Gdybym miał ująć w jednym zdaniu wszystkie zmiany w systemie reklamowym Google Ads, które wprowadzono w ciągu ostatniego roku, to powiedziałbym, że Google stale powiększa możliwości reklamowe i umożliwia nowe sposoby dotarcia, jednocześnie stawiając na jakość reklam. Objawia się to na różne sposoby, dlatego też zmian było wiele i na naprawdę różnych polach, czasem dość zaskakujących.
Trzeba przyznać, że niektóre z nich mogą wydawać się trochę kontrowersyjne. Spośród wszystkich wybrałem te, które moim zdaniem są najistotniejsze i mają największy wpływ na użytkowanie Google Ads (zarówno od strony reklamodawców, jak i odbiorców).
1. Nie można już promować e-booków w reklamach produktowych
Książki elektronicznej (w formatach pdf, ePub i mobi) nie kupimy już w sklepie Play i przez reklamę w Google Ads.
Na pierwszy rzut oka ta zmiana może się wydawać dziwna, ponieważ odmawiając promocji e-booków w reklamach produktowych, Google pozbawia się wpływów z ich reklam. Powód jest jednak bardzo prosty: korporacja przez ostatnie lata nie mogła poradzić sobie z piractwem, a ruch ten ma położyć kres piraceniu e-książek za pomocą Google Ads. Nadal można jednak promować w reklamach produktowych fizyczne książki i audiobooki.
Z jednej strony pojawia się obawa, czy razem z pirackimi e-bookami nie zostaną zablokowane także te oryginalne książki cyfrowe, na których zarabiali zarówno wydawcy, jak i sam Google. Jednak z drugiej strony – potrafię to zrozumieć, biorąc pod uwagę dbałość o jakość reklam i nieprzykładanie przez Google ręki do łamania prawa. Zakładam też, że te kroki zostały podjęte po dokładnym rachunku zysków i strat, w którym najwyraźniej te pierwsze przeważyły (nawet jeśli nie są to zyski stricte materialne).
2. Oznaczanie sponsora reklam politycznych
Poprawę jakości reklam – a właściwie ich transparentności – można zauważyć w reklamach politycznych, które muszą mieć oznaczony podmiot opłacający reklamę. Działa to tak samo jak na Facebooku: obok reklamy widnieje napis z informacją o źródle budżetowania reklamy. Mamy też dostęp do informacji o danym podmiocie, budżecie kampanii oraz jej przybliżonych wynikach.
W rezultacie reklamy o charakterze politycznym są jeszcze bardziej transparentne (tego typu reklamodawców dodatkowo weryfikuje się poprzez wysłanie odpowiednich dokumentów do biura Google). W dobie fake newsów i niejasnych zależności politycznych, powiązań polityków z różnymi organizacjami, firmami czy nawet obcymi im rządami, chcącymi wpływać na politykę innych krajów, taka przejrzystość pomaga odbiorcom w zdobyciu wiedzy na temat danej reklamy i polityków. Tym samym użytkownikowi łatwiej wyrobić sobie zdanie i podejmować decyzje polityczne w oparciu o fakty i dane, a nie wyłącznie retorykę polityka lub partii.
3. Konwersje rozszerzone
Stopniowa poprawa działania reklam to naturalny proces – dlatego też wprowadzenie konwersji rozszerzonych nie zaskakuje. Rozszerzenie polega na tym, że do kampanii reklamowych może być przypisywana większa liczba konwersji dzięki dopasowywaniu wykonanych działań wywołujących tag konwersji do odpowiednich kont Google.
Dla przykładu: gdy Jan Kowalski na swoim urządzeniu mobilnym, będąc zalogowanym do konta Google, kliknie w reklamę Google Ads i odwiedzi stronę, a później z laptopa wejdzie na tą samą stronę w sposób bezpośredni (wpisując ręcznie domenę) i wyśle formularz kontaktowy, to konwersja częściowo zostanie też przypisana do pierwszej interakcji z urządzenia mobilnego.
Dzięki temu Google może lepiej identyfikować kampanie, które pojawiły się na ścieżce prowadzącej do finalnej konwersji.
4. Rozszerzony zasięg kampanii promujących aplikacje
Z racji powstawania coraz większej liczby aplikacji na smartfony ich promowanie wśród użytkowników jest coraz trudniejsze. Dlatego Google postanowiło ułatwić dotarcie reklam aplikacji do potencjalnych użytkowników i poszerzyć ich zasięgi o dodatkowe sieci reklamowe.
Reklamy aplikacji na Androida można już wyświetlać także na desktopie oraz w sieciach reklamowych w wyszukiwarce, YouTube i Discover. Wprowadzono także nowe możliwości śledzenia wydarzeń związanych z cyklem życia aplikacji w Google Analytics.
Jak zatem jest realizowana reklama aplikacji (z celem instalacji) na komputerach stacjonarnych i laptopach? Użytkownik, klikając w reklamę aplikacji na komputerze, zostaje przeniesiony na stronę sklepu Google Play, poprzez którą już od dłuższego czasu można instalować aplikacje na smartfonie z poziomu przeglądarki. Po włączeniu internetu na urządzeniu aplikacja instaluje się na nim automatycznie.
5. Rozszerzenie formularza kontaktowego
Pozyskiwanie leadów poprzez Google Ads wyglądało dotychczas tak, że należało w reklamie umieścić link do landing page’a, a dopiero na nim formularz kontaktowy. Ta droga jest już skrócona – użytkownik może teraz wpisywać dane kontaktowe już po kliknięciu nagłówka reklamy w wynikach wyszukiwania; pojawiają mu się wtedy odpowiednie pola do wypełnienia.
Dzięki temu klienci zainteresowani ofertą mogą zostawić kontakt do siebie znacznie prościej i szybciej, a reklamodawcy zyskają kontakty użytkowników, którzy zniechęcali się szukaniem formularza na stronach docelowych. Formularze rozszerzone można oczywiście wykorzystywać także w inny sposób, np. do powiększania bazy newslettera.
6. Modele atrybucji są już dostępne w sieciach Display i YouTube
W sytuacji gdy prowadzimy wiele reklam w tej samej kampanii, modele atrybucji pozwalają precyzyjnie określić, jak istotna była każda interakcja z reklamą i jaki wskaźnik procentowy stanowiła w udziale w tej konwersji. W skrócie: model atrybucji ułatwia mierzenie skuteczności poszczególnych reklam.
Modele te były dotąd niedostępne w kampaniach w sieci Display i YouTube. Przez to rodził się dość istotny problem – podczas równoległego działania wielu reklam wideo w tych sieciach trudno było określić dokładne źródło konwersji i skuteczność poszczególnych reklam. Ta kwestia została w końcu rozwiązana.
Teraz dodatkowo możemy też konfrontować wyniki w osobnym raporcie „porównywanie modeli”. Pokazuje on koszt konwersji i zwrot z nakładów na reklamę w różnych modelach atrybucji, dzięki czemu widzimy, na których źródłach warto skoncentrować reklamy, tak by zwiększyć ich efektywność.
7. Targetowanie związane z branżą i wielkością firmy
W reklamach w sieci reklamowej (na razie tylko Discovery i YT) pojawiło się nowe targetowanie związane z wielkością firmy oraz wybranymi branżami. Jest to wyraźne nawiązanie do funkcji, z której słynie LinkedIn – teraz takie samo targetowanie można ustawić w Google Ads. Domyślam się, że na razie zapewne nie jest tak precyzyjne, jak na portalu Microsoftu, ale może stanowić jego tańszą alternatywę.
Dostępne branże:
- branża budowlana;
- branża finansowa;
- branża medyczna;
- branża nieruchomości;
- branża technologiczna;
- branża turystyczna;
- oświata;
- przemysł wytwórczy.
Dostępne wielkości firm do wyboru:
- małe przedsiębiorstwo (1–249 pracowników);
- duże przedsiębiorstwo (od 250 do 10 tys. pracowników);
- bardzo duże przedsiębiorstwo (powyżej 10 tys. pracowników).
8. Nowe statystyki w panelu Google Ads
W kolumnach niestandardowych panelu Google Ads pojawiły się nowe statystyki:
- udział w kliknięciach;
- udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania;
- szczegóły połączeń.
Dzięki temu można tworzyć niestandardowe metryki, wykorzystując segmenty: konwersje, urządzenia, sieć i położenie reklamy.
Dla przykładu: możemy teraz ustawić metryki dotyczące udziałów w wyświetleniach w sieci wyszukiwania w rozbiciu na urządzenia; to oczywiście tylko jedna z bardzo wielu możliwych kombinacji.
9. Nowy typ kampanii – Performance Max
Skoro mówiłem we wstępie o automatyzacji, to wypadałoby wspomnieć o bardzo ciekawej i obiecującej zmianie – wprowadzeniu kampanii Performance Max. Polegają one na automatyzacji tworzenia, kierowania i wyświetlania reklam – w założeniu mają być więc dużo skuteczniejsze (dzięki automatycznej optymalizacji stawek, budżetu, kreacji i atrybucji w czasie rzeczywistym).
Kampanie Performance Max możemy uruchomić dla celów: „Sprzedaż”, „Potencjalni klienci” lub „Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje”. Dotychczasowe case’y pokazują, że te kampanie rzeczywiście odnotowują lepsze wyniki niż kampanie standardowe. Oczywiście wiele zależy od ich przebiegu, budżetu, grupy docelowej i innych czynników, jednak mimo wszystko wygląda to bardzo zachęcająco.
10. Rozszerzenia graficzne
Do reklam tekstowych można już dodawać rozszerzenia graficzne, aby zwiększać ich skuteczność. Google zapewne wzięło sobie do serca powiedzenie, że jeden obraz wart jest 1000 słów, a nawet najlepszy copywriting potrzebuje czasem wsparcia wizualnego, które przyciągnie wzrok odbiorców.
Warto jednak uważać na wybór umiejscowienia w kampanii, gdzie stosujemy rozszerzenie graficzne. Jeśli oprócz wyszukiwarki wybierzemy też sieć reklamową to zaimplementowana grafika może być wyświetlana jako reklama display. Zalecam więc ostrożność i odpowiednią konfigurację kampanii.
11. Nowe statystyki Planera Słów kluczowych
Usprawnienia nie ominęły także Planera Słów Kluczowych, choć może nie są tak spektakularne. Dodano dwa nowe parametry w statystykach:
- zmiana procentowa wyszukań danego hasła w ostatnich 3 miesiącach,
- porównanie liczby wyszukań rok do roku.
Nie jest to może zbyt wiele, ale już dzięki tym parametrom możemy łatwiej wskazać trend danego słowa kluczowego w dłuższej perspektywie czasowej. To z kolei może mieć czasem duże znaczenie podczas researchu i planowania.
Podsumowanie
Google Ads ciągle ewoluuje. Nie jest to zmiana dla samej zmiany ani eksperymentowanie, tylko odpowiedź na potrzeby użytkowników odnośnie do:
- targetowania – kierowanie reklam wg branży i wielkości firmy, dokładniejsze badanie konwersji, kampanie Performance Max;
- jakości dostarczanych treści – np. informacja o źródle opłacania reklam politycznych czy uniemożliwienie sprzedaży ebooków w reklamach produktowych.
Jeśli ktoś spodziewał się rewolucji na miarę tego, jak potrafią zmieniać się algorytmy wyszukiwarki, ten się zapewne zawiódł. Ale za to właśnie lubimy rozwój w wydaniu Google – to raczej usprawnianie, a nie zmiana jako taka. Zaletą tej strategii jest to, że nie destabilizuje ona dotychczasowych działań reklamodawców – co jest ważne zwłaszcza w tych niepewnych czasach, jakimi były lata 2020 i 2021.
Jeśli mogę czegoś sobie i Wam życzyć w przyszłym roku, to właśnie kontynuacji tych praktyk, na których czele stoi myśl o dobru zarówno użytkowników, jak i reklamodawców.
