Sukces e-sklepu warunkują nie tylko świetny asortyment, doskonały serwis i obsługa posprzedażowa. Jeśli chcesz sprzedawać więcej i podnosić swoje pozycje w wyszukiwarce Google, nie zapomnij o danych strukturalnych. W artykule wyjaśnię Ci, czym one są oraz jak wspierają SEO i sprzedaż.
Naszpikowanie opisów produktów słowami kluczowymi to dziś zdecydowanie zbyt mało, by budować dobre relacje z wyszukiwarką Google. Pozycję strony w organicznych wynikach wyszukiwania warunkuje bowiem wiele różnych czynników. Dla zwiększenia widoczności Twoich produktów, podniesienia współczynnika klikalności (CTR), a co za tym idzie – także przychodów, ogromne znaczenie mają dane strukturalne.
Czym są dane strukturalne?
Mówiąc w sporym uproszczeniu, dane strukturalne to znaczniki internetowe – fragmenty kodu, które strukturyzują dane zawarte w sklepie internetowym (na stronie www). Dzięki nim indeksujące roboty Google łatwiej odnajdują się strukturze sklepu i „lepiej rozumieją” kody.
Dane strukturalne można opisać, wykorzystując wskazówki dostępne na stronie Schema.org. Projekt Schema to wspólne dziecko czterech gigantów: Google’a, Microsoftu, Yandexu oraz Yahoo.
To właśnie dane strukturalne są odpowiedzialne za wszelkie gwiazdki, symbole, zdjęcia i dodatkowe wiersze wyników wyszukiwania.
Dla przykładu:
Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep internetowy z produktami spożywczymi z odległych zakątków świata, a na blogu opublikowałeś nowy wpis – przepis na chilli con carne. Bez danych strukturalnych roboty Google będą miały spore trudności ze zrozumieniem:
- jak długo trwa przygotowywanie potrawy,
- które zdjęcia przedstawiają sam przepis,
- który element wpisu jest listą składników,
- jakie kroki trzeba wykonać, aby przygotować danie.
Kiedy dodasz znacznik „Recipe” do swojej strony, mówisz wyszukiwarkom:
- właśnie opublikowałem przepis na danie,
- jego wykonanie trwa 45 minut,
- to jest lista składników,
- tu jest zdjęcie potrawy.
I jeśli dobrze rozegrasz swoje karty, Google pokaże te dane w wynikach wyszukiwania jako rich snippet.
Czym są rich snippets?
Rich snippets są formą danych strukturalnych, które pomagają właścicielom stron dodawać szczegóły dotyczące ich witryny i jej zawartości – tak, by wyszukiwarki mogły lepiej je zrozumieć, zinterpretować i wyświetlić w odpowiedni sposób.
Rich snippets można określić także jako rozszerzone wyniki wyszukiwania, wyświetlane przez wyszukiwarki na stronie wyników organicznych. W przeciwieństwie do „zwykłych” pozycji, niezawierających spippetów, są one zdecydowanie atrakcyjniejsze pod względem wizualnym. Dają także odbiorcom wgląd w konkretny wynik wyszukiwania, jeszcze zanim w niego klikną.
Jaki wpływ na SEO mają dane strukturalne?
Algorytmy Google regularnie się zmieniają. Najpopularniejsza na świecie wyszukiwarka od lat premiuje jednak strony, które są przyjazne użytkownikom i w jak największym stopniu zaspokajają ich potrzeby.
Choć Google potwierdziło, że rich snippets nie mają bezpośredniego przełożenia na wyższe pozycje w Google, mogą wpływać na wyniki wyszukiwania w pośredni sposób. Przede wszystkim poprzez umożliwienie wyszukiwarkom lepszego zrozumienia indeksowanych treści. Dane strukturalne umożliwiają bowiem robotom Google’a precyzyjne zrozumienie znaczenia każdego elementu. Dla przykładu: cena produktu to wartość X, konkretny fragment jest opisem produktu, a przypadkowe cyfry – jego oceną.
Jak dane strukturalne wspomagają sprzedaż?
Nie mniej ważne od rankingów są możliwości sprzedażowe, jakie zapewniają rich snippets. Dzięki nim Twoja strona może skutecznie wyróżnić się w wynikach wyszukiwania, zwiększając CTR. W jaki sposób?
Zdecydowana większość wyników wyszukiwania Google wyświetla jedynie:
- tag tytułu,
- meta opis,
- URL.
Rich snippets dodają do nich nowe elementy. W ten sposób powodują, że strona bardziej przykuwa uwagę, a wielość informacji buduje wrażenie wyższych kompetencji/lepszej jakości. Poprzez poszerzenie opisu sklepu, widocznego w organicznych wynikach wyszukiwania, urozmaicają wygląd serwisu, skutecznie odróżniając go od tych, w których nie zastosowano owych kodów.
Takie różnice, z punktu widzenia odbiorcy, przekładają się na atrakcyjność witryny – generują więc większe prawdopodobieństwo wykonania pożądanej akcji. Badania zrealizowane przez Search Engine Land wykazały, że na stronach wyposażonych w snippety współczynnik klikalności wzrasta nawet czterokrotnie.
Dane strukturalne przydatne w e-commerce
Istnieją dziesiątki rodzajów rich snippetów. Spora część z nich ma zastosowanie jedynie w odniesieniu do bardzo specyficznych typów stron. Najpopularniejsze i najbardziej przydatne, stosowane przez większość sklepów internetowych, to produkt, oceny i recenzje, cena, dostępność i breadcrumbs.
- Produkt. Używając danych strukturalnych „produkt”, dasz znać robotom Google, że właśnie przeglądają stronę produktu, a nie np. wpis na blogu. Jeśli użyjesz danych strukturalnych, aby sklasyfikować dany obiekt jako produkt, będziesz mógł przyporządkować do niego dodatkowe atrybuty – oceny i recenzje, cenę czy dostępność.
- Oceny i recenzje. Dodanie „ocen i recenzji” do schematu produktu to świetny sposób na zwiększenie zaufania kupujących – w końcu bardziej ufamy firmie, gdy przeczytamy o niej pozytywne opinie. Użycie takich danych strukturalnych zachęci więc zwłaszcza tych odbiorców, którzy nie wybrali jeszcze konkretnego modelu produktu. Da im także lepsze wyobrażenie o tym, czy jest on naprawdę wart zakupu.
- Cena. Oprócz recenzji i ocen produktów cena jest ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Takie dane strukturalne zachęcą potencjalnych klientów, jeśli to właśnie cena produktu jest ich głównym kryterium wyboru. Informacja o stawce zwróci także uwagę tych, którzy mają ograniczony budżet i szukają produktu w konkretnym przedziale cenowym. Te fragmenty mogą też informować odbiorców o rabatach i promocjach.
- Dostępność. Nie ma nic bardziej frustrującego niż znalezienie idealnego produktu tylko po to, żeby dowiedzieć się, że jest on wyprzedany. W przypadku, gdy ktoś opuści Twój sklep, bo towar jest niedostępny, istnieje spora szansa na to, że już do niego nie wróci. Z kolei jeśli odbiorca jeszcze przed otwarciem witryny będzie wiedział, że szukany przez niego produkt jest „na stanie”, zyska ważny argument za tym, że warto zajrzeć głębiej.
- Breadcrumbs to dane strukturalne, które są szczególnie istotne ze względu na UX (User Experience). Odpowiednio wdrożone, pomagają użytkownikom odnaleźć się w strukturze strony, wspomagając nawigację. Breadcrumbs są szczególnie użyteczne w sytuacjach, gdy chcesz wskazać Google’owi prawidłową architekturę informacji w serwisach bez wdrożonej struktury adresów URL.
Dane strukturalne u liderów branży e-commerce
Najwięksi gracze na rynku e-commerce, tacy jak Allegro czy Ceneo, dostrzegli ogromny potencjał danych strukturalnych i z sukcesem je wykorzystują. Dzięki temu jeszcze skuteczniej budują swoją przewagę konkurencyjną – zwłaszcza w odniesieniu do platform, które nie korzystają z danych strukturalnych.
Analizując opis aukcji Allegro, już na pierwszy rzut oka można dostrzec, że zawiera on wszystkie niezbędne informacje, które mogą skłonić odbiorcę do wykonania „action” – otwarcia aukcji. Dzięki dodatkowym parametrom klient ma świadomość tego, ile zapłaci za przedmiot, jaką ocenę wystawili mu inni użytkownicy i – co ważne – że jest on dostępny „od ręki”.
Ciekawy sposób wykorzystania danych strukturalnych prezentuje także Ceneo – największa i najpopularniejsza porównywarka cen w „polskim internecie”. Oprócz ocen i dostępności informuje też o zakresie cenowym danego produktu. Jeśli klient może zapłacić za telewizor 4 299 zł, podczas gdy inny sprzedawca oferuje go za ponad 7000 zł, istnieje ogromna szansa na to, że wykorzysta tę okazję. Nawet jeśli na co dzień nie jest „łowcą” promocji.
Wtyczki do popularnych systemów CMS
Chcesz wdrożyć dane strukturalne na stronę stworzoną w popularnym CMS-ie?
Wykorzystaj wtyczki!
WordPress
Dla stron stworzonych w WordPressie wykorzystaj wtyczkę WordPress/Woocommerce: Schema & Structured Data for WP & AMP.
Schema & Structured Data for WP & AMP ułatwi Ci wdrożenie znaczników Schema.org, które sprawią, że Twoja strona będzie jeszcze atrakcyjniejsza dla odbiorców. Obecnie oferuje ona 35 typów danych, m.in.: posty blogowe, przepisy, artykuły, produkty, filmy video. Zapewnia pełną kompatybilność z AMP, pozwala na import danych z innych wtyczek oraz daje możliwość uwzględnienia lub wykluczenia dowolnych postów i ich typów, stron czy taksonomii. W wersji premium umożliwia też pobieranie recenzji z innych platform oraz zapewnia priorytetowe wsparcie.
PrestaShop
Dla stron stworzonych w PrestaShop wykorzystaj wtyczkę SEO Structured Data Schema Markup & Rich Snippet. To superszybki, lekki moduł do automatycznego dodawania do stron znaczników danych strukturalnych Schema.org w zalecanym formacie JSON-LD. Dzięki niemu w łatwy i intuicyjny sposób dodasz do swojego serwisu dane strukturalne o lokalizacji, godzinach pracy, recenzjach, cenach czy innych szczegółach Twojego biznesu.
W przypadku większych platform e-commerce, dedykowanych silników lub specjalistycznych sklepów warto tworzyć autorskie rozwiązania uzupełniania danych strukturalnych, spersonalizowanych pod konkretne potrzeby sklepu. Może to być np. dodawanie parametrów, takich jak: waga, wymiary, rozmiar (ubrań) czy kolor produktu.
Formaty danych strukturalnych
Tam, gdzie to możliwe, Google rekomenduje wprowadzenie danych strukturalnych w formacie JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) – jednym z najnowszych formatów danych strukturalnych. Chcąc ręcznie wygenerować dane w formacie JSON-LD, możesz używać programu Schema Markup Generator (JSON-LD). Aby sprawdzić, czy dane zostały przez Ciebie dodane poprawnie, zalecam skorzystanie z Google Structured Data Testing Tool.
Alternatywą dla formatu JSON-LD mogą być dane w formacie RDF (Resource Description Framework – in – attributes) lub Microdata.
- RDF jest rozszerzeniem HTML5. Stosując je, dodasz dane strukturalne bezpośrednio do kodu strony.
- Microdata, podobnie jak RDF, bazuje na HTML-u i umożliwia implementację danych bezpośrednio do kodu.
W przeciwieństwie do JSON-LD, który od razu przekazuje wszystkie niezbędne informacje, RDF i Microdata komplikują źródłowy kod strony.
JSON, RDF, Microdata – porównanie
Microdata i RDF są koncepcyjnie podobne: obie definiują atrybuty, które są dodawane do istniejących elementów HTML. JSON-LD jest natomiast składnią, wplecioną do elementu skryptu – używanego jako blok danych, nie jako skrypt – niezależnie od istniejącego znacznika.
W przypadku znaczników Microdata dane strukturalne są więc zintegrowane z głównym kodem HTML strony. JSON-LD wykorzystuje obiekt Javascript do wstawienia wszystkich znaczników do nagłówka. Z perspektywy rozwoju zapewnia on zatem możliwość prostszej i czystszej implementacji.
Użycie JSON-LD jest szczególnie zasadne w sytuacji, kiedy chcesz dodać plamę danych strukturalnych bez konieczności dbania o istniejący znacznik. Może być to łatwiejsze w przypadku narzędzi, które nie obsługują danych strukturalnych, innych programów do ich generowania/dodawania lub w sytuacji kopiowania gotowych snippetów.
Użycie Microdata/RDF jest na pewno dobrą decyzją, jeśli chcesz wykorzystać istniejący znacznik – nie musisz bowiem powielać treści. Może być także łatwiejsze, kiedy dodajesz znaczniki ręcznie lub gdy narzędzia już je obsługują.
Dane strukturalne w Google Search Console
Po wdrożeniu w swoim serwisie danych strukturalnych możesz obserwować ewentualne błędy i uwagi w Google Search Console. To narzędzie pozwoli Ci także jeszcze lepiej wykorzystać potencjał danych strukturalnych, umożliwi wybór odpowiedniego widoku, jak również pokaże Ci, ile razy wyświetliły się i kliknęły w wynikach wyszukiwania strony, które zawierały rich snippet.
Podsumowanie
Zastosowanie danych strukturalnych w e-commerce to skuteczny sposób na uzyskanie wielowymiarowych korzyści. Jedną z najważniejszych jest większa atrakcyjność strony w wynikach wyszukiwania Google i – co za tym idzie – odczuwalny wzrost współczynnika CTR.
Strona bogata w istotne dla odbiorcy informacje jest bowiem obietnicą znalezienia upragnionego przedmiotu – to z kolei generuje pożądaną akcję. Dane strukturalne wspierają działania SEO, podnoszą autorytet i wiarygodność serwisu, a także przekładają się na zwiększenie ogólnego ruchu na stronie. A suma wszystkich walorów płynących z ich wdrożenia – na wyższe zyski.
