Czym jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy obrazuje poczynania konsumenckie od momentu zainteresowania danym produktem, aż po finalną realizację zakupu. Proces ten ilustruje również etapy selekcji grona odbiorców, które wykazuje coraz większe zainteresowanie przekazem reklamowym. Za pomocą lejka sprzedażowego marki przeprowadzają również konkretne leady.

Lejek sprzedażowy – jak działa?

Proces składa się z sześciu etapów:

• okresu świadomości, kiedy potencjalny nabywca zauważa daną markę na rynku;
• zainteresowania, gdy klient rozpoczyna wyszukiwanie informacji o konkretnym produkcie;
• momentu oceny, w czasie którego konsument porównuje różne oferty;
• części decyzyjnej, kiedy ostateczna transakcja zostaje sfinalizowana;
• fazy postoceny (sprzedaż B2B umożliwia również skorzystanie z usługi powiązanej z umową)
• stadium ponownego zakupu.

W kontekście lejka sprzedażowego funkcjonują również terminy określające stopień zainteresowania konsumenta daną usługą, gdzie:

• „suspects” oznacza grono osób, które chcą skorzystać oferty, aczkolwiek nie muszą tego robić;
• „prospects” to osoby gotowe na zakup konkretnego produktu;
• „leads” wskazuje ludzi zdecydowanie nastawionych na finalizację transakcji;
• „klienci” to osoby, które zakupiły dany produkt.

Charakterystyczną cechą lejka sprzedażowego jest również jego szerokie zastosowanie w każdym sektorze, choć głównie został on stworzony z myślą o e-commerce.

Skąd wzięło się to określenie?

Pojęcie lejka sprzedażowego ma długą historię. Zostało opracowane w kontekście reklam prasowych. Stanowiło marketingowy model zakładający, że klient, który zetknął się z reklamą, wykonuje określone kroki przybliżające go do zakupu danego produktu. W taki sposób stworzono wizualizację procesu zakupowego obejmującego:

• uwagę,
• zainteresowanie,
• dążenie,
• akcję.

Przedstawienie tego procesu w formie lejka pozwala na uświadomienie sobie, jak wygląda proces kształtujący się w świadomości konsumenta. Podkreślone jest też to, że choć osób, które poświęcą uwagę danej reklamie, może być sporo, to do końca etapu, czyli dokonania transakcji, dociera jedynie ich niewielka część.

Poszczególne części sales funnel

Każda część lejka sprzedażowego ma określoną specyfikę. Dla jej lepszego wyrażenia każda zyskała oddzielną nazwę, która pozwala na jej wyróżnienie. Mowa o trzech podstawowych elementach procesu.

• Top of the Funnel

Jest to górna część lejka, która dotyczy osób dopiero zyskujących świadomość istnienia danej marki lub produktu. Są to wszyscy odbiorcy, którzy zobaczyli reklamę po raz pierwszy albo w inny sposób dowiedzieli się o istnieniu konkretnej marki. W Internecie najlepiej w tym kontekście sprawdzają się artykuły sponsorowane. Idealnym przykładem działań związanych z górną częścią lejka sprzedażowego są reklamy telewizyjne.

• Middle of the Funnel

Środkowa część lejka jest związana z klientami, którzy mają uświadomiona potrzebę zakupową, jednak nie określiły jeszcze, co dokładnie chcą kupić (na przykład jaki model telefonu będzie odpowiedni). To także osoby, które poszukują konkretnego produktu, jednak nie wybrały jeszcze jego sprzedawcy. Tutaj bardzo dobrze sprawdza się e-mail marketing oraz event marketing. Osoby zainteresowane konkretną branżą mogą bowiem poszukiwać informacji na różnego typu targach.

• Bottom of the Funnel

Ostatnia grupa klientów, czyli ta, która znajduje się na dole lejka, to osoby niemal zdecydowane na konkretną opcję. Bardzo często na ostateczną decyzję może wpłynąć nagła przecena wybranego towaru, obejrzenie filmu typu unboxing lub recenzja produktu.

Co ważne, w działaniach marketingowych należy uwzględnić specyfikę każdej grupy. Nie warto też traktować powyższego podziału niezwykle rygorystycznie. W zależności od typu produktu lejek sprzedażowy może zawierać także dodatkowe „stopnie”.

Dlaczego warto korzystać z lejka sprzedażowego?

Uwzględnienie schematu lejka w marketingu jest korzystne przede wszystkim dlatego, że pozwala dobrać działania promocyjne do konkretnej grupy odbiorców. Innego komunikatu będzie potrzebowała osoba bliska zakupu produktu, a innego ta, która dopiero zobaczyła reklamę.

Korzystanie z lejka sprzedażowego pozwala także sprawdzić, w którym momencie klienci najczęściej rezygnują z zakupu. Być może przyczyna rezygnacji jest łatwa do wyeliminowania (na przykład nieintuicyjny proces zakupowy w sklepie on-line, błąd na stronie).

Aby wykorzystać potencjał omawianego schematu, niezbędne są narzędzia analityczne, czyli przede wszystkim Google Analytics.