Kuszący zapach wypieków, aromat kawy w sklepie Starbucks, możliwość dotyku produktów w salonach Apple’a, sposób podania potraw przez wykwintną restaurację albo dźwięki świątecznych przebojów podczas grudniowych zakupów. To nie przypadek! Marketing sensoryczny jest niezwykle skuteczną formą zwiększania sprzedaży. Pozwala na stworzenie unikalnego, pozytywnego i angażującego doświadczenia, które buduje lojalność klientów i wyróżnia markę na tle konkurencji. Jak działa marketing sensoryczny?
Na czym polega marketing sensoryczny?
Marketing sensoryczny (nazywany marketingiem zmysłów) to potężne narzędzie, którego celem jest odwołanie się do co najmniej jednego z pięciu zmysłów: wzroku, słuchu, węchu, smaku lub dotyku w celu stworzenia emocjonalnego skojarzenia z określonym produktem lub marką. Skuteczna strategia budowania marki z wykorzystaniem marketingu sensorycznego, opiera się na czasami nieuświadomionych uczuciach, myślach i wspomnieniach, aby wykreować wizerunek brandu w umyśle klienta. Wiadomo również, że ta forma reklamowa najskuteczniej działa, gdy w jednej wiadomości lub kampanii odwołuje się do więcej niż jednego zmysłu. Marketing sensoryczny możesz zauważyć m.in. w działaniach marki Starbucks. Jesienią wiele osób kojarzy aromat Pumpkin Spice właśnie z kawiarniami tej firmy.
Początki marketingu sensorycznego
Początki marketingu sensorycznego sięgają lat 40. XX wieku, kiedy marketerzy zaczęli badać rolę zmysłu wzroku w reklamie. W tamtym czasie głównymi formami reklamy wizualnej były drukowane plakaty i billboardy, a badania skupiały się na tym, jaki wpływ na decyzje zakupowe klienta mają różne kolory i fonty stosowane w przekazie reklamowym. Gdy telewizja zyskiwała coraz większą popularność, reklamodawcy zaczęli częściej oddziaływać u odbiorców na zmysł słuchu. Za pierwszą reklamę telewizyjną zawierającą chwytliwy „jingiel” uznaje się reklamę środka czyszczącego Ajax firmy Colgate-Palmolive, wyemitowaną w 1947 roku.
W latach 70. marketerzy zauważyli rosnącą popularność aromaterapii i jej powiązanie z terapią kolorami, równolegle rozpoczęto badania nad wykorzystaniem zapachu w reklamie. Specjaliści od reklamy odkryli, że starannie dobrane zapachy mogą sprawić, że ich produkty będą bardziej atrakcyjne, co z kolei pomoże budować lojalność klientów. Tak zaczął rozwijać się marketing sensoryczny.
Jak marketing sensoryczny wpływa na decyzje zakupowe klientów?
Tradycyjny marketing zakłada, że konsumenci dokonując wyborów zakupowych, zwracają uwagę na konkretne czynniki produktu, takie jak: cena, funkcje i użyteczność. Marketing sensoryczny natomiast stara się wykorzystać doświadczenia życiowe, emocje i uczucia konsumenta, działająca na poziomie podświadomości. Możemy odnotować wpływ marketingu zmysłów m.in. na aspekty sensoryczne, emocjonalne, poznawcze i behawioralne. Marketing sensoryczny zakłada, że ludzie jako konsumenci będą kierować się raczej impulsami emocjonalnymi niż obiektywnymi przesłankami. W ten sposób skuteczny marketing sensoryczny może sprawić, że konsumenci zdecydują się na zakup określonego produktu, zamiast jego tańszego odpowiednika.
Marketing sensoryczny oddziałuje na nasze zmysły
Wzrok
Wzrok jest najważniejszym zmysłem człowieka – aż 83% informacji, które odbieramy, dociera do nas właśnie tą drogą. Zmysł wzroku odgrywa kluczową rolę nie tylko w momencie wejścia klienta do sklepu i zetknięcia z produktem, ale jest równie ważny w trakcie docierania do zmysłów konsumentów z komunikatami reklamowymi. Wizualne doświadczenia odbiorcy w sklepie to kombinacja różnych bodźców, takich jak: wystrój wnętrz, dobrane kolory, umeblowanie czy oświetlenie – wszystkie te elementy budują trwałe wrażenie i mają wpływ na proces decyzyjny.
Żaden aspekt projektowania produktu, zwłaszcza kolor, nie jest już pozostawiony przypadkowi. Badania pokazują, że aż 90% wszystkich emocjonalnych decyzji zakupowych opiera się wyłącznie na kolorystyce produktów lub brandingu. Marketing sensoryczny i zmysł wzroku są więc nierozerwalnie połączone. Z biegiem czasu określone kolory stały się powszechnie kojarzone z pewnymi cechami. Na przykład brązowy oznacza stabilność, czerwony kojarzy się z ekscytacją i emocjami, a niebieski symbolizuje niezawodność. Współczesny marketing sensoryczny ma na celu dobór kolorów, które odzwierciedlają pożądaną, indywidualną osobowość marki. Kolorystyczny motyw przewodni angażuje zmysły wzroku i jest w stanie budować określone skojarzenia z daną marką.
Słuch i odpowiednia muzyka
Dźwięk jest szeroko stosowany w marketingu masowym od czasu wynalezienia radia i telewizji oraz ma znaczący wpływ na budowanie świadomości marki. Nasz zmysł słuchu jest zawsze aktywny, nawet podczas snu. Badania wykazały, że gdy dana osoba słucha muzyki i sprawia jej ona przyjemność, organizm uwalnia dopaminę, co zwiększa skłonność do zakupów. To wyjaśnia, dlaczego większość sprzedawców odtwarza muzykę na terenie sklepów stacjonarnych. Grupa Inditex, do której należą takie marki jak: Pull&Bear, Zara, Stradivarious czy Bershka, reguluje rodzaj muzyki, jej tempo i głośność w odniesieniu do grupy docelowej wybranego brandu. Każda marka ma więc inny, muzyczny motyw przewodni, który oddziałuje na zmysł słuchu, kiedy klient wchodzi do wnętrza sklepu.
Właściwie dobrana muzyka może znacznie przyczynić się do zwiększenia sprzedaży. Z tego samego założenia wyszła marka Visa w 2019 r. – kiedy posiadacz karty Visa płacił nią za zakupy i transakcja została poprawnie zakończona, konsumenci słyszeli krótki dźwięk. Tego rodzaju marketing sensoryczny działa z kolei na poczucie bezpieczeństwa klientów. Dźwięk Visa Checkout sprzyja poczuciu zaufania podczas wykonywania płatności i utwierdza ich w przekonaniu, że wszystko zostało bezproblemowo zrealizowane.
Dotyk a proces zakupu
Należy pamiętać, że zmysł dotyku również może mieć znaczący wpływ na decyzje klientów. Jest to zmysł zdolny do tworzenia bardziej zintegrowanych i interaktywnych doświadczeń. Ponad 500 sklepów Apple na całym świecie stanowi doskonały przykład, jak marketing sensoryczny pomaga w budowaniu potęgi marki. Firma umożliwia klientom używanie, dotykanie i testowanie produktów na miejscu. Dzięki dotykowi klienci mogą ocenić jakość i funkcjonalność produktów Apple’a, co ułatwia proces zakupu i zwiększa lojalność wobec marki.
Przykłady marketingu sensorycznego
Dunkin Donuts – „Flavor Radio”
Bardzo ciekawym przykładem marketingu sensorycznego była kampania „Flavor Radio” amerykańskiej sieci barów fast food – Dunkin Donuts, która pokazała zupełnie nowe oblicze reklamy radiowej, wykorzystując unikalną technologię. W ramach kampanii w Korei Południowej marka zainstalowała w transporcie publicznym w Seulu małe moduły rozpylające zapach, które emitowały woń kawy za każdym razem, gdy w radiu emitowano reklamę radiową Dunkin Donuts. Reklama dotarła do ponad 350 000 osób, co spowodowało wzrost liczby odwiedzających sklepy Dunkin Donuts znajdujące się nieopodal przystanków o 16 procent i wzrost sprzedaży o 29 procent.
The Scotch Whisky Experience – „Follow your Nose”
The Scotch Whisky Experience to popularna atrakcja turystyczna znajdująca się w Edynburgu, która zajmuje się promocją szkockiej whisky. Została otwarta w 1988 roku i od tego czasu przyciąga tysiące turystów każdego roku. Miejsce to oferuje inspirujące doświadczenia związane z whisky, w tym interaktywne wycieczki, degustacje i edukacyjne sesje na temat historii, produkcji oraz różnorodnych typów tego alkoholu.
Muzeum przygotowało sensoryczne doświadczenia dla mieszkańców Szkocji i turystów. Wybrane przystanki w Edynburgu zostały wyposażone w unikalne tablice reklamowe, w których umieszczone były 4 przyciski emitujące zapach. Scotch Whisky Experience promowało w ten sposób nową atrakcję w muzeum – pokój zmysłów. Naciśnięcie wybranego przycisku uwalniało aromat z granulek umieszczonych w kapsułce. Każdy button odpowiadał jednemu z czterech szkockich obszarów produkujących whisky – Speyside, Lowlands, Highlands i Islay – reprezentowane one były przez inny zapach, oddziałując na zmysł węchu klientów.
Ziemniaczany aromat od marki McCain
Niezwykle pozytywne emocje wzbudziła wśród Brytyjczyków reklama firmy McCain – największego na świecie producenta produktów ziemniaczanych m.in. frytek. Wiaty autobusowe w 10 miastach Wielkiej Brytanii zostały wyposażone w trójwymiarowe plakaty przedstawiające ziemniaka w mundurku. Gdy czekający pasażer nacisnął przycisk na wyświetlaczu, uwalniał się zapach pieczonego w piekarniku ziemniaka.
Przedświąteczny marketing sensoryczny
Świąteczny czas zazwyczaj przywołuje pozytywne wspomnienia z dzieciństwa, kojarząc nam się z rodzinną atmosferą oraz bezpieczeństwem. Nostalgia to potężna siła marketingowa – firmy są w pełni świadome tego, jakie nastroje towarzyszom konsumentom podczas świątecznych wizyt w sklepach. Chcąc przykuć uwagę klienta, odwołują się do wspomnień i emocji za pomocą marketingu sensorycznego. Odtwarzanie świątecznej muzyki lub używanie w komunikacji kolorów, takich jak: czerwony, zielony i złoty tworzy nostalgiczne połączenie między porą roku a produktami.
Oprócz odwoływania się do naszego wzroku i słuchu, marketerzy pobudzają także takie zmysły klientów, jak dotyk i węch. Zapach pomarańczy, goździków, cynamonu czy leśny aromat świerków – to tylko kilka pomysłów na to, jak zwiększyć wpływ marketingu sensorycznego na decyzje zakupowe podczas Świąt. Zmysł dotyku może być z kolei pobudzany za pomocą interaktywnych wyświetlaczy, dzięki czemu klienci jeszcze lepiej poznają oferowane produkty. W czasie świątecznym marki chętnie ustawiają także w sklepach stoiska degustacyjne – zmysł smaku bardzo silnie oddziałuje na podświadomość odbiorcy.
Świąteczny marketing sensoryczny sprawdza się także w e-commerce. W tym przypadku ze wszystkich zmysłów, marketerzy oddziałują przede wszystkim na zmysł wzroku, ale w równym stopniu mogą posłużyć się odpowiednio dobraną treścią contentową – wystarczy w treści opisów produktów spróbować pobudzić pozostałe zmysły.
Marketing sensoryczny – podsumowanie
Marketing sensoryczny jest tak skuteczny, ponieważ bezpośrednio wpływa na emocje i podświadome reakcje konsumentów. Poprzez stymulację zmysłów, marki mogą tworzyć bardziej angażujące i zapadające w pamięć doświadczenia, które zwiększają zadowolenie klientów i lojalność wobec marki. Badania naukowe pokazują, że reklamy są skuteczniejsze, gdy łączą poszczególne zmysły i wykorzystują różne rodzaje bodźców.
