ROAS – co to jest i jak obliczyć?

Marketing internetowy daje ogromne możliwości docierania do nowych klientów i może znacząco wpłynąć na rozpoznawalność Twojej marki czy jej sprzedażowy sukces. Aby tak się jednak stało – zwłaszcza w przypadku płatnej kampanii reklamowej w internecie – musisz poznać kluczowy wskaźnik efektywności, czyli ROAS.

ROAS (z angielskiego Return on Advertising Spend) to wskaźnik zwrotu z wydatków na reklamę, który czarno na białym pokazuje Ci, ile zarobiłeś na każdej wydanej złotówce. W ten sposób możesz dokładnie ocenić działania reklamowe i ich skuteczność, a także podjąć się optymalizacji kampanii czy alokacji budżetu.

Jaki powinien być docelowy ROAS i współczynnik konwersji i jak wykorzystać go w marketingu internetowym? Tego dowiesz się z niniejszego artykułu!

Co to jest wskaźnik ROAS?

Wskaźnikiem ROAS określamy zwrot za każdą złotówkę wydaną na reklamę. Definicja ROAS jest więc prosta, ale co to oznacza w praktyce? Przede wszystkim optymalizację budżetu reklamowego i jasno określony stosunek przychodów do kosztów kampanii reklamowej.

Oczywiście, każda kampania reklamowa może mieć inny cel, wiec i wynik ROAS będzie inny. I tak, gdy głównym celem jest wzrost świadomości marki wśród odbiorców, przychody (przynajmniej te krótkoterminowe) będą zdecydowanie niższe. Jeżeli jednak do celów kampanii należało zwiększenie sprzedaży danego produktu, wtedy ROAS powinien być wyższy.

O ile wyższy? ROAS trudno ująć w sztywne ramy, bo dla jednej firmy może to być stosunek 4:1, dla innej dwu- albo trzykrotnie większy. Wartość wskaźnika ROAS jest więc indywidualna, ale jego skuteczność zawsze można zwiększać, aby osiągać jeszcze lepsze efekty w marketingu.

Zanim jednak zastanowimy się, jak zoptymalizować ROAS, najpierw sprawdźmy, jak się go w ogóle oblicza.

Jak obliczyć ROAS?

Wskaźnik ROAS jest ujęty w łatwy schemat, w którym zwrot z inwestycji dzieli się przez koszty reklamy. Dla przykładu, jeśli na reklamę wydajesz 2.000 złotych, a jej przychody wynoszą 8.000 złotych, to wartość ROAS wyniesie 4 (w tym przypadku każda złotówka wygenerowała 4 złote przychodu).

ROAS – wzór

Przychody / koszty poniesione na reklamę = ROAS.

Wzór na ROAS wydaje się więc prosty na pierwszy rzut oka, jednak trzeba pamiętać, że na koszt kampanii reklamowej składa się wiele mniejszych elementów, w tym m.in.:

• średni koszt kliknięcia,
• koszt kreacji kampanii reklamowej (m.in. zapłata dla zewnętrznych grafików i copywriterów lub wynagrodzenie pracowników wewnętrznych),
• opłaty dla agencji marketingowej zajmującej się daną kampanią.

Jak widać, łatwo zaniżyć koszty kampanii, co z kolei przełoży się na wysoki ROAS, który jednak będzie nieadekwatny.

I znowu – w różnych przypadkach koszty będą rożne, dlatego analiza ROAS musi być bardzo indywidualna i dostosowana nie do każdej firmy, ale właśnie do każdej reklamy osobno, bo tylko wtedy wyniki będą miarodajne i pozwolą sprawdzić, jaka była faktyczna marża zysku.

Kalkulator ROAS

Zastosowanie ROAS pozwala wykorzystać pełen potencjał kampanii reklamowych, więc powyższy wzór warto mieć zawsze pod ręką. W końcu regularne monitorowanie wyników swoich działań to podstawa.

Chcesz obliczyć ROAS jeszcze łatwiej? W dobrej kampanii można zautomatyzować większość procesów.

Jednym ze sposobów jest przygotowanie prostej formuły w Excelu, ale można pójść jeszcze o krok dalej. W internecie znajdziesz mnóstwo darmowych narzędzi-kalkulatorów, w których możesz szybko podstawić swoje dane – w ten sposób ROAS oblicza się automatycznie.

Który model wybrać? Tak naprawdę nie ma to większego znaczenia, ponieważ każdy działa tak samo dobrze i wymaga uzupełnienia 2 (w niektórych przypadkach 3) pól. Poza tym obliczenia to dopiero pierwszy krok, bo znacznie ważniejszym zadaniem jest to, jak interpretować wskaźnik ROAS.

Niski ROAS vs dobry ROAS

Wspomnieliśmy już wyżej, że trudno odpowiedzieć na pytanie, ile wynosi dobry ROAS, bo w przypadku różnych celów firmy, wyniki mogą być inne. I tak niski ROAS nie zawsze musi być sygnałem alarmującym.

Jeśli kampania reklamowa ma na celu wsparcie długofalowych strategii (np. zwiększenie rozpoznawalności marki), wtedy wskaźnik będzie zazwyczaj niższy. Jeżeli jednak Twoim celem była promocja produktów bądź usług w popularnych kanałach marketingowych, to niski ROAS jest znakiem ostrzegawczym, że reklamy nie są wystarczająco efektywne.

Gdy wskaźnik zwrotu z wydatków na reklamę jest niezadowalający lub koszty przekraczają kwotę przychodów (ROAS poniżej 1), czas podjąć odpowiednie działania, które mogą przyjąć różną formę.

Optymalizacja ROAS:

• Popraw kreację reklamową – czasami wystarczy wprowadzić drobne zmiany w grafice lub tekście, aby zwiększyć zaangażowanie odbiorców.
• Przyjrzyj się grupie docelowej – upewnij się, że Twoja reklama dociera do odpowiednich osób, co w różnych kanałach komunikacji marki może oznaczać trochę inny rodzaj klientów.
• Porównaj reklamę z przykładami reklam swoich konkurentów – oczywiście jest to krok, który powinien poprzedzać kampanię, jednak świat reklamy jest dynamiczny i w tzw. „międzyczasie” mogła pojawić się inna, przyciągająca uwagę potencjalnych klientów, reklama.
• Analizuj ROAS na bieżąco – używaj dostępnych narzędzi (np. Meta Ads Manager czy Google Analytics), aby sprawdzić, które kampanie działają najlepiej.

Warto również przeprowadzić testy A/B i porównać dwie różne kreacje reklamowe ze sobą, co w krótkim czasie pozwoli Ci wybrać tę o lepszej konwersji.

ROAS a ROI w kampanii reklamowej

ROAS, chociaż wartościowy, nie jest jedynym wskaźnikiem, który warto wziąć pod uwagę. Drugim z nich jest ROI (z angielskiego Return on Investment, czyli zwrot z inwestycji). I chociaż bywają one mylone, to różnice pomiędzy nimi są dość istotne.

I tak, ROAS dotyczy tylko wydatków na reklamę, z kolei ROI całości poniesionych kosztów (np. koszty operacyjne). W związku z tym ROI jest trochę bardziej rozbudowany, a jego wzór prezentuję się następująco:

ROI = (przychody – koszty całkowite) / koszty całkowite x 100%

Wracając do naszego wcześniejszego przykładu – jeśli przychody wyniosły 8.000 złotych, koszt kampanii 2.000 złotych, a koszty dodatkowe kolejne 3.000 złotych, to ROI wynosi w tym przypadku 60%

ROI = (8000 złotych – 5000 złotych) / 5000 złotych x 100%

Co ważne, im wyższy wynik, tym wyższy poziom rentowości całego przedsięwzięcia, przy czym trudniej tutaj o precyzyjne obliczenia, ponieważ wymaga on dokładnego uwzględnienia wielu kosztów składowych.

Kiedy więc obliczyć ROAS, a kiedy ROI?

Jeżeli chcesz dowiedzieć się, czy Twoje kampanie reklamowe skutecznie generują przychody i są po prostu opłacalne, wtedy ROAS jest idealnym i szybkim rozwiązaniem. Jeśli zaś potrzebujesz szerszego spojrzenia na zyskowność swojego biznesu lub danej inwestycji, wtedy ROI będzie bardziej miarodajny.

Praktyczne wskazówki, jak zwiększyć ROAS

Niektóre działania reklamowe mogą obniżać ROAS, dlatego na koniec podrzucamy garść praktycznych wskazówek, jak temu przeciwdziałać. W wielu przypadkach jest to metoda prób i błędów, ale tam, gdzie liczy się czas i pieniądz, warto wiedzieć, co działa dobrze.

• Sprawdzaj różne kanały marketingowe – czasami zmiana platformy reklamowej dla Twoich usług może okazać bardziej opłacalna niż ciągłe optymalizowanie kampanii reklamowych.
• Inwestuj w kampanie z wysokim ROAS – nie bój się zwiększać budżetu reklamowego dla kampanii, które generują dobre wyniki, aby osiągnąć jeszcze lepsze rezultaty. Pamiętaj jednak o regularnym monitorowaniu osiągnąć, bo każda kampania ma swój „sufit”.
• Zadbaj o otoczkę – do wydatków związanych z kampanią reklamową zalicza się m.in. kreację graficzną czy postawienie stron docelowych (landing page), więc zadbaj o ich dobrą prezencję.
• Podchodź do każdej kampanii reklamowej indywidualnie – czerpanie z wcześniejszych doświadczeń jest zawsze wartościowe, ale pamiętaj, że świat reklamy się zmienia dynamicznie, dlatego każdą kampanię przygotowuj z uwzględnieniem zaktualizowanych danych (m.in. nowe trendy, lepiej dopracowana grupa docelowa).

Podsumowanie – ROAS w kampaniach marketingowych

ROAS to podstawowy wskaźnik zwrotu dla każdego, kto inwestuje w reklamy i marketing online, ponieważ pozwala szybko ocenić, czy dana kampania przynosi oczekiwane rezultaty. Pamiętaj jednak, że to tylko jeden z elementów znacznie większej układanki, więc warto sięgać także po inne narzędzia (np. ROI).

Skuteczność w marketingu internetowym wymaga zestawiania ze sobą różnych wskaźników, które się wzajemnie uzupełniają. Testuj więc różne podejścia i dostosowuj rozwiązania do swojej branży.

A jeśli potrzebujesz pomocy w skutecznym marketingu, zgłoś się do nas, a z przyjemnością zadbamy o odpowiednią kreację Twoich kampanii reklamowych.