SXO (Search Experience Optimization) to optymalizacja doświadczeń użytkownika odwiedzającego serwis www. W tym artykule postaram się wyjaśnić, jakie praktyczne aspekty kryją się pod tym tajemniczo brzmiącym określeniem. Podpowiem również, jak audyt SXO pomoże Twojej stronie i dlaczego warto go zrobić.
W czasach powszechnej digitalizacji i rozwoju cyfrowych technologii, chcąc pozyskać informacje o firmie, marce czy inicjatywie, większość osób rozpoczyna poszukiwania w Internecie. Witryny internetowe, wizytówki Google i profile w mediach społecznościowych stanowią „twarze” działających (nie tylko) online podmiotów. Zazwyczaj budują także pierwsze wrażenia i doświadczenia z kontaktu z marką. A te, jak nietrudno zgadnąć, mogą być pozytywne lub nie.
Wyobraź sobie, że w poszukiwaniu sportowego obuwia wpisujesz w wyszukiwarkę Google nazwę wymarzonego modelu sneakersów. W wynikach wyszukiwania pojawia się kilka sklepów internetowych z asortymentem, który Cię interesuje. Jadąc pociągiem, nie korzystasz z komputera, lecz przeglądasz wyniki na smartfonie.
Próbujesz otworzyć pierwszą witrynę na najwyższej pozycji, ale ładuje się tak długo, że zniechęcony przedłużającym się oczekiwaniem, zamykasz okno. Pierwsze koty za płoty – myślisz, klikając kolejny na organicznej liście wyników link.
Choć tym razem strona otwiera się stosunkowo sprawnie, świetne pierwsze wrażenie szybko mija. Już po kilku chwilach okazuje się bowiem, że pod linkiem nie znajduje się wcale podstrona z butami, które chcesz kupić, ale… inna, dotycząca dziecięcych modeli tej samej marki.
Do trzech razy sztuka. Hop – na wyświetlaczu telefonu pojawia się kolejna oferta. Punktuje już na starcie załadowaniem strony w błyskawicznym tempie. Czcionka jest na tyle duża, że czytanie opisu produktu (zresztą – bardzo oryginalnego) nie stwarza najmniejszych problemów, a wszystkie niezbędne informacje (tabela rozmiarów butów, koszty wysyłki, czas dostawy) są naprawdę dobrze wyeksponowane. Nie ulega wątpliwości, że – zwłaszcza po dwóch kiepskich doświadczeniach – znalezienie sklepu, który zapewnia satysfakcjonujące doświadczenia, jest powodem do radości.
Pół sekundy, które… zmienia wszystko
Aby wywrzeć pozytywne wrażenie na użytkowniku, masz tylko… 50 milisekund (0,5 sekundy).
Posiadanie atrakcyjnej, dobrze wypozycjonowanej strony internetowej jest niezbędne do osiągnięcia takiego celu. Pamiętaj jednak, że to dopiero początek. To, czy odbiorca będzie kontynuował swoją aktywność w serwisie, zależy od kolejnych kroków i tego, jakie emocje wywoła w nim proces zakupowy. Krótko mówiąc – niezwykle istotne są ogólne doświadczenia użytkownika na stronie.
Czy wiesz, że:
• z badania The Effect of Aesthetics on Web Credibility, zrealizowanego przez M. Caseya i F. Alsudani, wynika, że aż 75% osób ocenia wiarygodność witryny internetowej wyłącznie na podstawie jej estetyki;
• wg danych udostępnionych przez Adobe 39% osób przestanie się angażować w witrynę, jeśli obrazy się nie ładują lub ładowanie trwa zbyt długo;
• jak wskazują dane z badania przeprowadzonego przez Akamai, 100-milisekundowe opóźnienie w czasie ładowania strony internetowej może zaszkodzić współczynnikowi konwersji o 7%, a dwusekundowe zwiększa współczynnik odrzuceń o 103%?
A to jeszcze nie wszystko! Google twierdzi, że 61% użytkowników raczej nie wróci na stronę mobilną, z którą mieli problem, a 40% odwiedzi stronę konkurencji. Nie ma więc sensu tracić potencjalnych klientów przez często nieświadomie popełniane błędy.
Czym jest SXO?
SXO, czyli wspomniane już Search Experience Optimization, jest innowacyjnym, kompleksowym podejściem do marketingu internetowego, którego celem jest zapewnienie odbiorcy maksymalnie pozytywnych doświadczeń już od momentu wyszukiwania serwisu/produktów/usług w Google. Harmonijnie łączy SEO (Search Engine Optimization), czyli doskonale znane pozycjonowanie stron internetowych, z UX-em (User Experience) – doświadczeniem użytkownika sieci.
Mówiąc prościej – dzięki synergii SEO i UX (SXO) potencjalny klient nie tylko szybko i wygodnie znajdzie Twoją witrynę w organicznych wynikach wyszukiwania Google (SEO), ale także ją odwiedzi. Pozytywne doświadczenie sprawi z kolei, że wykona on preferowaną akcję, np. zrobi zakupy (UX). W tym procesie pozycjonowanie strony będzie więc czynnikiem, który skutecznie przyciągnie odbiorcę, a doświadczenie użytkownika – zatrzyma go na dłużej.
Działania z zakresu SXO uwzględniają także:
• działania CRO (conversion rate optimization). Dzięki CRO zoptymalizujesz ścieżkę konwersji w taki sposób, by jak najwięcej ruchu na stronie generowało akcję – transakcje w sklepie, wyższe wartości koszyków zakupowych, gorące leady etc.;
• działania z zakresu UI (User Interface), uwzględniające ogół elementów i reguł w procesie projektowania wizualnego danego produktu (witryny, sklepu www). Są to m.in. struktura strony, menu, rozkład treści, szata graficzna czy galerie zdjęć;
• analitykę. Podążanie ścieżką SXO bez badania rezultatów to działanie pozbawione sensu. Kluczowym elementem procesu jest obserwacja i weryfikacja rezultatów oraz wyciąganie wniosków. Przydatne w tym procesie narzędzia to Google Analytics, testy A/B czy Hotjar – łatwy w obsłudze program, który dostarczy Ci danych, w jaki sposób odwiedzający korzystają z Twojej strony.
Strategie SXO wykorzystują nie tylko sklepy internetowe, ale także firmowe strony internetowe czy branżowe portale o konkretnej (także niszowej) tematyce.
Jakie działania warto wykonać w ramach SXO?
Optymalizacja SXO obejmuje następujące obszary:
• optymalizację serwisu, w tym także tytułu witryny, meta description, adresu URL oraz opisów rozszerzonych. Te powinny uwzględniać słowa kluczowe oraz – co bardzo ważne – precyzyjnie odpowiadać na zapytanie użytkownika w Google. Idealnie byłoby też, gdyby wykorzystywały język korzyści i CTA (call to action). Dzięki użyciu markera danych mogą także zwiększyć współczynnik klikalności – CTR (click through rate);
• optymalizację kodu, HTML i stylu CSS;
• optymalizację treści w serwisie. Treści na podstronie, figurującej w wynikach wyszukiwania Google, powinny precyzyjnie odpowiadać na potrzeby użytkowników. Jak myślisz, co się stanie, jeśli zamiast oferty sneakersów wyszukiwarka pokaże użytkownikowi eleganckie mokasyny? Istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że odbiorca zamknie stronę zdecydowanie szybciej, niż ją otworzył, a sklep nie zyska jego aprobaty i nie wywoła pozytywnych skojarzeń w przyszłości.
Nie mniej ważne od precyzji przekazu są konkretne elementy content marketingu: atrakcyjny, ciekawy dla użytkownika tytuł i lead (w artykułach), język ściśle dostosowany do grupy docelowej, przejrzysta struktura treści – stosowanie wypunktowań, pogrubień, śródtytułów, uatrakcyjnienie przekazu poprzez elementy graficzne: zdjęcia, infografiki etc.;
• działania z zakresu UX z uwzględnieniem czasu ładowania strony, nawigacji (ta powinna być intuicyjna i przejrzysta), layoutu, formularzy kontaktowych i panelu do logowania. Aby zbudować pozytywne doświadczenia zakupowe, unikaj zbędnych elementów: uciążliwych, irytujących reklam, licznie wyskakujących okienek czy formularzy (np. wyskakujących po 2 sekundach od otwarcia witryny formularzy zapisu na newsletter). To raczej nie wpłynie na zwiększenie sprzedaży, a jedynie zniechęci odwiedzających do dokonania zakupu;
• dostosowanie wszystkich elementów strony do przeglądania na urządzeniach mobilnych. Jedno jest pewne – od kilku lat liczba osób korzystających z Internetu przy użyciu telefonów czy tabletów rośnie. Wiele wskazuje na to, że taki trend będzie eskalował. Stworzenie użytkownikom możliwości wygodnego przeglądania witryny także na „mobilach” nie jest dziś wyborem, a absolutną koniecznością.
Czym jest i na czym polega audyt Search Experience Optimization?
Uniwersalna recepta na sukces w sprzedaży, marketingu oraz zdobycie sympatii wyszukiwarki Google nie istnieje. To, jakie działania okażą się strzałem w dziesiątkę, zależy bowiem od indywidualnych aspektów: grupy docelowej, aktualnej pozycji serwisu w wyszukiwarce, obranych celów czy dotychczasowych działań z zakresu marketingu internetowego i pozycjonowania.
Audyt SXO strony internetowej pozwoli Ci precyzyjnie prześwietlić Twoją witrynę – ze szczególnym uwzględnieniem tego, co wpływa na efektywność działań SEO, UX i CRO.
Audyt SXO = audyt SEO + audyt UX + audyt CRO
Elementy, które podlegają szczegółowej ocenie to: ogólna kondycja strony, prędkość ładowania, stopień optymalizacji technicznej i optymalizacji treści pod kątem wyszukiwarki, słowa kluczowe, responsywność, linkowania, analiza ścieżki użytkownika – czas spędzony na stronie, kliknięcia, współczynnik odrzuceń itp., mapy ciepła, nawigacja witryny, ogólna czytelność i wygląd, a także działania konkurencji.
W ten sposób dowiesz się, które elementy serwisu „kuleją” i wymagają ulepszenia. Będziesz mógł więc realizować szyte na miarę działania, które poprawią widoczność Twojej strony w organicznych wynikach wyszukiwania Google, zwiększą satysfakcję użytkowników, a co za tym idzie – pomogą zrealizować biznesowe cele.
Dlaczego warto zainwestować w audyt SXO?
Dzięki audytowi SXO i wcieleniu w życie działań, które pomogą poprawić słabsze punkty witryny:
• polepszysz widoczność strony w organicznych wynikach wyszukiwania Google;
• sprawisz, że więcej osób, które znalazły w przeglądarce Twoją stronę www, zdecyduje się ją odwiedzić;
• zamienisz więcej osób odwiedzających witrynę w aktywnych kupujących;
• zmniejszysz prawdopodobieństwo porzucenia koszyków zakupowych;
• zbudujesz wizerunek sklepu przyjaznego kupującym;
• zyskasz więcej powracających klientów dzięki pozytywnym doświadczeniom.
Czy warto zainwestować w działania SXO?
Głównym celem SEO jest zwiększenie widoczności strony w wyszukiwarce Google. Niestety większa widoczność nie zawsze przekłada się na lepszy współczynnik konwersji. Aby poprawić efekty na tej płaszczyźnie, warto wcielić w życie działania z zakresu UX. Połączenie obu elementów to mieszanka iście wybuchowa – combo o wzmocnionej skuteczności – wielowymiarowe, kompleksowo odpowiadające na potrzeby współczesnych internautów.
Algorytmy Google regularnie przechodzą modyfikacje. Od jakiegoś czasu SEO nie polega jedynie na upychaniu w tekstach na stronie słów kluczowych i generowaniu jak największej liczby linków. Na to, jakie pozycje w wyszukiwarce osiągnie witryna, wpływają także inne czynniki budujące ogólne doświadczenia odbiorcy.
Kluczem do sukcesu jest więc wielowymiarowe, kompleksowe podejście, a działania z zakresu SXO to najlepszy sposób, aby je zapewnić.
Kto powinien zdecydować się na usługę SXO?
W największym uproszczeniu głównym celem SXO jest jak najlepsze dostosowanie strony internetowej do oczekiwań odbiorców poprzez poprawę jej działania. Przekłada się to bezpośrednio na zwiększenie szansy na pozyskanie nowych, lojalnych klientów. Ponieważ celem każdego biznesu jest sprzedaż, usługi SXO polecane są dla wszystkich właścicieli serwisów internetowych, niezależnie od ich wielkości. Chociaż punktem wyjścia będzie indywidualne podejście i dobranie strategii adekwatnej do potrzeb konkretnej strony, to czynniki związane z prędkością jej działania, użytecznością i odpowiednim dopasowaniem do urządzeń mobilnych są uniwersalną bazą dla każdej witryny. Jakie korzyści może to przynieść Twojej firmie?
Dzięki SXO najwięcej zyskają:
• Sklepy internetowe – poprzez wprowadzenie odpowiednich działań możemy uzyskać wyższy wskaźnik konwersji. Chcemy znacząco wpłynąć na liczbę transakcji, nie tylko zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków, ale i zwiększyć ich wartość oraz zobaczyć produkty na liście życzeń.
• Firmy usługowe – tutaj jako główny cel możemy obrać zwiększenie liczby leadów wpływających z serwisu internetowego, a także wypełnienie formularza kontaktowego, zapis do newslettera czy pobranie innego typu materiałów reklamowych.
• Strony contentowe – w tym przypadku zależy nam na jak najdłuższym utrzymaniu użytkownika na stronie, przejściu przez niego na kolejne podstrony, kliknięciu w artykuły tematyczne czy obejrzeniu zamieszczonych materiałów wideo.
Niezależnie od Twojego celu reklamowego, odpowiednie wdrożenie Search Experience Optimization z pewnością przyczyni się do wzrostu konwersji. Strona zaprojektowana w oparciu o te założenia zajmuje wysokie pozycje w organicznych wynikach, jest atrakcyjna, intuicyjna i prosta w obsłudze oraz cechuje ją szybki czas ładowania witryny. To wszystko zachęca odwiedzających do podjęcia interakcji i wykonania działań, których oczekujesz.
Podsumowanie
SXO jest nowatorskim, kompleksowym podejściem do rozwoju strony internetowej, z pewnością wartym zachodu i uwagi w obecnym, dynamicznym środowisku. Łączy w sobie elementy SEO, wartościowy content, link building oraz user experience – odpowiedzialny za wrażenia użytkownika i odpowiadający na konkretne potrzeby odbiorców. Dlatego jeśli opiekujesz się witryną internetową i zależy Ci na jak najlepszych wynikach oraz osiągnięciu przewagi konkurencyjnej – niewątpliwie powinieneś wprowadzić powyższe działania do swojej strategii marketingowej.
