Co to product placement?

Product placement to jedno z narzędzi marketingowych, wykorzystywanych w promocji danego produktu lub konkretnej usługi. Pomimo że mechanizm nie opiera się na tradycyjnych formach reklamy otwartej, oddziałuje on na podświadomość odbiorcy, konwertując jego zainteresowanie na pokazywany w trakcie emisji towar.

Product placement – definicja

Product placement to lokowanie produktu, mające na celu jego promowanie poprzez określony środek przekazu. Zazwyczaj pojawia się on w takich mediach, jak:

• książki,
• teatr,
• audycje telewizyjne lub radiowe,
• gry komputerowe,
• filmy,
• seriale.

Zgodnie z założeniem lokowania produktu lub usługi musi być zareklamowane w sposób subtelny i nienachalny. Odbiorca nie powinien od razu domyślić się, że dany przedmiot jest lokowany. Najważniejsze okazuje się bowiem trafienie w jego podświadomość i utrwalenie w niej konkretnego produktu lub usługi jako te polecane. Nie zawsze przy product placement wymagane jest podanie marki. Czasem na jej rozpoznanie wpływają już same cechy charakterystyczne, takie jak np. zarys loga, kolor czy kształt produktu, inny od pozostałych przedmiotów tego typu dostępnych na rynku.

Celem product placementu jest zakorzenienie informacji o marce w pamięci danej osoby. Dzięki temu, udając się do sklepu, prawdopodobnie sięgnie ona po produkt znany i kojarzony, mimo że wcześniej z niego nie korzystała, a jedynie widziała go w produkcjach telewizyjnych czy innych mediach. Product placement musi zostać jednak zrealizowany w odpowiedni sposób, by nie zniechęcić potencjalnego konsumenta do zakupów.

Product placement – czym jest?

Stosowany jest podczas transmisji telewizyjnych, w czasie przedstawień teatralnych itd. Jego historia sięga lat dwudziestych ubiegłego stulecia, gdy w USA powstawały największe stacje radiowe. Reklamodawcy postanowili wykorzystać rozgłośnie jako kanał emisyjny, rozpowszechniający produkowane towary. Kolejny przełom nastąpił, gdy wytwórnie telewizyjne stały się głównym medium informacyjnym.

W drugiej połowie XX wieku trudno już było rozróżnić product placement od typowych form reklamowych, a sama kwestia propagandy nie znalazła swojego odbicia w prawnych ustaleniach. Istotnym etapem był również wprowadzony w latach siedemdziesiątych zakaz lokowania wyrobów tytoniowych. Wówczas product placement stał się powszechnie stosowaną metodą przez twórców kina Hollywood.

Obecnie firmy, które chcą zareklamować swój towar, są zasadniczym źródłem sponsoringu przemysłu filmowego, także w naszym kraju.

Formy reklamy w product placement

Aby product placement był skuteczny, konieczne jest przedstawienie usługi lub produktu w określony sposób. Nie zawsze musi być to bezpośrednie wskazanie na dany przedmiot. Wśród najczęściej stosowanych metod lokowania produktu można wyróżnić:

• rozmowę bohaterów produkcji o konkretnym produkcie lub usłudze,
• spożywanie lub korzystanie z produktów przez bohaterów,
• umieszczenie produktu w tle, jednak w na tyle widoczny sposób, by rzucił się on w oczy odbiorcy.

Product placement może być realizowany również poprzez zachęcenie samych aktorów lub influencerów, by korzystali z danego produktu w życiu prywatnym. Wówczas zwiększa się wiarygodność reklamy, a co za tym idzie – efekty sprzedażowe. Największe zalety product placementu to możliwość zwiększenia świadomości marki, a jednocześnie szeroka opcja przedstawienia atutów produktu lub usługi. Wybór odpowiedniej metody zależy bowiem jedynie od fabuły produkcji, a także kreatywności samego reklamodawcy.

Lokowanie produktu a prawo

Trzeba jednak pamiętać, że na terenie całej Unii Europejskiej istnieje prawo dotyczące product placementu. Zgodnie z nim reklama nie może być umieszczana w treściach skierowanych do dzieci. Konieczne jest także oznaczenie audycji w taki sposób, by odbiorca wiedział, że ma do czynienia z lokowaniem produktu. Takie oznaczenie pokazuje się na początku lub końcu produkcji. Jeśli mowa o audycjach telewizyjnych, napis informujący o lokowaniu powinien być widoczny także po każdej przerwie na reklamę.

Lokowanie musi być jednak subtelne. Obowiązujące przepisy zakazują wyraźnego i nachalnego zachęcania do nabycia danego produktu. Nie powinien być on także nadmiernie uwypuklany. Bardzo często w ramach product placementu pojawiają się również dobra, których reklama jest powszechnie zakazana – mowa tu m.in. o papierosach czy alkoholu.