Fake newsy, kiedyś będące mniejszą lub większą ciekawostką, dziś odgrywają znaczącą rolę w komunikacji internetowej i tworzą świat postprawdy – czyli taki, w którym emocje są w komunikacji ważniejsze od faktów. To, w połączeniu z brakiem strategii komunikacji marki lub nieostrożnym jej prowadzeniu podważa zaufanie do marek i ich przekazów marketingowych. W jaki sposób można sobie z tym poradzić i prowadzić komunikację marki tak, aby być ostoją zaufania w morzu nieufności?
Czy fake newsy to tylko fałszywe informacje?
„Fake newsem” przyjęło się nazywać informację, która sprawia wrażenie nadzwyczajnej i sensacyjnej, często mając kontekst polityczny lub społeczny. Najczęściej przybiera formę artykułu lub filmu z bardzo chwytliwym, wręcz clickbaitowym i pełnym emocji tytułem. Istotą fake newsa jest jej nieprawdziwość przy zachowaniu (nieraz mocnych) pozorów wiarygodności.
Przez lata zakres znaczeń fake newsa znacznie się poszerzył: dziś są nim także plotki, informacje czy nawet i fakty, które zostały wyolbrzymione, przeinaczone lub błędnie zinterpretowane i puszczone w dalszy obieg. Część z nich szybko obumiera, a niektóre przeradzają się w legendy miejskie.
Jakie ma to znaczenie dla komunikacji marek i firm?
Jeszcze kilka lat temu fake newsy zdarzały się incydentalnie i były możliwe do wykrycia już na pierwszy rzut oka – dziś są już powszechne oraz o wiele bardziej wyrafinowane i zakamuflowane. Można by nawet powiedzieć, że są wręcz sprofesjonalizowane – z dziennikarskiej kaczki wyewoluowały w informacyjny oręż, z którego korzystają firmy, instytucje, a nawet rządy. Świadomie wpływają w ten sposób na odbiorców – swoich lub konkurencji, celowo siejąc dezinformację lub odwracając uwagę od innych spraw. Dotyczy to już nie tylko wielkich korporacji czy polityków, ale także mniejszych lub większych firm.
Taki fake news – świadomy bądź nie – może mocno zaszkodzić również wizerunkowi naszej marki (lub firmy, której komunikację prowadzimy) Co gorsza, w zalewie treści, co do których nie ma pewności, czy są prawdziwe, czy nie, coraz trudniej prowadzić komunikację, ponieważ powszechna nieufność w sieci będzie rzutować także na nasz przekaz.
Od czego zacząć prowadzenie wiarygodnej komunikacji w Internecie?
Przede wszystkim musimy dokładnie sprecyzować, w jaki sposób odróżnić fake newsa od prawdy. W anglojęzycznej części Internetu od kilku lat działają organizacje, agencje i narzędzia umożliwiające sprawdzenie treści pod kątem wiarygodności, takie jak na przykład Google Fact Check. Jednak większość z nich nie działa jeszcze na polskich frazach, ponadto pomimo kilku lat istnienia nie stały się bardzo popularne.
Narzędzi pozwalających na rzetelną interpretację treści i prowadzenie dobrej komunikacji jest sporo, dlatego podczas czytania wiadomości należy zadać sobie kilka pytań:
- Która osoba, firma lub instytucja jest źródłem informacji? To bardzo częsty problem – sporo osób udostępnia informację nie ze źródła, a z profilu, który udostępnił z innego profilu, który udostępnił z innego profilu, który udostępnił z jeszcze innego i tak w nieskończoność; co gorsza, często jako źródło podaje się poprzedniego udostępniającego. Sprawdzając źródło, można więc bardzo łatwo zweryfikować podawaną informację – często już na tym etapie okazuje się, że jest ono mało wiarygodne, nawet jeśli podaje je dalej „duży” portal czy znana osoba.
- Czy autor (lub ten, kto udostępnia) mógł mieć korzyść z rozpowszechnienia tej informacji?
- Czy są przedstawione wszystkie punkty widzenia? Czy informacja przedstawiona jest rzeczowo i racjonalnie, czy też jest naładowana emocjami?
- Czy podane informacje są udowodnione?
- Czy osoba lub instytucja będąca źródłem cieszy się zaufaniem społecznym? Czy miała na swoim koncie fake newsy lub np. teorie spiskowe?
Świadome stosowanie tych narzędzi podczas czytania sprawia, że odruchowo zaczynamy z nich korzystać również podczas formułowania komunikatów i tworzenia własnych treści. Jednak samo formułowanie komunikatów, choćby było wykonane bezbłędnie, nadal jest tylko komunikacją jednostronną – nieangażującą i niechroniącą nas od sytuacji, w której ktoś może nam zarzucić fałsz, nawet jeśli będzie to niezasadne.
Jakie działania podjąć w takiej sytuacji?
Słowem-kluczem jest tu właśnie „działanie”, czyli aktywizacja i angażowanie czytelników – co jest w gruncie rzeczy jednym z podstawowych środków i zarazem benchmarków komunikacji marketingowej. Zwróćmy uwagę, że wszystkie fake newsy oraz komunikaty o małej wiarygodności są napisane jednostronnie, aby nie było możliwości ich podważenia; angażując odbiorców, dajemy im poczucie uczestnictwa i możliwości dyskusji z nami.
Sytuacja, gdy odbiorca będzie mógł rozwiać swoje wątpliwości, zweryfikować naszą wiedzę lub poprosić o źródło podanej przez nas informacji (lub tła jej powstania, jeśli to my jesteśmy źródłem) jest dla niego zupełnie inną jakością, niż sam odbiór. Oczywiście nie trzeba się bać, że wtedy nasi czytelnicy będą masowo pytać, krytykować czy podważać treść – takich będzie znikoma liczba w stosunku do całości. Liczy się sama możliwość.
Na co zatem zwrócić uwagę podczas komunikacji (zarówno podczas pisania treści, jak i odpowiadania na komentarze?)
- Skąd wiemy o tym, co opisujemy? Jeżeli to my jesteśmy źródłem, a informacja dotyczy naszej działalności, to możemy podać kontekst, podpisać się nazwiskiem, pokazać dokumenty, opisać powód jakiejś decyzji; słowem – podać wszystko to, co pozwala nas uwiarygodnić.
- Podkreślajmy korzyść dla odbiorcy wynikającą z faktu podanego w informacji (lub z samego jej przeczytania).
- Dbajmy o transparentność. Nie piszmy przykładowo o „kancelarii prawniczej”, która dba o nasze interesy, tylko podajmy jej nazwę.
- Po napisaniu treści zastanówmy się, o co ktoś mógłby dopytać – i od razu przygotujmy na to odpowiedź. Możemy też specjalnie nie pisać o pewnych kwestiach i czekać na pytania, aby na nie odpowiedzieć wcześniej przygotowanym komunikatem i sprowokować ruch na stronie. Jest w tym jednak małe ryzyko bycia oskarżonym o niepodawanie tych informacji, więc stosujmy to z rozwagą.
- Na koniec pamiętajmy, że choćbyśmy byli nieskazitelni – to i tak ktoś może nam nie uwierzyć; ma do tego święte prawo, a naszą siłą jest jego uszanowanie.
Bardzo ważne jest, aby dobrze wykorzystać te sytuacje, w których ktoś będzie pytał i reagował – jeśli odpowiemy tym kilku osobom, pozostała nieaktywna większość to zobaczy i oceni nas pozytywnie (świetnie działa tu zasada Pareto: 80% czytelników jest nieaktywna, ale to dyskusja z tymi 20% zbuduje nasz wizerunek).
Jakość naszym wyróżnikiem
Warto zwrócić uwagę, że po sprawdzeniu informacji podawanych w mediach – nawet tych największych – większość nie przeszłaby testu Metody sokratycznej. My jednak jesteśmy już o krok dalej i w dobie naprawdę szerokiego i wartko płynącego nurtu informacji możemy zbudować sobie wyróżnik, którym będzie jakość prowadzonej przez nas komunikacji. A z pomocą przyjdą nam sprawdzone od lat (a wręcz od wieków) narzędzia, o których dzisiaj się zapomina lub uznaje za nieprzystające do naszych czasów. Tym bardziej warto je odkurzyć i zbudować na nich nową wartość komunikacji. Pewne rzeczy nie zmieniają się od wieków.
