wśród dostępnych informacji znajduje się między innymi format reklamy, data jej ostatniego uruchomienia, region, w którym jest ona wyświetlana. Za pośrednictwem narzędzia można też przeglądać wszystkie reklamy publikowane przez konkretnych zweryfikowanych reklamodawców.
Zmiany w weryfikacji reklamodawców i testy informowania o weryfikacji
Kontynuując kwestię przejrzystości reklam, warto wspomnieć, że w ubiegłym roku Google wciąż pracowało nad udoskonalaniem programu weryfikacji reklamodawców. W czerwcu dodano w nim informacje na temat terminów w procesie weryfikacji oraz szczegółowe instrukcje dotyczące przejścia tego procesu. W grudniu dodano akceptację weryfikacji nazw handlowych lub nazw prowadzonej działalności, jeżeli takowe pojawiają się w dokumentach przesłanych w ramach procesu weryfikacji.
Pod koniec roku użytkownicy mieli okazję zobaczyć jedno z testowanych rozwiązań. W treści reklam wyświetlała się informacja, że reklamodawca za nie odpowiedzialny został zweryfikowany.
Reklama YouTube shorts – kolejny sposób dotarcia do odbiorców
Reklamy w YouTube shorts nie są nowością, ponieważ pojawiły się już w połowie 2022 roku. Z kolei w ubiegłym roku zyskały nowy format. Spoty trwające maksymalnie 60 sekund wyświetlają się między oglądanymi filmami. To z pewnością z punktu widzenia reklamodawców kolejny interesujący sposób na dotarcie do większej liczby odbiorców. Wystarczy wspomnieć, że w każdym miesiącu filmy w formacie YouTube shorts są oglądane przez 1,5 miliarda zalogowanych użytkowników.
Skrypty Google Performance Max
Skrypty znacząco ułatwiają automatyczne wprowadzanie zmian na koncie Google Ads. Dotyczy to również kampanii Google Performance Max. W ubiegłym roku samo Google udostępniło skrypt pozwalający na automatyczne pobieranie raportów związanych z niektórymi kampaniami Performance Max i wysyłanie ich na wybrane adresy e-mail.
Oprócz tego społeczność interesująca się tematyką Google Ads sama także zaczęła intensywne tworzenie skryptów reklamowych w zależności od pojawiających się potrzeb. Do tych najbardziej popularnych należały skrypty związane z:
- Wykluczaniem umiejscowienia YT z kampanii lub gorzej performujacych kanałów,
- Analizą i raportami dot. kampanii Performance Max,
- Weryfikacją efektywności produktów z Google Merchant Center, które brały udział w kampaniach reklamowych.
5 reklam tekstowych w wynikach wyszukiwania
Reklamy tekstowe to stały element wyników wyszukiwania Google. Teoretycznie nad wynikami organicznymi mogą wyświetlać się jedynie 4 takie reklamy. W ubiegłym roku użytkownicy dostrzegali jednak sytuacje, w których spotykali się z pięcioma sponsorowanymi wynikami otwierającymi listę. Google testował 5 wyników, aby zobaczyć odbiór użytkowników i ich reakcję. Z dużą szansą, na najbardziej popularne słowa kluczowe w 2024 roku, będzie wyświetlać się 5 płatnych reklam.
Koniec z kierowaniem reklam do „podobnych odbiorców”
Kierowanie reklam do „podobnych odbiorców” stanowiło uzupełnienie remarketingu w Google Ads. Reklamodawca mógł kierować kampanię nie tylko do osób, które odwiedziły jego stronę, ale również do nowych użytkowników, których algorytm klasyfikował jako podobnych do nich (np. poprzez historię wyszukiwań lub podobne przeglądane treści). W sierpniu Google wyłączyło tą opcję, a w grupach reklam gdzie „Podobni odbiorcy” byli wykorzystywanie – zostały włączone zoptymalizowane segmenty.
Mniej przerw reklamowych na YouTube
Użytkownicy, którzy nie korzystają z YouTube Premium zazwyczaj nie przepadają za reklamami przerywającymi oglądane treści. Google postanowiło sprostać ich oczekiwaniom i pod koniec ubiegłego roku zapowiedziało, że filmy będą obecnie rzadziej przerywane reklamami. Oznacza to w praktyce większą koncentrację spotów reklamowych przy dłuższych odstępach pomiędzy nimi.
Rewolucja w postaci Google Analytics 4
Omawiając rozwój SEM w 2023 roku za największą, wręcz rewolucyjną zmianę należy uznać trwałe zastąpienie Universal Analytics przez nową wersję oprogramowania Google Analytics 4, co nastąpiło w lipcu. Marketerzy zdążyli już więc poznać GA4. Co należy uznać za najważniejsze nowości?
- Analityka app + web – raporty dostępne w GA4 uwzględniają teraz dane pochodzące zarówno z przeglądarek, jak i aplikacji. Biorąc pod uwagę, że zakupy internetowe w dużej mierze przeniosły się na smartfony, trzeba przyznać, że jest to słuszny krok. Dane pochodzące z obu źródeł mogą być w raporcie prezentowane oddzielnie lub wspólnie.
- Szczegółowe zarządzanie danymi osobowymi – GA4 zakłada więcej opcji personalizacji reklam, aby narzędzie było dostosowane do zmian prawnych w kwestii ochrony danych osobowych w poszczególnych krajach.
- Machine learning – wykorzystanie tej technologii pozwala na uzyskanie ciekawych informacji, na przykład potencjalnego przychodu z targetowania reklam do danej grupy odbiorców albo przewidzianych wydatków na remarketing.
- Nowy interfejs – z założenia jest bardziej czytelny i przyjazny użytkownikom, a także pozwala na szybsze uzyskanie odpowiedzi na pytania. GA4 zyskał też bardziej przejrzyste raportowanie.
Co czeka SEM w 2024 roku?
Obecny rok z całą pewnością będzie dla branży SEM równie dynamiczny jak ubiegły. Na jakie trendy warto zwrócić szczególną uwagę?
- Zmiany w polityce cookies – duże zmiany obejmą wkrótce pliki cookie. O ile tak zwane 1st party cookies, czyli pochodzące od właściciela odwiedzanej witryny pozostaną w użyciu, o tyle 3rs party cookies pochodzące od podmiotów zewnętrznych są uznawane za kontrowersyjne w kontekście ochrony danych osobowych, więc Google zapowiada, że wkrótce z nich zrezygnuje. Zastąpi je dobrowolność w postaci Google consent mode, czyli trybu uzyskiwania zgody na zbieranie danych niezbędnych do analityki i tworzenia kampanii reklamowych. Zmiany obejmą też ustawienia konwersji w Google Tag Manager.
- Rozwój skryptów Google Ads – stosowanie skryptów jest uważane za rozwiązanie przyszłościowe i w obecnym roku z pewnością zyska na znaczeniu. Używanie skryptów pozwoli na jeszcze dokładniejsze raportowanie na temat prowadzonych kampanii.
- Dominacja Performance Max – sztuczna inteligencja śmiało wkracza do kolejnych dziedzin życia, a reklama internetowa nie stanowi pod tym względem wyjątku. Jeśli chodzi o Google Ads, z pewnością możemy się spodziewać jeszcze większego znaczenia kampanii Performance Max.
Chcesz być na bieżąco z trendami w marketingu internetowym? Zachęcamy do śledzenia naszego bloga, na którym chętnie dzielimy się nowościami i przemyśleniami!
