Czym są działania Above the Line ?

Above the Line (w skrócie ATL) to wszelkie działania, które mają na celu dotarcie do klienta masowego, bez określania konkretnego odbiorcy komunikatu. Przeciwieństwem tego rodzaju działań jest BTL, czyli Below the Line. ATL to strategia marketingowa stosowana w kampaniach wykorzystujących tradycyjne kanały komunikacyjne, takie jak: prasa, telewizja czy też radio.

ATL – skąd pochodzi to pojęcie?

Pojęcie above the line, podobnie jak jego przeciwstawna wersja, czyli below the line, pochodzą już z lat 50 XX. wieku. Jako pierwsza zaczęła używać go firma Procter&Gamble dla opisywania kosztów i zysków w księgowości. Działania, które bezpośrednio wpływały na wzrost zysków, oznaczano mianem above the line (czyli „nad kreską”), natomiast te, które stanowiły głównie koszty, klasyfikowano jako below the line („pod kreską”).

Taki sposób rozróżniania działań marketingowych przyjął się także w innych firmach, a w końcu zyskał popularność na całym świecie. W erze przed rozpowszechnieniem się Internetu, strategie ATL były wykorzystywane przede wszystkim w:

• telewizji,
• radiu,
• gazetach,
• w reklamie zewnętrznej.

Specyfika tych mediów wymusza adresowanie reklam do masowego odbiorcy, czyli bez określania wąskiej grupy docelowej. Dlatego ich siłą musi być bardzo dobra widoczność wśród konsumentów. Brak dokładnie sprecyzowanego targetu sprawia, że działania ATL muszą dotrzeć do jak największej ilości osób, aby dawały pożądany efekt. Ich przykładem może być reklama coca-coli, którą konsument może spotkać na każdym kroku.

Choć spopularyzowanie się Internetu znacząco zmieniło podejście do rozróżnienia na ATL i BTL, marketing skierowany do masowego odbiorcy wciąż nie traci na znaczeniu i jest wykorzystywany nie tylko w radiu czy telewizji, ale również w sieci.

Above the line w erze Internetu

Rozpowszechnienie się Internetu zatarło nieco granicę pomiędzy pojęciami ATL i BTL. Wpłynęła na to przede wszystkim duża liczba różnorodnych platform komunikacji, takich jak:

• strony www,
• blogi,
• media społecznościowe.

Działania marketingowe podejmowane na poszczególnych platformach często wymykają się znanej do tej pory definicji reklamy typu ATL i BTL. Trudniej niż w przypadku gazet czy telewizji określić, które z podejmowanych aktywności mają na celu dotarcie do odbiorcy masowego, a które do konkretnej grupy. Można jednak przyjąć, że wszelkie działania mające na celu „zdobywanie zasięgów”, bez klasyfikowania odbiorców na płeć, wiek czy lokalizację, należą właśnie do grupy above the line.

ATL – inne definicje

Warto również wspomnieć o definicji, zgodnie z którą do strategii ATL można zaliczyć wszelkie działania prowadzone tradycyjnymi kanałami, takimi jak telewizja, radio, prasa, ulotki, plakaty czy reklama outdoorowa i indoorowa. Według tego rozróżnienia strategia BTL przewiduje wykorzystanie działań niekonwencjonalnych.

Warto zdawać sobie sprawę, że ATL jest pojęciem, które powstało kilkadziesiąt lat temu. Jego definicja może być zatem rozumiana na różne sposoby, co jest związane ze zmianami w sposobie prowadzenia działań marketingowych. Na zacieranie się granic pomiędzy strategiami ATL i BTL wpłynął przede wszystkim rozwój Internetu oraz pojawienie się wielu nowych, nieznanych dotąd możliwości w dziedzinie marketingu

Czy above the line zawsze przewiduje odbiorcę masowego?

ATL przy odpowiednim kapitale budżetowym można skonkretyzować za pomocą odpowiednich badań, które wykazują cechy społeczno-demograficzne grupy docelowej. Na takie posunięcia decydują się jednak firmy o ustabilizowanej pozycji rynkowej i dużym zasięgu działania.

Lokalni przedsiębiorcy wykorzystują miejskie nośniki reklamowe, m.in. banery lub gazety. Efekty kampanii ATL są widoczne po krótkim czasie od momentu jej rozpoczęcia, dlatego właściciele firm często decydują się na wykorzystanie tej strategii marketingowej.

Rozwój internetu przyczynił się do ewolucji pojęcia, dlatego obecnie formy Above the Line również uległy przeistoczeniu, nie oznacza to jednak, że działania te są rzadziej wykorzystywane. Reklama display wciąż bowiem cieszy się dużym uznaniem i zainteresowaniem odbiorców.