Audyt marketingowy – elementy i przykłady

Marketing to podstawa działania firm, które chcą docierać z produktami lub usługami do większej liczby potencjalnych klientów. Jak jednak sprawdzić, czy efektywność działań jest taka, jaką zakładamy?

Tutaj pojawia się temat audytu marketingowego, czyli kompleksowej oceny poszczególnych działań promocyjnych. Jego zadaniem jest jasne określenie, co działa dobrze, a co wymaga poprawy, aby dana strategia przynosiła najlepsze rezultaty.

Audyt marketingowy można przeprowadzić samodzielnie w swojej firmie, a można go też zlecić zewnętrznej agencji. Którą opcję wybrać i kiedy? Dlaczego w ogóle warto przeprowadzić audyt marketingowy i jak często go wykonywać?

Na te wszystkie pytania odpowiadamy niżej.

Co zawiera audyt marketingowy – elementy oceny strategii marketingowej

Profesjonalny audyt marketingowy ma na celu zidentyfikowanie mocnych i słabych stron firmy. Dzięki temu można sprawdzić, czy marka wykorzystuje w pełni swój potencjał, czy musi wprowadzić zmiany w swoich działaniach.

Inaczej mówiąc, audyt pomaga opanować chaos, który może wkraść się na jakimkolwiek etapie działań marketingowych. Jak jednak powinien wyglądać sam audyt, aby strukturyzował informacje, a nie pogłębiał tego chaosu.

Audyt działań marketingowych zwraca uwagę na:

• Analizę SWOT – czy firma wyróżnia się mocnymi stronami, czy któreś z jej działań są piętą achillesową, gdzie są największe zagrożenia, a gdzie szanse?
• Cele marketingowe – czy są jasno określone, mierzalne i realne?
• Pozycję marki na rynku – czy dana marka wyróżnia się na tle swojej konkurencji, a jej przekaz jest spójny i zgodny z założonymi celami?
• Grupę docelową – czy klient docelowy jest określony, a strategie marketingowe są dopasowane do jego potrzeb, wymagań i możliwości?
• Efektywność działań marketingowych – czy obecne działania marketingowe przynoszą oczekiwane rezultaty?
• Ocenę kanałów komunikacji – czy poszczególne kanały komunikacji (strona internetowa, media społecznościowe, e-mail marketing itd.) spełniają swoją funkcję?
• Przegląd budżetu marketingowego i zwrot z inwestycji (ROI) – czy wydatki ponoszone na działania promocyjne przekładają się na zwiększenie sprzedaży lub wzrost rozpoznawalności marki?
• Analizę konkurencji – czy marka wypada lepiej na tle swoich konkurentów?

Jak widać, audyt skupia się na wielu obszarach, ponieważ do osiągnięcia lepszych wyników marketingowych potrzeba nie tylko dobrego poznania swoich potencjalnych klientów i lepszego zrozumienia otoczenia rynkowego, ale również trzeźwej oceny dotychczasowych działań.

Co więcej, celem audytu marketingowego jest nie tylko ocena zasobów i możliwości, ale również wytyczenie dalszego kierunku. Ważnym etapem są więc rekomendacje strategiczne, które pozwolą ulepszyć marketing swojej firmy.

Przykłady audytu marketingowego

Rodzaje audytów marketingowych wynikają w głównej mierze z ich kompleksowości, zakresu i specyfiki. W tej grupie można wydzielić kilka mniejszych kategorii.

Audyt kompleksowy

Kompleksowy audyt marketingowy jest najbardziej ogólny, ponieważ pozwala na zebranie danych z najważniejszych gałęzi marketingowych w firmie. Określi m.in. zwrot z inwestycji czy stopień zaangażowania klientów. Skupia się więc na szerokiej analizie, co pozwala całościowo dostosować strategię dalszych działań.

Audyt systematyczny

W tym przypadku mamy do czynienia z mocniejszym wejściem w poszczególne zagadnienia, a także z ich szczegółową oceną skuteczności. Jest to pogłębiony audyt i skupiony na wybranym obszarze, który rozkłada na czynniki pierwsze.

Z grubsza podział można zamknąć w tych dwóch kategoriach, ale audyt systematyczny pozwala na jeszcze większe rozdrobnienie. Dlaczego? Ponieważ skupia się na wybranych zagadnieniach, więc taki audyt będzie się odnosić właśnie do nich.

Jakie zatem rodzaje można tutaj wyszczególnić? M.in.:

• audyt SEO (przeprowadzany pod kątem pozycjonowania),
• audyt kampanii reklamowych,
• audyt social mediów,
• audyt konwersji na stronie internetowej,
• audyt e-mail marketingu.

Przykłady można mnożyć, bo ile obszarów marketingu w firmie, tyle osobnych audytów można przeprowadzić. Czy zatem konieczne jest takie rozdrabnianie się? To zależy.

Kompleksowy audyt może być wystarczający do wyciągnięcia wniosków i zbudowania przewagi konkurencyjnej. Jeżeli jednak któryś z obszarów niedomaga, warto wtedy pokusić się o bardziej pogłębione badania, które dostarczą konkretnych danych na temat ich efektywności, nowych trendów czy oczekiwań klientów.

Bez względu na decyzję, kluczem jest regularne przeprowadzanie audytu, ponieważ marketing jest bardzo dynamiczną dziedziną, więc trzeba trzymać rękę na pulsie.

Kiedy przeprowadzić audyt marketingowy?

Część firm stosuje taktykę gaszenia pożaru, czyli decydują się na zmianę i dostosowanie działań marketingowych wtedy, gdy pojawiają się problemy.

Jest to jedna z opcji, ale w świecie dynamicznie zmieniającego się marketingu i jeszcze dynamiczniej zmieniających się potrzeb rynku, trzeba być proaktywnym, nie reaktywnym. W praktyce oznacza to regularność, którą należy sobie samodzielnie narzucić.

Z naszego doświadczenia wynika, że kompleksowy audyt najlepiej przeprowadzać raz w roku, aby na bieżąco sprawdzać, które działania wymagają optymalizacji i jakie trendy rynkowe zaczynają dominować.

Jeżeli wyniki audytu marketingowego pokażą, że któryś z obszarów wymaga pogłębionej analizy, to będziesz wiedział, że czas się tym zająć.

Wiemy także, że samodzielna ocena jakości działań marketingowych i ich skuteczności w swojej firmie może być trudna. Dlaczego? Z powodu braku dystansu, ponieważ patrzysz na wszystko oczami człowieka bezpośrednio zaangażowanego w te działania. Dlatego czasami warto zlecić tę pracę zewnętrznej agencji, która świeżym spojrzeniem oceni mocne i słabe strony.

Ile kosztuje audyt marketingowy wykonywany przez zewnętrzną firmę? Wszystko zależy od jego rodzaju, dlatego wysyłając zapytanie do agencji, podaj informacje dotyczące tego, co chcesz sprawdzić i co zamierzasz osiągnąć. Pozwoli to na dokładniejszą wycenę.

Jeżeli jednak wolisz przeprowadzić audyt marketingowy samodzielnie, poniższy „wzór” może być dużą pomocą.

Audyt marketingowy – wzór

Planujesz wykonać audyt marketingowy, ale nie wiesz, jak usystematyzować wszystkie niezbędne dane? Nie ma na to jednego rozwiązania w postaci gotowego wzoru, ponieważ każdy audyt może wyglądać inaczej.

Możesz jednak podeprzeć się naszym schematem, który pozwoli Ci zawrzeć w dokumencie wszelkie niezbędne informacje.

1. Cel audytu – na początek wskaż cele, czyli dlaczego go przeprowadzasz i co chcesz za jego pomocą sprawdzić.
2. Analiza dostępnych danych – zrób przegląd kluczowych wskaźników (np. współczynnik konwersji, ruch na stronie, liczba obserwujących, profil odbiorców).
3. Ocena działań marketingowych – dokonaj obiektywnej oceny dotychczasowych działań marketingowych. Czy były one skuteczne, co zadziałało, a co wymaga naprawy. Czy komunikacja na różnych kanałach była spójna?
4. Rekomendacje i plan działania – dobrze przeprowadzony audyt pozwala wyciągnąć wiele wniosków. Zapisz te, które się nasuwają i na ich podstawie zaplanuj dalsze kroki.

Oczywiście poszczególne punkty możesz rozbudowywać, dodając do nich – na przykład – analizę działań konkurencji czy porównanie warunków rynkowych. Skup się jednak na najważniejszych punktach i dopiero w dalszych etapach audytu zgłębiaj temat.

Audyt marketingowy na przykładzie firmy

Teoria teorią, ale jak taki audyt może wyglądać w praktyce? I znowu, trudno tutaj o jedną odpowiedź, bo każdy przypadek wymaga trochę innego podejścia. Dla rozjaśnienia sprawy możemy jednak przyjrzeć się hipotetycznej firmie z branży kosmetyków naturalnych.

Załóżmy więc, że firma XYZ sprzedaje kosmetyki i chce poprawić swoją strategię marketingową. W tym celu decyduje się na audyt.

1. Celem audytu marketingowego jest zbadanie otoczenia rynkowego i analiza wewnętrznych zasobów firmy, co pozwoli na optymalizację działań. W szczególności firma chce sprawdzić efektywność płatnych kampanii, skuteczność poszczególnych kanałów komunikacji i spójność marketingową marki.
2. W ramach analizy danych przeanalizowano kluczowe wskaźniki efektywności działań marketingowych, w tym: ROI, ruch na stronie, konwersję i liczbę obserwujących w mediach społecznościowych.
3. Każdy z badanych obszarów jest osobno oceniany. Okazuje się, że płatne promocje przyczyniają się do zainteresowania ofertą, ale brak odpowiedniej optymalizacji strony (m.in. wolne działanie, niedopasowanie do urządzeń mobilnych), zniechęca niektórych klientów.
4. Firma decyduje się na poprawę działania strony i optymalizację treści, jednocześnie wykorzystując remarketing, aby dotrzeć do tych osób, które już raz zainteresowały się ofertą.

   

Podsumowanie: audyt marketingowy i wskazanie obszarów wymagających poprawy

Audyt marketingowy to nie tylko formalność – to kluczowe narzędzie, które pozwala firmom działać jeszcze skuteczniej. Regularna analiza strategii, kanałów komunikacji i wyników pozwala zoptymalizować budżet i zwiększyć efektywność działań marketingowych.

Jeśli chcesz wiedzieć, czy Twoje działania marketingowe przynoszą efekty, albo podejrzewasz, że coś można poprawić – audyt jest dla Ciebie.