Prywatność w Internecie – z ciasteczkami czy bez?

Internet, jaki znaliśmy jeszcze kilka lat temu, wygląda teraz zupełnie inaczej – cały czas pojawiają się nowe technologie i rozwiązania, za którymi trudno nadążyć. Rewolucja związana z prywatnością danych jest już u progu świata online i ma związek m.in. z przejściem na technologię cookieless. Co to oznacza i jak odnaleźć się w nowej rzeczywistości, gdzie prywatność użytkownika to najcenniejsza wartość? 

Zastanawiasz się czasami, dlaczego podążają za Tobą reklamy telefonów i garnków, które oglądałeś kilka dni wcześniej? W jaki sposób strony internetowe zapamiętują Twoje loginy i hasła? Jesteśmy coraz bardziej wyczuleni na punkcie prywatności i poszanowania naszych danych. Dla reklamodawców z kolei dane użytkownika mają wartość sztabki złota. Marketerzy dążą do pozyskiwania jak największej ilości informacji o internautach, które mogą wykorzystać do celów sprzedażowych.   

Nowe regulacje prywatności wymuszają dostosowanie się do nich przez platformy reklamowe. Google intensywnie pracuje nad zmianami w kwestii tradycyjnych plików cookies (tzw. ciasteczek), które m.in. wpływają na to, jakie reklamy widzi użytkownik. W marcu tego roku technologiczny gigant wdrożył wymóg trybu uzyskiwania zgody Consent Mode 2.0, a od 2019 roku pracuje nad Privacy Sandbox. Co to oznacza dla użytkownika? Wprowadzenie Consent Mode 2.0 przez Google to ważny krok, wymagający od właścicieli witryn zgody użytkowników na zarządzanie ich danymi, co bezpośrednio wpływa na personalizację reklam i strategie remarketingowe, a w przyszłości – na całość marketingu.

Dlatego przygotowaliśmy podsumowanie, które rozjaśnia ograniczenia, wymagania, możliwości i proponuje potencjalne rozwiązania do wdrożenia.

Karuzela marketera, czyli o cookieless

Google Chrome, jak i wiele innych przeglądarek wykorzystuje technologię cookies do identyfikacji urządzenia i przeglądarki, z których korzystają użytkownicy. Pozwalają na utrzymywanie sesji, zapisywanie loginów czy haseł i innych preferencji użytkowników. W skrócie, poprzez cookies zapisują się dane, kluczowe interakcje i wybory użytkownika w witrynie. Można powiedzieć, że na ciasteczkach opiera się większość znanego nam internetu, ale ze względów zwiększonych prac nad bezpieczeństwem w sieci i zarządzaniem prywatnością użytkownika odkrywamy coraz więcej problemów z nimi związanych. 

Z tego powodu Google chciało przejść na system cookieless, poprzez wykorzystanie nowego systemu Privacy Sandbox technology. Kiedy to nastąpi? Nie wiadomo czy w ogóle do tego dojdzie! Deadline przejścia na cookieless był już kilkukrotnie odkładany, ostatnio w kwietniu 2024, z końca Q4 na początek roku 2025 ze względu na podejrzenia brytyjskiego CMA o monopolizację rynku przez Google. 

Gigant z Mountain View deklarował, że przesunięcie nie jest spowodowane problemem z technologią, a ustawodawcami i planuje wdrożyć swoje rozwiązania jak najszybciej, więc do rewolucji cookieless byłozdecydowanie bliżej niż dalej. 

Najnowszy komentarz VP projektu Privacy Sandbox, Anthonyego Chaveza, z 22 lipca 2024 opublikowany na blogu Google deklaruje, że planują zmienić całkowite wyłączenie obsługi Cookies na nową funkcję, która ma pozwolić użytkownikom na podejmowanie świadomych wyborów dotyczących ich prywatności i umożliwiać ich zmianę w każdym momencie. Produkt Privacy Sandbox wraz z jego API nie odchodzi w zapomnienie, ma być nadal rozwijany.

Pokłosie skandalu Cambridge Analytica

Rewolucja w zakresie danych osobowych, spowodowana wzrostem świadomości użytkowników po skandalu Facebooka oraz Cambridge Analytica, trwa już od dobrych kilku lat, choć w Polsce ten trend przez długi czas był na względnie wczesnym etapie. Unia Europejska prawie natychmiast po aferze ogłosiła prace nad rozporządzeniem o ochronie danych osobowych (RODO) oraz ciągle aktualizuje i planuje wdrażać dalsze wymogi dotyczące przetwarzania, przechowywania i transferu danych osobowych użytkowników.

Liczne zmiany i ograniczenia związane m.in. z miejscem przechowywania danych sprowokowały największe firmy na rynku do wprowadzenia własnych reguł związanych z przetwarzaniem i ochroną danych osobowych. 

Nie trać danych – Consent Mode 2.0

Najnowsza zmiana bezpośrednio uderzająca w branżę reklamową to ogłoszenie przez Google tzw. Consent Mode 2.0.

Wersja beta projektu zakładała udostępnianie narzędziu analitycznemu Google Analytics 4 zgód użytkownika na zarządzanie jego danymi, upraszczając metodę zbierania tych danych oraz zarządzania nimi, dodając we względnie prosty sposób możliwość zablokowania przesyłania informacji w przypadku braku zgody od użytkowników witryny.

Na początku 2024 roku Google wydał pełną wersję systemu Consent Mode oznaczoną 2.0, dodatkowo informując, że moduł jest wymagany dla firm korzystających z usług Google Marketing Platform a te, które nie wdrożą modułu do 6 marca 2024 utracą dostęp do narzędzi personalizacji reklam, w tym np. zarządzania odbiorcami w GA4, blokując możliwość tworzenia tzw. kampanii remarketingowych. Docelowo Google przestanie zbierać informacje o liczbie konwersji w witrynach, które nie posiadają wdrożonego modułu Consent Mode 2.0.

Nowy moduł zawiera cztery główne zgody, które użytkownicy muszą sami zatwierdzić:

• zgoda na analitykę – analytics_storage
• zgoda na mierzenie skuteczności reklam – ad_storage
• zgoda na wykorzystywanie przez Google danych użytkownika do celów reklamowych (konwersje rozszerzone) – ad_user_data
• zgoda na spersonalizowane reklamy (remarketing) – ad_personalization

Rozwiązanie można wdrażać samodzielnie, jednak wymaga to bycia na bieżąco z aktualizacjami prawnymi, gdyż kary za złe zarządzanie danymi użytkowników mogą osiągać nawet do 20% obrotów rocznych firmy. Dlatego duża część przedsiębiorstw decyduje się na wykorzystanie zewnętrznych gotowych rozwiązań, które upraszczają wdrożenie modułu oraz deklarują stałą aktualizację w zgodzie z ewentualnymi zmianami prawnymi. 

Jak to wpływa na reklamy?

Google, dostosowując się do wymogów rozwiązań GDPR (RODO), nie może śledzić użytkowników, którzy nie wyrazili na to zgody, co bezpośrednio zmniejsza ilość danych o użytkownikach w panelu Google Analytics 4. Reklamodawca nie jest w stanie śledzić zachowania takiego użytkownika w witrynie, w tym jego ścieżki konwersji, czyli całej drogi, którą przebył od momentu kontaktu z reklamą. 

Nie ma również wiedzy o tym, z jakimi reklamami użytkownik wszedł w interakcje przed przejściem na stronę. Co więcej, same algorytmy reklamowe mają mniejszą ilość danych do analizy i optymalizacji działań. Aby nieco uspokoić klientów i zwiększyć liczbę widocznych konwersji, Google oraz inne firmy wprowadzają tzw. modelowanie konwersji. Jest to wykorzystanie z wewnętrznych technologii, danych historycznych oraz innych, pozyskanych informacji, które nie ujawniają tożsamości użytkowników.

Dane te w połączeniu ze sobą pozwalają na określenie prognozowanych konwersji niewidocznych dla systemu. Co ważne, ten system polega na przypisywaniu konwersji do interakcji z reklamami. Dowiemy się, więc czy interakcja z reklamą spowodowała konwersje, a nie czy w ogóle do niej doszło.

Apple bierze pod lupę prywatność użytkowników

Druga z najbardziej wpływowych firm – Apple – zmiany w zarządzaniu danymi wprowadziła znacznie wcześniej za pomocą App Tracking Transparency (ATT) wraz z wydaniem wersji iOS 14.5. Aktualizując system iOS, Apple przeniósł władzę w ręce użytkowników, zmieniając podstawowe ustawienia dotyczące udostępniania danych. Domyślnie użytkownik nie akceptuje, jak dotychczas, dzielenia się swoimi danymi, a odrzuca. Od teraz musi sam wybrać opcję udostępnienia danych każdej aplikacji na urządzeniu.

Firmy, których odbiorcy korzystają z urządzeń Apple, zostały w przeciągu miesiąca niemalże odłączone od danych użytkowników. Zmiana dotyczy nie tylko nowych aplikacji, ale również np. przeglądarki, przez co usługi takie jak Google Analytics nie są w stanie odpowiednio przypisywać źródeł ruchu, co znacząco wpłynęło na ilość danych i możliwość podejmowania decyzji na ich podstawie. 

Apple udostępnia ograniczoną liczbę danych za pomocą SKAd Network. To interfejs mocno skupiony na prywatności użytkowników. Pomaga sieciom reklamowym i reklamodawcom mierzyć aktywność reklamową (taką jak wyświetlenia, kliknięcia i instalacje aplikacji) bez dostępu do danych poszczególnych użytkowników.

Aktualnie SKAd jest jedynym źródłem danych z urządzeń działających na systemie iOS 14.5 i nowszych, co wiążę się ze znacznymi ograniczeniami. Na przykład, dopiero w październiku 2022 roku, wraz z aktualizacją SKAdNetwork 4.0 weszła możliwość przypisania źródła działań do przeglądarek (choć tylko Safari), czy zablokowania „okna konwersji”, w którym działania użytkownika są monitorowane w celu przypisania konwersji do konkretnej kampanii reklamowej. Dzięki czemu użytkownicy, którzy często dokonują zakupów nie wpadną już w pętlę, blokującą możliwość wysłania danych.

Okiem praktyków – nasze doświadczenia

Pracując z klientami z rynków, w których urządzenia Apple stanowią znaczny procent udziału (np. iOS stanowi 46,69% w porównaniu do 53,19% udziału Androida w 2022 r. wg danych Statista), widzieliśmy bezpośredni wpływ tych zmian na funkcjonowanie działów digital oraz początkową bezsilność, z jaką musiały radzić sobie wszystkie marki działające w sieci. 

Szczególny problem miał sektor e-commerce, czyli sklepy sprzedające produkty na stronach internetowych, za pomocą aplikacji mobilnej lub w ramach połączenia tych dwóch rozwiązań, co miało miejsce u naszego klienta z branży QSR (restauracje szybkiej obsługi). Bezpośrednio po wprowadzeniu aktualizacji systemu operacyjnego iOS, atrybuowana liczba instalacji w narzędziu analitycznym Appsflyer spadła z ok. 65% wszystkich instalacji widocznych w Apple Store do około 18% w przeciągu trzech miesięcy i do 7% w niecały rok.

Polska nie została dotknięta tak mocno zmianami związanymi z prywatnością, dzięki względnie niskiemu udziałowi telefonów mogących obsłużyć iOS 14.5. Na rodzimym rynku największy wpływ możemy odnotowywać teraz, po wdrożeniu Consent Mode 2.0, który przy podstawowym bannerze może tracić ok. 25-30% ruchu w witrynie.

Rozwiązania, które na bieżąco wprowadzają firmy obsługujące sieci reklamowe, takie jak Google, Meta, ByteDance (TikTok), czy Snapchat dość szybko pozwoliły zmniejszyć skalę problemu i dostosowały swoje algorytmy reklamowe do nowych realiów, przez co wyniki reklamowe utrzymały się na relatywnie stabilnym poziomie. Największe zmiany dopiero przed nami.

Co możemy zrobić?

Jednym z pierwszych dodatkowych rozwiązań wprowadzonych przez Google, ale nie odnoszących się bezpośrednio do reklam, jest wykorzystanie atrybucji opartej o dane – system analizując ruch użytkowników w witrynie i jego źródła, jest dzięki niej w stanie przypisać konwersje i ich wartość w sposób bardziej zbliżony do rzeczywistych wyników.

Wprowadzenie zmiany w modelu atrybucji liniowej (przypisuje wartość sprzedaży do różnych punktów kontaktu w ścieżce użytkownika) czy Last Click (gdzie cała wartość sprzedaży jest przypisana do ostatniego kliknięcia) na model oparty o dane, w większości przypadków powoduje zwiększenie przypisywanych konwersji różnym źródłom. Wpływają one na wyniki cyklu zakupowego klienta, dzięki czemu algorytmy reklamowe mają dostęp do większej ilości danych, co skutkuje skuteczniejszym doborem odbiorców reklamy.

Tipy od naszych ekspertów: jak pozyskiwać więcej danych?

Najprostszym rozwiązaniem jest utrudnienie użytkownikom odmowy na zbieranie danych poprzez zmianę baneru akceptacji zgód. Ta nie całkiem etyczna, ale jednak skuteczna technika jest najchętniej wykorzystywana przez portale, dla których liczba użytkowników i ich danych przekłada się bezpośrednio na zysk (wszelkie portale informacyjne, itp.). 

Rozwiązaniem pośrednim jest schowanie przycisku odmowy poziom niżej, czyli pod przyciskiem “Spersonalizuj”, co nie jest negatywnie odbierane przez użytkowników. Poniżej przykłady różnych możliwości dostosowania wyglądu baneru wygenerowanego przez narzędzie Cookiebot CMP:

• Wersja najbardziej transparentna:

• Wersja „łatwiejsza do akceptacji”:

Po wprowadzeniu zmiany, na niektórych witrynach procent odrzuceń cookies zmniejszył się z ok. 30% do ok. 5%, zwiększając liczbę dostępnych danych o ponad 36 procent.

Server Side Tagging

Server Side Tagging to alternatywa dla cookies, która nadal zapewnia prywatność użytkownika. Dodanie narzędzi analitycznych poprzez kontener Google Tag Manager (GTM) stawiany po stronie serwera, a nie witryny pozwoli na doprecyzowanie danych, które zbieramy. 

GTM wdrożony po stronie serwera nie jest blokowany przez większość wtyczek typu ad-block oraz innych rozwiązań blokujących uruchamianie skryptów w witrynie. Co ważne, to rozwiązanie nie powoduje, że mimo braku zgody będziemy zbierać dane o użytkownikach, a uszczelnia system, zwiększając liczbę danych.

Zalety tego rozwiązania: 

• Przyspieszenie działania strony internetowej, czasem nawet dwukrotnie
• Przepuszczanie danych przez GTM Server Side zmienia dotychczasowe, problematyczne Third-party cookies w First-party cookies, które nie są narażone na brak obsługi przez przeglądarki (np. Safari czy Mozilla).
• Z racji tego, że pomiary są odkładane na naszych serwerach (lub w naszej chmurze na np. Google Cloud), mamy większy nadzór nad nimi i większe prawdopodobieństwo, że będą działać poprawnie (nie polegamy na stronie trzeciej).
• Jeżeli zachodzi taka potrzeba, to możemy blokować przesyłanie wrażliwych danych (np. tracking IDs) po stronie serwera.

First Party Data

Dane własne firmy pozyskane za zgodą użytkowników nabierają coraz większego znaczenia, jeśli systemy analityczne czy reklamowe nie są w stanie pozyskać informacji z poziomu przeglądarki. Odpowiednio przygotowana strategia pozyskiwania i przetwarzania danych użytkowników powinna stać się podstawą działań reklamowych w niepewnych czasach dla marketerów. 

Najważniejszym elementem strategii pozyskiwania danych jest skupienie się na kliencie – zastanowienie się, co otrzyma w zamian za swoje dane oraz jakie możliwości i benefity daje mu udostępnienie danych (na przykład wczesny dostęp do nowych produktów lub usług, specjalne rabaty, treści bonusowe, nagrody lojalnościowe lub inne oferty, które mogą pomóc w budowaniu silniejszych relacji z klientami, zwiększeniu ich LTV i powiększeniu bazy klientów).

Jak możemy wykorzystywać First Party Data w reklamach?

Listy klientów 

Funkcja dostępna od długiego czasu w Google Ads, czy Meta, jednak nabierająca większego znaczenia w świetle zmian związanych z prywatnością. Listy udostępnione na konta reklamowe są odpowiednio zabezpieczone. Dodanie listy mailowej klientów firmy usprawni działania reklamowe na kilku płaszczyznach:

1. Remarketing – możemy utworzyć grupy odbiorców z klientów, którzy na pewno dokonali zakupu, często grupy o najlepszej efektywności kosztowej.
2. Podobni odbiorcy – tworzenie kampanii skierowanej do osób o zbliżonym profilu użytkownika do tych, którzy dokonali zakupu co często jest dobrym sposobem na poszerzenie grup docelowych.
3. Dodatkowe dane dla kampanii automatycznych – kampanie typu Performance Max, umożliwiające wyświetlanie reklam w ekosystemie Google, wykorzystują dane z całego konta reklamowego, w tym listy klientów, aby optymalizować dotarcie do użytkowników. Dodanie segmentu listy klientów to kolejny punkt danych, na których mogą polegać w ramach kierowania reklam.

Łączenie narzędzi 

Łączenie narzędzi CRM lub Customer Data Platform (CDP) z kontami reklamowymi – Google Ads, GA4, SA360, CM360, Meta Ads.

• W przypadku rozwiązań dla firm, dla których główną konwersją jest zbieranie formularzy, bardzo wartościowym dodatkiem będzie połączenie kont reklamowych z narzędziem CRM lub CDP.
• W zależności od platformy, sposób łączenia jest nieco inny, jednak cel jest ten sam – udostępnienie algorytmom dodatkowych informacji na temat użytkowników, którzy wypełnili formularz. Dzięki połączeniu, system wie, które z osób wypełniających formularz dokonały zakupu, a które odpadły. Dodatkowo wie także, na jakim etapie lejka sprzedażowego zrezygnowały.
• Rozwiązanie dostępne jest na większości platform, a w przypadku Mety czy Google istnieją wewnętrzne integratory, takie jak np. Google Ads Data Manager, które znacząco ułatwią proces połączenia konta reklamowego z systemem CRM.

Konwersje rozszerzone 

Rozszerzone konwersje stają się kluczowe dla efektywniejszego monitorowania skuteczności reklam w świecie zwiększającej się ochrony prywatności. Umożliwiają uzyskanie dokładniejszego obrazu tego, jak użytkownicy reagują na reklamy – obejmują działania takie jak konwersje po kliknięciu nawet na różnych urządzeniach, co nie byłoby możliwe przy użyciu tradycyjnych metod śledzenia na stronach internetowych.

Rozszerzone konwersje przesyłają do Google zaszyfrowane dane użytkownika z witryny. Dane te są dopasowywane do zalogowanych kont Google, co pozwala bezpiecznie przypisać sprzedaż z wyszukiwarki Google i YouTube do odpowiednich reklam, chroniąc prywatność użytkowników.

Dodatkowe korzyści

Uzupełnienie istniejących metod śledzenia o bardziej szczegółowe dane poprawia modelowanie konwersji i dostarcza pełniejszy zestaw informacji. Pozwala to lepiej ocenić efektywność reklam, zrozumieć ich rzeczywisty wpływ i optymalizować strategie stawek w kampaniach reklamowych.

W obliczu coraz bardziej świadomych użytkowników i regulacji typu GDPR internet dynamicznie zmienia się, szukając nowych rozwiązań. Wprowadzone zmiany wpływają znacząco na strategie marketingowe, zwiększając znaczenie danych własnych, a kluczowe stają się umiejętności adaptacji metod zarządzania danymi, które pozwolą zachować efektywność działań reklamowych w przyszłości.