Przejdź do
baner_under_the_fold 8

Storytelling bez tajemnic: co musisz wiedzieć, zanim zaczniesz go wykorzystywać?

Strona główna > Czytelnia > Content > Storytelling bez tajemnic: co musisz wiedzieć, zanim zaczniesz go wykorzystywać?

Storytelling to jedna z najskuteczniejszych technik stosowanych w marketingu. Za jej pomocą można poruszać tłumy – dosłownie i w przenośni, bo storytelling jest używany nie tylko w marketingu, ale także w filmach, literaturze, a nawet w dziedzinach życia, takich jak polityka czy inżynieria społeczna. Nie należy jednak do najprostszych – wymaga pewnych umiejętności, doświadczenia i swoistej intuicji. Pomimo złożoności tej techniki można rozpocząć jej stosowanie, opierając się o pewne podstawy, które z czasem będzie się rozwijać. Od czego więc zacząć, jeśli chcemy korzystać ze storytellingu w marketingu?

storytelling

Definicja storytellingu

Storytelling to angielskie słowo oznaczające opowiadanie historii, gawędziarstwo czy snucie opowieści. Nie jest to bynajmniej wymysł ostatnich lat ani nawet XX wieku – ludzkość praktykuje go od bardzo dawna. Jeśli na słowo „dawno” przed oczami stanęły ci piramidy i starożytny Egipt, to wiedz, że jedną z pierwszych opowieści w dziejach cywilizacji utrwalono na malowidłach naskalnych w Lascaux około 18 000 lat temu. Najprawdopodobniej więc storytelling ma tak samo długą historię jak nasz gatunek.

Od wtedy aż do dziś jest on podstawą powieści, poezji, sztuk teatralnych, filmów i innych form snucia historii, które mają wzbudzać emocje. Co dla nas ważne – storytellingu używa się z powodzeniem także w marketingu.

O ile łatwo powiązać go z filmem, powieścią czy sztuką teatralną, o tyle na pierwszy rzut oka jego zastosowanie w marketingu nie musi być takie oczywiste.

Storytelling w marketingu

Dlatego też trzeba uświadomić sobie, jak wygląda uniwersalna struktura storytellingu (i w gruncie rzeczy większości opowieści) i przełożyć ją na reklamę.

Wygląda to niemalże jak wzór matematyczny:

Bohater + problem do rozwiązania (konflikt) + rozwiązanie

Dzięki zastosowaniu tej kompozycji powstaje pewien rodzaj narracji, który można zastosować w artykule, grafice, a nawet w bardzo krótkich formach, takich jak posty w social mediach. Najczęściej spotkamy się z tym oczywiście w spotach wideo – jest to dla storytellingu forma w zasadzie organiczna.

Reklama bez reklamy

Zauważ, że najlepsze reklamy storytellingowe nie przedstawiają oferty w typowy dla reklamy sposób (język korzyści, zwracanie się do klienta, przekonywanie za pomocą argumentów itp.). Ba, czasami nawet w ogóle o niej nie mówią, a reklamą są jedynie dlatego, że na początku lub na końcu pojawił się logotyp firmy, lub ze względu na subtelne lokowanie produktu. Odbiorca tak naprawdę ogląda krótkometrażowy film i konotuje te pozytywne emocje z marką.

I to jest odpowiedzią na pytanie, dlaczego storytelling jest tak skuteczny: wzbudza emocje. One zaś są tak silne, że nierzadko mają na nas większy wpływ niż rozum – wtedy kupujemy nawet te produkty, które są droższe i oferują mniej od pozostałych, ale czujemy wobec nich „to coś”.

Jak zatem wzbudzić te emocje?

O czym trzeba pamiętać, zanim zaczniemy wykorzystywać storytelling?

Do kogo kierujemy opowieść?

O ile opowiadanie historii samo w sobie jest czymś uniwersalnym, o tyle w przypadku storytellingu marketingowego warto pamiętać o tym, że reklama zazwyczaj jest skierowana do konkretnej grupy odbiorczej. To właśnie grupa docelowa powinna determinować kształt Twojej opowieści – na przykład bohatera i jego zmagania.

Jeśli reklama będzie opowiadała o osobach i problemach, z którymi klient nie będzie mógł się utożsamić, to raczej nie będzie dla niego przekonująca. W skrajnych przypadkach może wręcz poczuć wrogość wobec bohaterów i marki (historia marketingu zna takie przypadki). Jeśli natomiast reklama będzie przedstawiała bohatera podobnego do Twojego klienta, to poczuje on, że taka sama sytuacja może spotkać również jego. A to wzbudzi u niego napięcie lub przynajmniej ciekawość.

rysunek_2

Konflikt – najważniejszy element opowieści

Konflikt jest tak naprawdę osią całej opowieści.

W dużym skrócie: konfliktem jest sytuacja, kiedy bohater dąży do osiągnięcia swojego celu, ale coś staje mu na drodze. Im trudniejsza jest ta przeszkoda, tym większe napięcie i dramaturgia opowieści. Konfliktem może być też niełatwy wybór, którego bohater musi dokonać – im bardziej skomplikowany i dający poczucie osaczenia, tym lepiej dla dramaturgii.

Mówiąc bardziej marketingowym językiem: konflikt to problem, który Twój klient (bohater) musi rozwiązać. Udaje mu się to oczywiście z pomocą Twego produktu, dzięki któremu klient zdobywa upragniony cel. W rezultacie odczuwa on ulgę i może robić to, czego tak bardzo pragnął.

Przykład z pewnej reklamy sprzed kilku lat:

Konfliktem jest to, że dziadek mieszkający w Polsce nie zna angielskiego, będącego językiem jego wnuczki, urodzonej w Anglii. Przez cały rok zmaga się z tym, ucząc się tego języka. Czy uda mu się nauczyć go w takim stopniu, by choć raz porozmawiać z wnuczką?

Oczywiście dziadek spełnia swoje marzenie, a my czujemy wzruszenie i radość, że dzięki pewnej usłudze mógł tego dokonać.

Emocje

Emocje to siła napędowa storytellingu (i każdej opowieści). Storytelling ma trzymać w napięciu, wzruszać, rozśmieszać, motywować – a najlepiej wszystko po trochu. Struktura opowieści służy właśnie temu, by wzbudzić te emocje.

Zauważ, że sam fakt istnienia bohatera – np. trzydziestoletniej kobiety mieszkającej w dużym mieście – w żaden sposób nas nie porusza. Sam w sobie nie stanowi żadnej opowieści. Jeśli jednak dodamy konflikt w postaci mocnego pragnienia powrotu do rodzinnej wsi, którego nie może zrealizować ze względu na panujące tam bezrobocie, to odczuwamy wobec niej jakieś emocje: współczucie, smutek, chęć pomocy.

Aby nadać tej opowieści dodatkowej dramaturgii, stawiamy bohaterkę przed trudnym wyborem: ustabilizowane i zamożne, lecz szare życie w mieście czy niepewne, prawdopodobnie wręcz biedne, ale być może bardziej szczęśliwe życie na wsi?

Czy czujesz ciężar tej decyzji, przed którą stoi nasza bohaterka? Jeśli oferujesz produkt mogący w tej sytuacji pomóc, to ten moment opowieści będzie idealny na jego prezentację. Na koniec warto pokazać rozwiązanie akcji, aby powiązać z produktem pozytywne emocje.

Ta radość lub wzruszenie z dobrego zakończenia opowieści mają nawet swoją nazwę. Arystoteles nazwał je κάθαρσις (katharsis), czyli oczyszczenie z napięcia. To ten moment, kiedy po zmaganiach bohatera odczuwamy ulgę, że „wszystko dobrze się skończyło” i z tym uczuciem wracamy do codziennego życia.

Jeśli chcesz, aby po obejrzeniu reklamy klient pozostał z dobrymi skojarzeniami, zakotwiczonymi na Twoim produkcie – to temu właśnie służy katharsis.

Untitled_Artwork 1

Dlaczego warto używać storytellingu?

Storytelling angażuje mózg najbardziej ze wszystkich form reklamy, ponieważ pobudza do działania obydwie półkule: lewą, odpowiedzialną za przetwarzanie i przyswajanie faktów oraz negatywnych emocji, i prawą, która jest związana z emocjami pozytywnymi, wyobraźnią i dostrzeganiem podobieństw.

W dodatku robi to niepostrzeżenie, ponieważ przemawia do tego, co jest głęboko w człowieku. Mówiąc bardziej precyzyjnie i przyziemnie – umiejętne opowiadanie historii aktywuje partie mózgu mające związek z odczuwaniem radości, lęku, zaufania, oczekiwania i innych emocji. Jest więc doskonałym sposobem na dotarcie do osób, które są uodpornione i niechętne wobec tradycyjnych form reklamy.

Inną ważną korzyścią płynącą ze stosowania storytellingu jest fakt, że działa on holistycznie na całą markę, a nie tylko na przedstawiany produkt. Osadza ją w kontekście i tworzy jej osobowość oraz buduje u klienta pozytywne konotacje. To sprawia, że jest ona o wiele szybciej i lepiej zapamiętywana niż taka, wobec której klient nie czuje żadnych emocji ani więzi.

Podsumowanie

Skuteczność storytellingu jest mocno uzależniona od sprawności w używaniu struktury opowieści, oczytania i pewnej intuicji, związanej z opowiadaniem angażujących historii. Są to umiejętności i wiedza, którą zdobywa się i szlifuje nierzadko latami. Jeśli opanujemy je choć w pewnym stopniu, zdobędziemy klucz do ludzkich emocji – tak ważny w skutecznej reklamie. I nawet gdy będziemy korzystać jedynie z podstaw storytellingu, to wejdziemy na wyższy poziom marketingu.

Autor

Monika Goszczycka - Senior Content Specialist. Tworzy artykuły do sieci i prasy. Z Fabryką Marketingu związana od 2018 roku. Doświadczenie zdobywa przy prowadzeniu działań content marketingowych dla ponad 60 firm.


    Zapisz się do newslettera

    Pozostałe najnowsze artykuły

    Język korzyści w copywritingu

    Copywriting jest istotnym elementem procesu sprzedażowego. Jego głównym celem jest sprzedaż produktu poprzez przyciągnięcie uwagi i zaciekawienie... 

    Kim jest Influencer i co Influencer Marketing może dać Twojej marce?

    Świat mediów społecznościowych stał się planszą, na której pojawili się bardzo mocni gracze: influencerzy. Kim jest Influencer? I dlaczego... 

    Storytelling bez tajemnic: co musisz wiedzieć, zanim zaczniesz go wykorzystywać?

    Storytelling to jedna z najskuteczniejszych technik stosowanych w marketingu. Za jej pomocą można poruszać tłumy – dosłownie... 

    TikTok – dlaczego Ty i Twoja marka powinniście tam być?

    TikTok to medium, które szturmem podbija rynek aplikacji mobilnych na całym świecie. Z miesiąca na miesiąc zdobywa coraz większą...