W maju 2020 roku rozpoczęliśmy współpracę z marką Maestro, czyli siecią pizzerii w Arabii Saudyjskiej, która w międzyczasie rozszerzyła działalność o lokale w Dubaju. Naszym głównym zadaniem było usprawnienie kanałów cyfrowych, co miało przełożyć się na poprawę doświadczeń dostarczanych przez markę, a także wzrost liczby klientów oraz użytkowników aplikacji. Dodatkowym celem było zmniejszenie CPI (kosztu za instalację) oraz CPS (kosztu za zakup).
Jak sobie poradziliśmy?
Problem klienta
W momencie zgłoszenia się do nas klient miał już wypracowaną dość silną pozycję na rynku. Marka Maestro Pizza plasowała się na 2. miejscu wśród najczęściej wybieranych pizzerii w Arabii Saudyjskiej, a wyprzedzał ją jedynie ogólnoświatowy gigant, czyli Pizza Hut. Trzecie miejsce należało natomiast do Domino’s Pizza.
Czego więc oczekiwał od nas klient, zajmując pozycję w tak silnym zestawieniu?
Maestro Pizza posiada własną aplikację do zbierania zamówień na dowóz z odbiorem pickup, która stanowi jeden z najważniejszych kanałów sprzedaży dla firmy. Dlatego wejście na rynek agregatorów takich jak Uber Eats oraz lokalny Hunger Station, które zapewniają użytkownikom doskonałe doświadczenia, sprawiło, że wysoka pozycja Maestro została zagrożona.
Marka zdecydowała, że konieczna będzie optymalizacja UX oraz ogólne usprawnienie kanałów cyfrowych, służących do komunikacji z odbiorcami. Wszystko po to, aby poprawić doświadczenia dostarczane przez Maestro Pizza, a tym samym zwiększyć zainteresowanie aplikacją oraz utrzymać lojalność klientów, którzy zdecydują się na jej zainstalowanie.
Cele i oczekiwane efekty:
- Zwiększenie przychodów ze sprzedaży przez aplikację i web.
- Zwiększenie średniego przychodu na użytkownika.
- Zwiększenie liczby instalacji aplikacji i wolumenu sprzedaży.
- Obniżenie CPI (koszt za instalację) oraz CPS (koszt za zakup).
Kompleksowa strategia, która zmieniała się w zależności od zaistniałych potrzeb
Skuteczna strategia wymaga dobrego planu! Dlatego w pierwszej kolejności dokładnie zapoznaliśmy się z sytuacją wyjściową Maestro Pizza, wykonaliśmy audyt i przeprowadziliśmy konsultację SEO oraz ASO.
Na podstawie przedstawionych przez klienta informacji oraz oczekiwanych efektów, a także przeprowadzonej przez naszych specjalistów dogłębnej i wieloaspektowej analizy aktualnej „kondycji” kanałów cyfrowych Maestro, zaprojektowaliśmy kompleksową strategię działania. Obejmowała ona:
- Audyt i konsultacje SEO i ASO.
- Realizację wielokanałowych kampanii z wykorzystaniem mediów takich jak: Google Ads, Meta Ads, Snapchat Ads, Twitter Ads (aktualnie X Ads), Apple Search Ads, TikTok Ads oraz kampanii wraz z lokalnymi mediami.
- Zarządzanie wizytówkami Google Moja Firma.
Elastyczne podejście to podstawa!
Specjaliści zasilający szeregi Fabryki Marketingu doskonale zdają sobie sprawę z tego, że strategia marketingowa musi być elastyczna. Czyli zmieniać się wraz z zaistniałymi potrzebami. W trakcie wieloletniej współpracy z marką Maestro Pizza zdarzyło się to wielokrotnie.
Na bieżąco dostosowywaliśmy podział budżetu mediowego między kanałami oraz działaniami świadomościowymi a performance’owymi tak, aby uzyskać jak najlepsze efekty, adekwatne do celów postawionych przez klienta. Ostatecznie zdecydowaliśmy się przeznaczyć 60% budżetu na działania zwiększające świadomość i zainteresowanie klientów, a 40% na działania napędzające sprzedaż – zgodnie z zasadą przebadaną pod kątem skuteczności przez WARC (World Advertising Research Center).
Początkowo skupialiśmy się przede wszystkim na promowaniu aplikacji mobilnej tak, aby zwiększyć liczbę instalacji i zbudować zaangażowanie użytkowników. Ostatecznie położyliśmy większy nacisk na pozyskiwanie sprzedaży przez stronę internetową.
Bez analityki, marketing jest jak błądzenie we mgle…
Oczywiście w całej tej układance nie mogło zabraknąć działań analitycznych. To dzięki nim mogliśmy na bieżąco monitorować sytuację i wyciągać wnioski, a potem skutecznie modyfikować prowadzoną strategię.
Jakie działania realizowaliśmy w tym zakresie?
- Tworzyliśmy zaawansowane raporty.
- Wspieraliśmy konfiguracje i integracje w AppsFlyer i Firebase.
- Wykryliśmy duplikację transakcji z Androida.
- Przygotowaliśmy pełną mapę trackingu eventów dla nowej aplikacji dla Firebase i Google Analytics 4.
Dlaczego współpraca z Maestro Pizza była dla nas niestandardowym projektem?
Realizowanie strategii dla Maestro Pizza było dla nas niecodziennym wyzwaniem z kilku powodów:
- Projektowaliśmy działania dla klienta, który żyje w innej kulturze i posługuje się innym językiem
Pomijając kwestie samego kontaktu, przy planowaniu działań musieliśmy wziąć pod uwagę różnice kulturowe, trendy rynkowe, a także ważne dla tamtejszych mieszkańców wydarzenia z kalendarza jak np. Narodowe Święto Arabii Saudyjskiej czy Ramadan. Wszystko to miało znaczenie przy ustalaniu harmonogramu kampanii i tworzeniu kreacji dla reklam.
- Maestro to duża sieć pizzerii, która w samej Arabii Saudyjskiej ma ponad 150 lokalizacji
Dla każdej lokalizacji w Arabii Saudyjskiej oraz Dubaju musieliśmy stworzyć unikalny opis do wizytówki Google Moja Firma, co wymagało od nas dużych pokładów kreatywności i było zajęciem czasochłonnym. Do tego zależało nam na tym, aby w opisach umieścić informacje wyróżniające poszczególne lokalizacje. Dlatego też skontaktowaliśmy się z menadżerami restauracji i poprosiliśmy o udzielenie odpowiedzi na kilka pytań. W ten sposób udało nam się uzyskać wiele ciekawych informacji.
- Tworzenie i ustawianie reklam w języku arabskim
Samo ustawianie reklam w języku arabskim również stanowiło ciekawą odmianę i wymagało dwa razy większego skupienia.
Wyniki i dane, czyli przejdźmy do konkretów
Jakie bezpośrednie korzyści udało nam się uzyskać dzięki wdrożeniu strategii?
10 razy niższy CPS w Google Ads
Jednym z głównych celów klienta było obniżenie kosztu za zakup (CPS). Dzięki naszym działaniom CPS w 2023 roku był średnio 10 razy niższy niż na początku współpracy w 2020 roku. Przełomowym momentem w działaniach był 2022 rok widoczny poniżej, podczas którego udało się wielokrotnie obniżyć koszt za konwersję, a kolejno utrzymać go na przełomie 2022 i 2023 roku na osiągniętym poziomie mimo zwiększania skali działań i większej ilości konwersji. Trzeba dodać, że mowa tu o Google Ads, czyli kanale, który w największym stopniu skupiał się na sprzedaży.
Całościowe konto Google Ads – zakupy i koszt konwersji w czasie (kwartalnie):
Wzrost ROAS z 300% do 1500%
W tym samym kanale na przestrzeni trzech lat zwrot z wydatków na reklamę wzrósł ze średnio 300% do średnio 1500%. W rekordowym miesiącu wartość ROAS wynosiła 3705%.
Kampanie Performance Max – wartość konwersji i ROAS:
ROAS i wartość konwersji/kliknięcia dla kampanii w wyszukiwarce:
Niższy koszt instalacji aplikacji
W najlepszych miesiącach koszt za instalację wynosił średnio jedynie 0,4$. Obniżenie CPI również było jednym z głównych celów klienta.
Silniejsza pozycja marki na rynku
Na przestrzeni kilkuletniej współpracy brand naszego klienta zyskał jeszcze silniejszą pozycję na rynku, co widać m.in. po wzroście potencjałów fraz brandowych w wyszukiwarce Google. Początkowo liczba wyszukiwań wynosiła średnio 100 tys. miesięcznie, natomiast w 2023 roku już ponad 200 tys. miesięcznie.
Podsumowanie
W trakcie ponad trzyletniej współpracy z marką Maestro udało nam się osiągnąć większość głównych celów, jakich oczekiwał klient. Zaplanowanie, wdrożenie, a następnie efektywne monitorowanie kampanii w różnych kanałach wymagało od nas zagłębienia się w rynkowe insighty oraz różnice kulturowe. Tworzenie i ustawianie reklam w języku arabskim stanowiło dodatkowe wyzwanie, jednak efekt, jaki udało nam się uzyskać, jest satysfakcjonujący zarówno dla nas, jak i dla klienta. Aktualnie nasze działania skupiają się na rozwoju firmy Maestro Pizza na rynku dubajskim.
Przypadek marki Maestro pokazuje, że przy prowadzeniu kampanii digitalowych ważne jest elastyczne podejście, ponieważ w tym środowisku wszystko bardzo szybko się zmienia. Dzięki zaawansowanym procesom analitycznym trzymaliśmy rękę na pulsie i mogliśmy na bieżąco modyfikować działania tak, aby osiągać jak najlepsze efekty.
Partnerzy projektu: TGTH (https://tgth.pl/), TDY (https://tdy.pl/)
