Przejdź do
baner_under_the_fold 8

Case study naszych działań dla marki Substral

Strona główna > Czytelnia > Case study naszych działań dla marki Substral

Marka Substral wprowadziła na rynek nowy, innowacyjny produkt i zgłosiła się do nas po wsparcie w jego promocji. Jednym z wielu efektów osiągniętych przez nasz zespół było wypromowanie nowego słowa kluczowego w języku polskim na podstawie nazwy produktu, które obecnie wyszukiwane jest średnio ponad 5000 razy w ciągu miesiąca, a w sezonie liczba wyszukiwań przekracza nawet 94 000. Jak tego dokonaliśmy i co w naszych działaniach okazało się kluczowe? Zapraszamy do przeczytania case study naszych działań dla marki Substral.

lovegarden1

Informacja o kliencie i sytuacja wyjściowa

Substral to jedna z najpopularniejszych marek w branży ogrodniczej. Jej produkty wspierają w prowadzeniu ogrodów, trawników i kwietników oraz w pielęgnacji i ochronie roślin. W ofercie marki znajdziemy między innymi wysokiej jakości nawozy, środki stymulujące, podłoża czy produkty chwasto- i grzybobójcze o bezpiecznym składzie. Marka posiada silną pozycję zarówno na rynku polskim, jak i europejskim, o czym świadczą zdobyte nagrody za innowacyjne i nowoczesne podejście do prowadzenia ogrodu. Znana jest zarówno wśród doświadczonych pasjonatów ogrodnictwa, jak i osób stawiających swoje pierwsze kroki w uprawie roślin i kwietników.

Innowacyjnym produktem wprowadzonym na polski rynek przez tę markę jest trawa samozagęszczająca. Trudność związana z promocją tego produktu polegała na tym, że był nowością, dlatego potencjalni klienci nie wiedzieli o jego istnieniu i tym samym nie szukali go w internecie. Aby tę sytuację zmienić, trzeba było dotrzeć do osób, które mogłyby być zainteresowane takim produktem, i zbudować wśród nich świadomośc jego istnienia.

W związku z tym postawiliśmy sobie ambitny cel: rozpromowanie produktu oraz zwiększenie potencjału wyszukiwań brandowych. Punktem wyjścia była analiza sytuacji wyjściowej marki, ale również marek z nią konkurujących. Na podstawie tych analiz stworzyliśmy szczegółowy plan działania i harmonogram, który stopniowo wdrażaliśmy w życie.

Analiza konkurencji

Pierwszą rzeczą, jaką zawsze robimy przed opracowaniem strategii działań, jest dogłębna analiza konkurencji. W przypadku marki Substral zdobyliśmy przekrojową wiedzę nie tylko z zakresu działań wybranych marek, ale również na temat ogólnych trendów w tej branży. Ich znajomość pozwoliła na ustalenie działań od ogółu do szczegółu, tzn. od wyboru kanału dotarcia do odbiorcy, aż po rodzaj treści, jaki powinien się w nim znaleźć.

Przeanalizowaliśmy konkurencję pod wieloma względami:

  • wyróżników marki,
  • konkurencyjności oferty,
  • komunikacji marketingowej,
  • zawartości stron www,
  • sposobów dotarcia marek do swoich odbiorców,
  • mediów społecznościowych i mediów płatnych konkurencji.

Szczegółowo przeprowadzona analiza dała nam ogólne rozeznanie w praktykach i działaniach w branży. Zdobyta wiedza pomogła nam uzyskać pełny obraz rynku – zarówno niszę do wykorzystania, jak i media, w których należało wykonać pracę, aby marka Substral osiągnęła w internecie znaczenie odpowiadające jej pozycji w świecie realnym. To z kolei nadało ogólny kierunek naszej strategii i umożliwiło dopasowanie konkretnych przekazów do trendów komunikacyjnych w tej branży.

Naszym wyznacznikiem podczas doboru konkurencyjnych marek do analizy był sztandarowy produkt marki Substral, wyróżniający ją na rynku, czyli nasiona trawy. Analizowaliśmy marki, które miały w swojej ofercie ten sam lub bardzo zbliżony produkt – sprawdziliśmy ich cały asortyment oraz sposoby komunikacji marketingowej. Okazało się, że ekosystem ogrodniczy jest obszerny, a zbieżność oferty marki Substral z innymi markami jest bardzo różna. Zauważyliśmy też, że w komunikacji większości marek główną rolę odgrywają takie wartości jak polskość, rodzinność oraz jakość produktów.

W dalszej kolejności poddaliśmy analizie strony internetowe konkurencji. W niektórych dostrzegliśmy ciekawe wyróżniki, takie jak poradniki dotyczące np. ochrony roślin, aplikacje pomagające w znalezieniu przyczyn chorób roślin czy krótkie filmiki video z poradami. Następnie sprawdziliśmy, jakich brand hero/ambasadorów mają inne marki. Porównaliśmy też sposoby publikowania tych treści, czyli kanały i narzędzia marketingowe, za pomocą których marki docierają ze swoimi przekazami do grupy docelowej.

Kolejnym krokiem była analiza statystyk mediów społecznościowych. W tym celu użyliśmy Sotrendera – narzędzia analitycznego, służącego m.in. do mierzenia skuteczności komunikacji w social mediach. Dzięki temu sprawdziliśmy, jak prezentowała się skuteczność działań konkurencji od początku 2020 roku do końca czerwca 2020 roku. Pozwoliło nam to zaobserwować, jak popularność postów zmienia się w zależności od pory roku, jakie panują trendy w komunikacji w social mediach w tej branży, jakie rodzaje postów są najchętniej oglądane i jaki rodzaj aktywności przeważa w grupie docelowej. Przyjrzeliśmy się dokładnie profilom, ale również specyfice publikowanych treści. Dostrzegliśmy, że dużą popularnością cieszą się posty typu „challenge”, bardzo modne w różnych social mediach.

W trakcie analizy okazało się również, że najbardziej popularnym typem treści jest grafika, a video nie cieszy się już tak dużą popularnością. Przeważająca liczba fanów profili w branży ogrodniczej na posty reaguje w standardowy sposób, dając tradycyjne polubienia. Niemniej jednak zauważyliśmy również, że rysuje się tendencja do komentowania i przekazywania postów znajomym – dla marki najbardziej korzystna aktywność.

Ostatnim krokiem w analizie były media płatne. Sprawdziliśmy, jakich haseł reklamowych używają inne firmy i jak prezentują się ich reklamy w sieci reklamowej Google (Google Display Network). Dowiedzieliśmy się, że najwięksi konkurenci są obecni w reklamach w wyszukiwarce Google, a część konkurencji intensywnie reklamuje się w sieci reklamowej GDN. Konkurencyjne marki realizują również reklamy na Facebooku, wykorzystując w przekazach między innymi swoich ambasadorów marki.

galdenlove3

Nasze wnioski i działania

Opisaną powyżej analizę działań konkurencji marki Substral zakończyliśmy określeniem kluczowych trendów na rok 2021. Na podstawie zdobytej wiedzy oraz naszego doświadczenia i ogólnych trendów marketingowych ustaliliśmy kierunki rozwoju marki Substral w internecie.

Nasz dział SEO skupił się na poprawie widoczności strony internetowej Substral. W linkowaniu wewnętrznym i zewnętrznym wskazaliśmy błędy URL wymagające poprawy. Odpowiadaliśmy też za strategię link buildingu, której celem było nie tylko pozyskanie wartościowych odnośników, ale także jakościowego ruchu.

Razem z Klientem i partnerem zewnętrznym przeprowadziliśmy także zakończony sukcesem proces migracji domeny www.substral.pl do www.lovethegarden.com.

W przypadku marki Substral niezwykle ważne okazały się kompleksowe działania związane zarówno z SEO, content marketingiem, social mediami, jak i kampaniami płatnymi w Google. Chcąc precyzyjnie dotrzeć do użytkowników, przeprowadziliśmy kampanię zasięgową w wyszukiwarce (mimo że reklama w wyszukiwarce raczej nie kojarzy się z budowaniem zasięgu). Oprócz tego prowadziliśmy równolegle kampanie w Google Display Network i innych sieciach reklamowych. Reklamy miały szerokie dopasowanie, obejmujące tematy, które poruszają użytkownicy zajmujący się uprawianiem trawników, np.: „w jaki sposób i jak często kosić trawę”, „jak radzić sobie z żółtymi kręgami na trawie” czy „jakie kosiarki wybierać” i tym podobne zapytania.

Jest to niezwykle ważne w prezentacji tematów, takich jak pielęgnacja trawników i ogrodnictwo. Również na podstawie tych analiz wprowadziliśmy dodatkowe działania na Facebooku – m.in. posty typu „challenge” czy konkursy.

lovegarden2

Efekty naszych działań

Dokładna analiza konkurencji i wynikający z niej ściśle określony kierunek działań marketingowych przede wszystkim umożliwił nam wprowadzenie na rynek nowego produktu, czyli wspomnianej wcześniej trawy samozagęszczającej. Kompleksowe działania zaowocowały zapisaniem się w świadomości użytkowników nazwy produktu, co z kolei spowodowało wzrost potencjału słowa kluczowego.

W ten sposób doprowadziliśmy nie tylko do zaistnienia tej frazy kluczowej, ale również do dużej liczby wyszukiwań w sezonie, sięgającej nawet do 94 000 wyszukiwań miesięcznie. Oprócz tego udało nam się osiągnąć doskonałe wyniki mediowe, co wpłynęło na ogólny wzrost świadomości produktów marki, a także wzrost sprzedaży produktów marki Substral.

Kliknięcia reklam osiągnęliśmy na poziomie 105%, wyświetlenia reklam na 169%, co oznacza, że przewyższyliśmy nawet zakładane przez nas cele. Z kolei obejrzenia reklam przewyższyły zakładane cele kilkakrotnie – wyniosły aż 2298%.

W tym miejscu warto podkreślić, że branża ogrodnicza nakłada specyficzne warunki, ponieważ sezon jest dość krótki, a sprzedaż produktów w dużej mierze zależna jest od pogody – czynnika, na który nie mamy wpływu. Stąd też wielokrotnie musieliśmy dostosowywać budżety, harmonogram, grupy i cele reklam do panujących warunków atmosferycznych, co ostatecznie doprowadziło do osiągnięcia wyników powyżej założonych estymacji.

Podsumowanie

Efektem dobrze prowadzonego marketingu jest zarówno sprzedaż, jak i wzbudzenie zainteresowania wobec produktu i marki. Ponadto warto sprawić, aby to klient sam chciał go znaleźć i kupić. W przypadku naszych działań dla marki Substral takie podejście doskonale się sprawdziło. Ich efektem było między innymi wypromowanie nowego słowa kluczowego, które może funkcjonować długo po zakończeniu kampanii reklamowych.


    Zapisz się do newslettera

    Pozostałe najnowsze artykuły

    Title update algorytmu Google

    24 sierpnia 2021 roku Google potwierdziło aktualizację, której celem było zainicjowanie nowego sposobu generowania tytułów w wynikach... 

    Dane strukturalne w e-commerce. Jak wyświetlać się użytkownikom lepiej i sprzedawać więcej?

    Sukces e-sklepu warunkują nie tylko świetny asortyment, doskonały serwis i obsługa posprzedażowa. Jeśli chcesz sprzedawać więcej... 

    Możliwości reklamowe na Instagramie 2021

    Współczesny Instagram to nie tylko platforma społecznościowa umożliwiająca dzielenie się z najbliższymi najważniejszymi momentami... 

    Czym jest SXO? Jak audyt SXO pomoże Twojej stronie?

    SXO (Search Experience Optimization) to optymalizacja doświadczeń użytkownika odwiedzającego serwis www. W tym artykule postaram się wyjaśnić,...