Przejdź do
baner_under_the_fold 8

Storytelling bez tajemnic: co musisz wiedzieć, zanim zaczniesz go wykorzystywać?

Strona główna > Czytelnia > Content > Storytelling bez tajemnic: co musisz wiedzieć, zanim zaczniesz go wykorzystywać?

Storytelling to jedna z najskuteczniejszych technik stosowanych w marketingu. Za jej pomocą można poruszać tłumy – dosłownie i w przenośni, bo storytelling jest używany nie tylko w marketingu, ale także w filmach, literaturze, a nawet w dziedzinach życia, takich jak polityka czy inżynieria społeczna. Nie należy jednak do najprostszych – wymaga pewnych umiejętności, doświadczenia i swoistej intuicji. Pomimo złożoności tej techniki można rozpocząć jej stosowanie, opierając się o pewne podstawy, które z czasem będzie się rozwijać. Od czego więc zacząć, jeśli chcemy korzystać ze storytellingu w marketingu?

storytelling

Definicja storytellingu

Storytelling to angielskie słowo oznaczające opowiadanie historii, gawędziarstwo czy snucie opowieści. Nie jest to bynajmniej wymysł ostatnich lat ani nawet XX wieku – ludzkość praktykuje go od bardzo dawna. Jeśli na słowo „dawno” przed oczami stanęły ci piramidy i starożytny Egipt, to wiedz, że jedną z pierwszych opowieści w dziejach cywilizacji utrwalono na malowidłach naskalnych w Lascaux około 18 000 lat temu. Najprawdopodobniej więc storytelling ma tak samo długą historię jak nasz gatunek.

Od wtedy aż do dziś jest on podstawą powieści, poezji, sztuk teatralnych, filmów i innych form snucia historii, które mają wzbudzać emocje. Co dla nas ważne – storytellingu używa się z powodzeniem także w marketingu.

O ile łatwo powiązać go z filmem, powieścią czy sztuką teatralną, o tyle na pierwszy rzut oka jego zastosowanie w marketingu nie musi być takie oczywiste.

Storytelling w marketingu

Dlatego też trzeba uświadomić sobie, jak wygląda uniwersalna struktura storytellingu (i w gruncie rzeczy większości opowieści) i przełożyć ją na reklamę.

Wygląda to niemalże jak wzór matematyczny:

Bohater + problem do rozwiązania (konflikt) + rozwiązanie

Dzięki zastosowaniu tej kompozycji powstaje pewien rodzaj narracji, który można zastosować w artykule, grafice, a nawet w bardzo krótkich formach, takich jak posty w social mediach. Najczęściej spotkamy się z tym oczywiście w spotach wideo – jest to dla storytellingu forma w zasadzie organiczna.

Reklama bez reklamy

Zauważ, że najlepsze reklamy storytellingowe nie przedstawiają oferty w typowy dla reklamy sposób (język korzyści, zwracanie się do klienta, przekonywanie za pomocą argumentów itp.). Ba, czasami nawet w ogóle o niej nie mówią, a reklamą są jedynie dlatego, że na początku lub na końcu pojawił się logotyp firmy, lub ze względu na subtelne lokowanie produktu. Odbiorca tak naprawdę ogląda krótkometrażowy film i konotuje te pozytywne emocje z marką.

I to jest odpowiedzią na pytanie, dlaczego storytelling jest tak skuteczny: wzbudza emocje. One zaś są tak silne, że nierzadko mają na nas większy wpływ niż rozum – wtedy kupujemy nawet te produkty, które są droższe i oferują mniej od pozostałych, ale czujemy wobec nich „to coś”.

Jak zatem wzbudzić te emocje?

O czym trzeba pamiętać, zanim zaczniemy wykorzystywać storytelling?

Do kogo kierujemy opowieść?

O ile opowiadanie historii samo w sobie jest czymś uniwersalnym, o tyle w przypadku storytellingu marketingowego warto pamiętać o tym, że reklama zazwyczaj jest skierowana do konkretnej grupy odbiorczej. To właśnie grupa docelowa powinna determinować kształt Twojej opowieści – na przykład bohatera i jego zmagania.

Jeśli reklama będzie opowiadała o osobach i problemach, z którymi klient nie będzie mógł się utożsamić, to raczej nie będzie dla niego przekonująca. W skrajnych przypadkach może wręcz poczuć wrogość wobec bohaterów i marki (historia marketingu zna takie przypadki). Jeśli natomiast reklama będzie przedstawiała bohatera podobnego do Twojego klienta, to poczuje on, że taka sama sytuacja może spotkać również jego. A to wzbudzi u niego napięcie lub przynajmniej ciekawość.

rysunek_2

Konflikt – najważniejszy element opowieści

Konflikt jest tak naprawdę osią całej opowieści.

W dużym skrócie: konfliktem jest sytuacja, kiedy bohater dąży do osiągnięcia swojego celu, ale coś staje mu na drodze. Im trudniejsza jest ta przeszkoda, tym większe napięcie i dramaturgia opowieści. Konfliktem może być też niełatwy wybór, którego bohater musi dokonać – im bardziej skomplikowany i dający poczucie osaczenia, tym lepiej dla dramaturgii.

Mówiąc bardziej marketingowym językiem: konflikt to problem, który Twój klient (bohater) musi rozwiązać. Udaje mu się to oczywiście z pomocą Twego produktu, dzięki któremu klient zdobywa upragniony cel. W rezultacie odczuwa on ulgę i może robić to, czego tak bardzo pragnął.

Przykład z pewnej reklamy sprzed kilku lat:

Konfliktem jest to, że dziadek mieszkający w Polsce nie zna angielskiego, będącego językiem jego wnuczki, urodzonej w Anglii. Przez cały rok zmaga się z tym, ucząc się tego języka. Czy uda mu się nauczyć go w takim stopniu, by choć raz porozmawiać z wnuczką?

Oczywiście dziadek spełnia swoje marzenie, a my czujemy wzruszenie i radość, że dzięki pewnej usłudze mógł tego dokonać.

Emocje

Emocje to siła napędowa storytellingu (i każdej opowieści). Storytelling ma trzymać w napięciu, wzruszać, rozśmieszać, motywować – a najlepiej wszystko po trochu. Struktura opowieści służy właśnie temu, by wzbudzić te emocje.

Zauważ, że sam fakt istnienia bohatera – np. trzydziestoletniej kobiety mieszkającej w dużym mieście – w żaden sposób nas nie porusza. Sam w sobie nie stanowi żadnej opowieści. Jeśli jednak dodamy konflikt w postaci mocnego pragnienia powrotu do rodzinnej wsi, którego nie może zrealizować ze względu na panujące tam bezrobocie, to odczuwamy wobec niej jakieś emocje: współczucie, smutek, chęć pomocy.

Aby nadać tej opowieści dodatkowej dramaturgii, stawiamy bohaterkę przed trudnym wyborem: ustabilizowane i zamożne, lecz szare życie w mieście czy niepewne, prawdopodobnie wręcz biedne, ale być może bardziej szczęśliwe życie na wsi?

Czy czujesz ciężar tej decyzji, przed którą stoi nasza bohaterka? Jeśli oferujesz produkt mogący w tej sytuacji pomóc, to ten moment opowieści będzie idealny na jego prezentację. Na koniec warto pokazać rozwiązanie akcji, aby powiązać z produktem pozytywne emocje.

Ta radość lub wzruszenie z dobrego zakończenia opowieści mają nawet swoją nazwę. Arystoteles nazwał je κάθαρσις (katharsis), czyli oczyszczenie z napięcia. To ten moment, kiedy po zmaganiach bohatera odczuwamy ulgę, że „wszystko dobrze się skończyło” i z tym uczuciem wracamy do codziennego życia.

Jeśli chcesz, aby po obejrzeniu reklamy klient pozostał z dobrymi skojarzeniami, zakotwiczonymi na Twoim produkcie – to temu właśnie służy katharsis.

Untitled_Artwork 1

Dlaczego warto używać storytellingu?

Storytelling angażuje mózg najbardziej ze wszystkich form reklamy, ponieważ pobudza do działania obydwie półkule: lewą, odpowiedzialną za przetwarzanie i przyswajanie faktów oraz negatywnych emocji, i prawą, która jest związana z emocjami pozytywnymi, wyobraźnią i dostrzeganiem podobieństw.

W dodatku robi to niepostrzeżenie, ponieważ przemawia do tego, co jest głęboko w człowieku. Mówiąc bardziej precyzyjnie i przyziemnie – umiejętne opowiadanie historii aktywuje partie mózgu mające związek z odczuwaniem radości, lęku, zaufania, oczekiwania i innych emocji. Jest więc doskonałym sposobem na dotarcie do osób, które są uodpornione i niechętne wobec tradycyjnych form reklamy.

Inną ważną korzyścią płynącą ze stosowania storytellingu jest fakt, że działa on holistycznie na całą markę, a nie tylko na przedstawiany produkt. Osadza ją w kontekście i tworzy jej osobowość oraz buduje u klienta pozytywne konotacje. To sprawia, że jest ona o wiele szybciej i lepiej zapamiętywana niż taka, wobec której klient nie czuje żadnych emocji ani więzi.

Podsumowanie

Skuteczność storytellingu jest mocno uzależniona od sprawności w używaniu struktury opowieści, oczytania i pewnej intuicji, związanej z opowiadaniem angażujących historii. Są to umiejętności i wiedza, którą zdobywa się i szlifuje nierzadko latami. Jeśli opanujemy je choć w pewnym stopniu, zdobędziemy klucz do ludzkich emocji – tak ważny w skutecznej reklamie. I nawet gdy będziemy korzystać jedynie z podstaw storytellingu, to wejdziemy na wyższy poziom marketingu.

Autor

Monika Goszczycka - Senior Content Specialist. Tworzy artykuły do sieci i prasy. Z Fabryką Marketingu związana od 2018 roku. Doświadczenie zdobywa przy prowadzeniu działań content marketingowych dla ponad 60 firm.


    Zapisz się do newslettera

    Pozostałe najnowsze artykuły

    Title update algorytmu Google

    24 sierpnia 2021 roku Google potwierdziło aktualizację, której celem było zainicjowanie nowego sposobu generowania tytułów w wynikach... 

    Dane strukturalne w e-commerce. Jak wyświetlać się użytkownikom lepiej i sprzedawać więcej?

    Sukces e-sklepu warunkują nie tylko świetny asortyment, doskonały serwis i obsługa posprzedażowa. Jeśli chcesz sprzedawać więcej... 

    Możliwości reklamowe na Instagramie 2021

    Współczesny Instagram to nie tylko platforma społecznościowa umożliwiająca dzielenie się z najbliższymi najważniejszymi momentami... 

    Czym jest SXO? Jak audyt SXO pomoże Twojej stronie?

    SXO (Search Experience Optimization) to optymalizacja doświadczeń użytkownika odwiedzającego serwis www. W tym artykule postaram się wyjaśnić,...