Cross selling – czym jest i jak wykorzystać jego potencjał w e-commerce?

Cross selling, czyli sprzedaż krzyżowa, to technika marketingowa, która pomoże Ci zwiększyć wartość koszyków zakupowych, a co za tym idzie — podnieść rentowność i zmaksymalizować zyski sklepu. Na czym polega w praktyce oraz jak wykorzystać jego potencjał w e-commerce? 

Wyobraź sobie, że w poszukiwaniu nowego laptopa odwiedzasz jeden ze sklepów z artykułami RTV AGD. Znając swoje potrzeby, porównujesz parametry poszczególnych modeli, ich ceny i walory estetyczne. Po krótkiej konsultacji ze sprzedawcą, który utwierdza Cię w podjętej decyzji, wybierasz optymalny model. Gdy już kierujesz się w stronę kas, obok komputerów dostrzegasz estetycznie wykonane pokrowce na laptopy, bezprzewodowe myszy i zgrabne głośniki komputerowe.

„Nie mogę przecież nosić nowego komputera w starym pokrowcu” — myślisz. „To też dobry moment, by zamienić starą przewodową mysz na nowszy model. Spędzając długie godziny przed ekranem, muszę zapewnić sobie przecież najwyższy komfort pracy”.

Nie zastanawiając się długo, zdejmujesz z wieszaków dodatkowy sprzęt i – zadowolony z wyboru – idziesz do kasy. Przychodząc do sklepu z zamiarem kupna laptopa, „dziwnym trafem” wrzuciłeś do koszyka także dodatkowe akcesoria. Choć może się wydawać, że one znalazły się przy stanowisku z komputerami przypadkiem – to wcale tak nie było.

Oferowanie klientom dodatków i umiejscowienie ich „pod ręką” to celowy zabieg sprzedawców. Jego celem jest oczywiście zachęcenie do kupna i tym samym — maksymalizowanie zysków. Taki zabieg jest świetnym przykładem cross sellingu, czyli po polsku — sprzedaży krzyżowej.

Czym jest cross selling?

Cross selling (sprzedaż krzyżowa) to technika marketingowa, polegająca na oferowaniu klientowi dodatkowych produktów lub usług do zakupionego przez niego produktu podstawowego. Produkty dodatkowe powinny być ściśle powiązane z produktem podstawowym i uzupełniać jego działanie.

Jak wskazują wnioski z badania przeprowadzonego przez McKinsey & Company – techniki sprzedaży krzyżowej zwiększają sprzedaż o 20%, a zyski nawet o 30%.

Cross selling nie ma nic wspólnego ze wciskaniem klientowi dodatkowych produktów, które nie są mu potrzebne, czy gruboskórnym nakłanianiem do ich nabycia. Efektem dobrze zaprojektowanej sprzedaży krzyżowej powinna być dynamika win-win, czyli realne korzyści zarówno dla kupującego, jak i dla sprzedawcy.

Cross selling powszechnie wykorzystuje się w wielu branżach i niemal wszystkich gałęziach sprzedaży — w salonach samochodowych, bankach, sklepach stacjonarnych czy internetowych. Skupmy się jednak na cross sellingu właśnie w e-commerce.

Cross selling w e-commerce

Sprzedaż krzyżowa w e-commerce to skuteczny sposób na zbudowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych, zwiększenie wartości koszyków zakupowych bez konieczności ponoszenia kosztów pozyskiwania nowych klientów, zwiększenie obrotów i zysków.

Jak maksymalnie wykorzystać jej potencjał?

Przed zaprojektowaniem strategii podsumuj informacje na temat targetu swoich klientów, a, także konkretne dane dotyczące ich zachowań w serwisie, ścieżki zakupowej oraz historii zakupów. Dzięki takim informacjom będziesz mógł skutecznie personalizować oferty produktów komplementarnych.

Cross selling zastosuj w momencie, kiedy klient zakupił już produkt podstawowy, jednak nie sfinalizował jeszcze transakcji. Zazwyczaj dzieje się to w momencie dodania produktu do koszyka lub przejścia do kasy w celu finalizacji zakupu. Dzięki temu, że podjął już decyzję o zakupie i ma otwarty portfel — jest bardziej skłonny do sięgnięcia po dodatkowe produkty. Projektując sprzedaż krzyżową, zastanów się, które momenty ścieżki zakupowej będą optymalne, by zaproponować kupującemu dodatkowe towary. Umiejętne przeprowadzenie tego procesu zwiększy szansę na sukces i uzyskanie akceptacji klienta.

Zbyt duża liczba produktów komplementarnych może spowodować decyzyjny chaos i skutkować odwrotnym od zamierzonego efektem — rezygnacją z zakupu dodatkowych towarów. Aby zminimalizować takie ryzyko, zaproponuj klientom nie więcej niż 2–3 produkty komplementarne.

Aby zachęcić klienta do sięgnięcia po dodatkowe produkty, pokaż mu na zdjęciu lub krótkim filmie, w jakim sposób dodatkowe akcesoria wspierają działanie głównego produktu i jak z nim współpracują.

Zsynchronizuj wartość pakietów (produkt podstawowy + średnia wartość produktu komplementarnego) z progami wartości zamówienia umożliwiającymi uzyskanie rabatu lub darmowej dostawy. Skuszony korzyścią, klient zdecydowanie chętniej wrzuci do koszyka dodatkowy towar. A taki ruch zwiększy wartość jednej transakcji.

Wartym rozważenia sposobem na zwiększenie sprzedaży dodatkowych produktów jest oferowanie klientom pakietowych zniżek. Przykładem takiej strategii mogą być działania niektórych sprzedawców na popularnym, zwłaszcza wśród kobiet, portalu Vinted — przestrzeni do sprzedaży i kupna ubrań z drugiej ręki. Aby zachęcić klientów do sięgnięcia po kolejną rzecz, stosują oni procentowe zniżki pakietowe, obniżające wartość pakietu o kilka lub kilkanaście procent.

Sprzedaż krzyżową w sklepach internetowych sprzedawcy realizują głównie poprzez charakterystyczne sekcje. Zazwyczaj są to:

• Klienci, którzy kupili ten produkt, kupili również;
• Często kupowane razem;
• To może Ci się spodobać;
• Get the total look (sklepy odzieżowe). Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, abyś oznaczył ofertę produktów komplementarnych w inny, np. bardziej dostosowany do specyfiki Twojej grupy docelowej sposób.

Cross selling — przykłady zastosowania

Oto popularne przykłady cross sellingu.

Jeśli sprzedajesz obuwie, świetnym dodatkiem do butów będą:

• pasty lub inne produkty do konserwacji;
• nawiązujące stylistyką do obuwia dodatki, np. torebki, czapki czy paski.

Jeśli sprzedajesz telefony komórkowe i akcesoria, umieść na stronie sklepu także:

• karty pamięci,
• szkła ochronne,
• etui.

Jeśli sprzedajesz meble, w ramach cross sellingu zainteresuj klienta także:

• środkami do czyszczenia i konserwacji;
• usługami montażu;
• innymi meblami należącymi do tej samej linii produktowej.

Jeśli wśród wskazanych wyżej przykładów nie znalazłeś inspiracji do wdrożenia cross sellingu w swoim sklepie, zrób krótkie ćwiczenie. Wyobraź sobie, że jesteś klientem swojego e-commerce kupującym jeden z dostępnych w nim towarów. Zastanów się, jakie — atrakcyjne z jego punktu widzenia — produkty uzupełniające możesz mu zaoferować. Możesz być pewien, że znając swój asortyment oraz potrzeby klientów, wybór komplementarnych produktów nie będzie dla Ciebie problemem.

Cross selling — dlaczego warto?

Oferowanie klientowi produktów komplementarnych w sklepie internetowym przyniesie Ci wymierne korzyści. Jakie?

1. Zwiększenie zysków bez konieczności ponoszenia kosztów pozyskiwania nowego klienta. Doświadczeni sprzedawcy doskonale wiedzą, że koszt pozyskania nowego klienta jest zdecydowanie wyższy od kosztu utrzymania aktualnego kupującego. Dobrze przemyślana oferta cross sellingu pozwoli Ci zwiększyć średni dochód – bez konieczności ponoszenia pokaźnych kosztów. Zachęci też użytkownika do kupna dodatkowych produktów, które i tak – prędzej czy później – kupi. Niekoniecznie jednak u Ciebie.
2. Stworzenie pozytywnego wizerunku firmy (sklepu). Szeroki asortyment produktów umożliwi Ci osiągnięcie efektu obfitości i skojarzenia z dobrą jakością. Pomoże także wyróżnić się wśród konkurencji – zwłaszcza jeśli ta nie oferuje tak szerokiego spektrum produktów.
3. Promocja produktów stosunkowo niskim kosztem. Dzięki ekspozycji dodatkowych produktów w zakładkach: „Klienci, którzy kupili ten produkt”, „Kupili również” czy „Często kupowane razem”, skutecznie je wypromujesz – i to bez konieczności ponoszenia dodatkowych kosztów.
4. Budowanie lojalności kupujących. Klient, który zrobił w Twoim sklepie kompleksowe zakupy, a w dodatku nie zapłacił za przesyłkę (zakładając, że wartość zamówienia była odpowiednio wysoka), będzie miał z pewnością pozytywne doświadczenia zakupowe (Kupiłem wszystko, co chciałem, nie musiałem odwiedzać innych sklepów, a w dodatku zaoszczędziłem na kosztach przesyłki). Istnieje więc duże prawdopodobieństwo, że robiąc kolejne zakupy, ponownie odwiedzi Twój sklep.

Czy cross selling może przynieść szkodę sprzedawcom?

Cross selling jest bezpieczną techniką, która wyklucza ryzyko negatywnych konsekwencji i szkód – także wizerunkowych – na rzecz sprzedawców. W najgorszym scenariuszu klient zrezygnuje z zakupu dodatkowych produktów komplementarnych i sfinalizuje kupno produktu podstawowego.

Czym różni się cross sellingu od up sellingu?

Up selling, podobnie jak cross selling, ma za zadanie zwiększenie wartości transakcji i co za tym idzie – maksymalizację zysków ze sprzedaży. Osiągnięcie takiego celu odbywa się jednak poprzez zaproponowanie odbiorcy produktu lub usługi w wyższej cenie. Jak zastosować up selling w sklepie internetowym i zachęcić klienta do zakupu droższego towaru?

Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep internetowy z odzieżą sportową. Kiedy klient ogląda kartę produktową konkretnego towaru (np. legginsów na 89 zł), warto automatycznie wyświetlać pod nią droższe propozycje towarów wyższej jakości, np. legginsów za 150 zł, wykonanych z lepszych materiałów, czy tych za 200 zł, pochodzących z limitowanej kolekcji.

Taka konstrukcja dla wielu klientów może być impulsem powstania odmiennej potrzeby zakupowej i złożenia zamówienia na droższy artykuł. Często zdarza się bowiem, że przeglądający asortyment użytkownicy nie zdają sobie sprawy, że droższe, lepsze jakościowo wersje wybranych przez nich towarów także są dostępne w sklepie.

Podsumowanie

Sprzedaż krzyżowa to skuteczna technika realizowana przez większość najpopularniejszych sklepów internetowych. Dzięki niej zwiększysz sprzedaż, zwielokrotnisz zyski, zbudujesz lojalność klienta i poprawisz skuteczność oferty. Jeśli chcesz w pełni wykorzystać potencjał tej techniki, zrezygnuj z impulsywnych, przypadkowych działań. Kluczem do sukcesu jest zaprojektowanie akcji w przemyślany sposób, oparty na mierzalnych danych dotyczących preferencji grupy docelowej, ścieżki zakupowej i historii dotychczasowych transakcji.