Wprowadzenie do domów mediowych – co to takiego i jakie są ich główne funkcje?

Dom mediowy, lub inaczej agencja mediowa, umożliwia realizację rozbudowanych strategii reklamowych oraz osiąganie zaawansowanych celów marketingowych w mediach masowych. Agencje reklamowe natomiast pozwalają na prowadzenie działań w węższym zakresie. Z kampanii prowadzonych za pośrednictwem domów mediowych korzystają zazwyczaj większe firmy, które dysponują wyższym budżetem reklamowym i szukają zrównoważonego i długoterminowego podejścia do budowania wizerunku marki. W jaki sposób dom mediowy może wspierać Twoją firmę i jakie są zalety współpracy z domami mediowymi?

Co to jest dom mediowy?

Domy mediowe to firmy usługowe związane z marketingiem, które specjalizują się w planowaniu i zakupie kampanii reklamowych w środkach masowego przekazu. Często należą do osobnych spółek, które przekształciły się z agencji reklamowej typu 360 stopni. Agencje te zajmowały się wcześniej we własnym zakresie zakupem usług medialnych dla swoich klientów, a ze względu na zmiany rynkowe wytworzyły w wewnętrznych strukturach działy, które z czasem przekształciły się w domy mediowe. Zmiany te, oprócz wzrostu specjalizacji działów mediowych, spowodowały również możliwość świadczenia usług przez domy mediowe nie tylko klientom rodzimych agencji reklamowych, ale również innym klientom na rynku.

Obecnie na rynku polskim domy mediowe i agencje reklamowe stanowią odrębne instytucje. Należy zaznaczyć, że zdecydowana większość obrotu na rynku reklamowym odbywa się właśnie z udziałem domów mediowych. Realizowane przez nie kampanie reklamowe mogą mieć bardzo szeroki zakres.

Za co odpowiada dom mediowy?

• Analiza konkurencji – zazwyczaj obejmuje badania rynkowe, które prezentują dany trend w konkretnej branży. Badania rynkowe pokazują także potrzeby klienta, analizują struktury rynku i pomagają w identyfikacji konkretnych nisz. Możliwość świadczenia usług z zakresu badań rynkowych jest ogromną zaletą domu mediowego.
• Planowanie mediów i reklamy w mediach masowych – domy medialne określają w media planie, jaki rodzaj kampanii reklamowych będzie najskuteczniejszy oraz w jakich terminach powinny być emitowane spoty reklamowe. Większość domów mediowych działających w Polsce zaczyna od opracowania dokładnego briefu, na podstawie którego odbywa się późniejsze planowanie. Działają w ten sposób zarówno niesieciowe domy mediowe, jak i te przynależące do międzynarodowych korporacji medialnych.
• Zakup mediów – przeznaczenie budżetu na konkretne formy reklamowe, takie jak: reklama outdoroowa, telewizja, prasa, radio, internet. Zakup mediów za pośrednictwem domu mediowego obejmuje także prace w zakresie identyfikacji grupy docelowej.
• Negocjacje z dostawcami – dom mediowy ma zazwyczaj korzystniejszą pozycję negocjacyjną ze względu na zakup większych ilości reklam.
• Raportowanie – zakup kampanii reklamowych jest ściśle powiązany z analizowaniem ich wyników oraz raportowaniem do klienta.

Rodzaje domów mediowych

Znaczna większość domów mediowych należy do ogromnych, międzynarodowych grup reklamowych, takich jak: Havas, Interpublic Group, Omnicom czy WPP. Ponieważ na rynku reklamowym odbywa się nieustanna konkurencja, a zapotrzebowanie na usługi premium wciąż rośnie, niektóre organizacje marketingowe decydują się na wydzielenie osobnych spółek, dedykowanych do obsługi klientów premium. Na przykład agencja mediowa Havas w swoich strukturach wyodrębniła również LuxHub, czyli zespół ekspertów specjalizujących się w komunikacji marek luksusowych. Możliwość świadczenia usług premium w zakresie strategii i planowania komunikacji sprawia, że dom mediowy jest dobrym wyborem dla brandów z ofertą produktów bardzo wysokiej jakości. W ramach domu mediowego Havas funkcjonuje także dział badań Havas Intelligence, który bada bieżące zmiany zachodzące w nawykach zakupowych i priorytetach konsumentów.

Na polskim rynku działają również niesieciowe domy mediowe, czyli odrębne instytucje, które są autonomiczne i nie stanowią części globalnych gigantów. Badania rynkowe pokazują, że jakość obsługi w niesieciowych domach mediowych jest porównywalna do tych z najwyższym kapitałem i w niczym nie ustępuje domom sieciowym. Niesieciowe domy mediowe od lat zajmują wysokie miejsca w wyśrubowanych rankingach obsługi klienta, podchodząc w niestandardowy sposób do realizacji kampanii dla klientów. Popularne niesieciowe domy mediowe to np. Five Media, Infinity Media, MediaConcept, MediaOn, PRO Media House czy Mediapol.

Ze względu na specyfikę działalności wyróżnia się domy mediowe klasyczne i internetowe. Zarówno klasyczny, jak i internetowy dom mediowy działają na podobnej zasadzie – muszą rozpoznać potrzeby klienta, przeanalizować rynek, określić, jakie są grupy docelowe, wybrać media i nośniki reklam oraz zaplanować zakup kampanii reklamowych.

Internetowe domy mediowe

Internetowy dom mediowy specjalizuje się w kampaniach cyfrowych, w tym reklamie internetowej, mediach społecznościowych, SEM, SEO, marketingu mobilnym i analityce internetowej. Ze względu na specyfikę branży online może na bieżąco monitorować skuteczność kampanii i w przypadku niezadowalających wyników wprowadzać zmiany w celu zwiększenia jej efektywności. Internetowe domy mediowe opracowują kompleksowe strategie komunikacji marketingowej i oferują nowoczesne narzędzia technologiczne.

Tradycyjne domy mediowe

Na rynku polskim funkcjonują także tradycyjne domy mediowe, które raportują skuteczność kampanii dopiero wtedy, gdy nie mają już większego wpływu na jej przebieg. Wynika to z faktu, że taki dom mediowy prowadzi działania głównie w mediach masowych, np. telewizji czy prasie, gdzie dane mogą być dostarczane z opóźnieniem, co utrudnia bieżące monitorowanie i raportowanie. Kampanie reklamowe przeprowadzane za pośrednictwem domów mediowych uwzględniają aktualną wiedzę o zachowaniach konsumenckich.

Zalety współpracy z domem mediowym

Warto pamiętać, że aktualnie w Polsce zdecydowana większość obrotu na rynku reklamowym odbywa się właśnie w ramach współpracy klientów z domem mediowym. Dom mediowy może świadczyć usługi polskim firmom, jak również innym klientom zagranicznym.

• Niższe ceny – ze względu na to, że domy mediowe realizują ogromną liczbę kampanii, mogą wynegocjować i zaproponować klientowi znacznie niższe stawki za realizację kampanii reklamowych. Większość domów mediowych jest w stanie zaproponować atrakcyjniejsze ceny niż np. producenci telewizyjni.
• Doświadczenie – pracownicy międzynarodowych korporacji medialnych czy polskich domów mediowych, mają zazwyczaj duże doświadczenie w rozległych działaniach marketingowych.
• Jakość – większość domów mediowych działających na świecie i w Polsce zatrudnia specjalistów w swoim fachu. Domy mediowe zazwyczaj współpracują z różnymi ekspertami: producentami, redaktorami, którzy są odpowiedzialni za zapewnienie najwyższej jakości treści.
• Zasięg – domy mediowe mają dostęp do znacznie szerszej publiczności niż inne formy produkcji medialnej, ponieważ mogą rozpowszechniać swoje treści w różnych mediach, takich jak prasa, telewizja, radio, serwisy streamingowe i inne.

Jak działają domy mediowe?

Domy medialne na rynku polskim funkcjonują w oparciu o tworzenie długofalowej strategii mediowej dla klienta. Opiera się ona na dogłębnej analizie, dzięki czemu zachowana jest bardzo wysoka jakość obsługi. Zarówno za granicą, jak i w Polsce dom mediowy najczęściej zajmuje się wprowadzeniem marki do mediów masowych, wykreowaniem innowacyjnego wizerunku, launchem marki czy systematycznym pozyskiwaniem leadów. Dom mediowy zatrudnia szereg osób, które mają na celu wspieranie klienta:

• Media Planner – osoba zatrudniona przez dom mediowy na tym stanowisku tworzy strategię medialną, poprzez wybór odpowiednich mediów, które okażą się najskuteczniejsze w dotarciu do grupy docelowej marki. Do jej obowiązków należy planowanie kampanii.
• Media Buyer – pracownik działów mediowych, który zajmuje się negocjacją i zakupem przestrzeni reklamowej dla swojego klienta. Do jego obowiązków należy wynegocjowanie jak najlepszych cen i warunków.
• Account Manager – stanowisko obowiązkowe, które pojawia się zarówno w niesieciowych domach mediowych, jak i tych z międzynarodowym kapitałem. Do zadań Account Managera należy kontakt z klientem.
• Programmatic Specialist – do jego zadań należy automatyczny zakup przestrzeni reklamowej w czasie rzeczywistym za pomocą platform programmatic.
• Data Analyst – stanowisko, dzięki któremu dom mediowy może przedstawić klientowi podsumowanie i wnioski z kampanii. Analityk danych proponuje optymalizacje reklam i analizuje ich skuteczność.
• Traffic Manager – koordynuje przepływ pracy między działami kreatywnym i mediowym, zapewniając, że wszystkie materiały reklamowe są dostarczane na czas.
• Research Analyst – dom mediowy zatrudnia analityka, aby zajął się przeprowadzeniem badań rynku i analizował trendy, wspierając planowanie mediów.

  

Dom mediowy – podsumowanie

Aktualnie zdecydowana większość obrotu na polskim rynku reklamowym odbywa się za pośrednictwem domów mediowych. Zespoły międzynarodowych korporacji medialnych wychodzą naprzeciw klientom rodzimych agencji reklamowych, kusząc ich szerokim zakresem obsługi. Dzięki domom sieciowym marka może zrealizować kampanię na bardzo zaawansowanym poziomie.