Czym jest BTL (Below the Line)?
Metoda below the line wykorzystuje wszelkie formy reklamy wspierające sprzedaż danego produktu. Jej odbiorcą jest konsument o określonych zainteresowaniach, a nie anonimowy odbiorca. Reklama BTL może wykorzystywać wiele różnych kanałów – od pozycjonowania stron, po wręczanie potencjalnym klientom gadżetów promocyjnych.
BTL – na czym dokładnie polega?
Mianem BTL, czyli below the line, określa się wszelkie działania marketingowe, które mają na celu dotarcie do indywidualnego odbiorcy. W przeciwieństwie do ATL, które opiera się na budowaniu zasięgów wśród odbiorcy masowego, BTL skupia się na działaniach precyzyjnie dobranych do grupy docelowej. Idealnym przykładem kampanii BTL może być pozycjonowanie strony www na wąską grupę odbiorców, na przykład młode osoby z danego regionu.
Dawniej do marketingu typu BTL zaliczano przede wszystkim reklamę w punktach sprzedaży, która mogła obejmować między innymi:
- reklamę podświetlaną,
- standy,
- roll-upy,
- dyspensery,
- ulotki,
- plakaty.
Jednym słowem wszystkie te elementy, z którymi odbiorca indywidualny miał bezpośredni kontakt, odwiedzając sklep czy punkt usługowy. Stanowiło to przeciwieństwo reklamy ATL, która zwykle posługiwała się takimi kanałami jak radio, telewizja i prasa, czyli media docierające „do każdego”.
Below the Line – jakie działania przewiduje?
Obecnie rozróżnienie na ATL i BTL nieco się rozmyło. Wciąż jednak do działań typu below the line zalicza się wszystkie te, które mają na celu dotarcie do indywidualnego klienta z konkretnej grupy, czyli na przykład zainteresowanego daną kategorią produktów lub znajdującego się w określonej lokalizacji.
Obecnie w ramach BTL najczęściej wykorzystuje się takie kanały komunikacji z klientem, jak:
- e-mail marketing,
- sms marketing,
- pozycjonowanie stron na wąskie grupy użytkowników,
- materiały drukowane (ulotki, plakaty, wizytówki),
- gadżety reklamowe (długopisy, smycze, kubki itp.),
- nośniki POS/POP, czyli znajdujące się w punktach sprzedaży,
- systemy wystawiennicze podczas eventów,
- odzież i akcesoria reklamowe.
Czy rozróżnienie na ATL i BTL jest wciąż aktualne?
Marketingowcy mają różne opinie na temat tego, czy podział na te dwa typy działań marketingowych jest wciąż aktualny. Wynika to przede wszystkim z bardzo intensywnego rozwoju reklamy internetowej, która zmieniła podejście do dotąd precyzyjnie definiowanych pojęć.
Obecnie działania podejmowane w sieci mogą przybierać wiele różnych form i nie zawsze można zaklasyfikować je do określonej grupy. Warto mieć to na uwadze i nie traktować podziału na ATL i BTL bardzo rygorystycznie. Tym bardziej że prowadzenie strategii marketingowych wymaga dzisiaj dużej elastyczności i przenikania się wielu różnorodnych kanałów komunikacji z klientem.
Czy BTL działa?
Wielu przedsiębiorców może zastanawiać się, czy więcej korzyści przyniosą im działania skierowane do odbiorcy masowego, czy warto adresować je do konkretnej grupy, czyli właśnie wykorzystać metodę Below the Line. Wiele zależy od specyfiki działania firmy, rodzaju produktów i usług oraz oczekiwań marketingowych.
Zwykle przyjmuje się, że nie warto ograniczać się wyłącznie do jednego kanału komunikacji z klientami. Podczas wdrażania strategii marketingowych bardzo ważna jest też bieżąca analiza jej efektów. Jest to szczególnie istotne właśnie w kontekście BTL. Jeśli reklama jest kierowana do określonej grupy docelowej, niezbędne jest upewnienie się, odbiorcy zostali odpowiednio dobrani i czy działania przynoszą określony skutek.
