Etyka w marketingu: jakie praktyki są akceptowalne, a które mogą zaszkodzić wizerunkowi marki?

Czy w dzisiejszych czasach marketing jest etyczny? Wiele osób ma duże wątpliwości – czarny PR, nieuczciwe praktyki rynkowe czy brak szczerości w kampaniach. Wielokrotnie mogliśmy obserwować, że z punktu widzenia konsumenta nie wszystkie marki realizują w swoich działaniach etyczny marketing. Czym właściwie jest etyka w reklamie i jakie są najgłośniejsze przypadki naruszające kwestie etyczne w marketingu?

Etyka w reklamie

Etyka marketingowa to wartości moralne, a także zasady obyczajowe i prawne, którymi należy kierować się w komunikacji marketingowej. Reklama nie powinna wprowadzać konsumenta w błąd, zawierać aktów przemocy czy nadużywać zaufania odbiorcy. Rzetelne informacje, kierowanie się wartościami społecznymi i ogólnie przyjętymi zasadami, a także działania marketingowe, które budują pozytywny wizerunek marki, składają się na prowadzenie etycznego marketingu.

Etyczny marketing to sposób komunikacji, który podkreśla wartości firmy – uczciwość, transparentność, odpowiedzialność lub przestrzeganie zasad sprawiedliwego handlu. Nieetyczny marketing kładzie z kolei nacisk na zysk kosztem wszystkich innych kryteriów. Nieuczciwe praktyki marketingowe obejmują komunikowanie się z nielegalnie pozyskanymi bazami klientów, wysyłanie niechcianych reklam, publikowanie komunikatów, które zawierają nieprawdziwe informacje, oczernianie konkurencji, a także wszelkie działania, które naruszają dobro konsumenta.

Etyczny marketing i jego zasady

Na etyczny marketing składa się cały szereg aspektów, które wpływają na postrzeganie brandu. Należą do nich m.in.:

• Uczciwość – uznanie uczciwości za podstawowe kryterium podczas podejmowania wszystkich decyzji na poziomie przedsiębiorstwa to najważniejszy element etycznego marketingu. Oznacza, że firmy zobowiązują się do stosowania uczciwych cen i adekwatnych wynagrodzeń dla pracowników, a także korzystają z komunikacji marketingowej, aby przekazywać oparte na faktach informacje na temat działania swoich produktów i usług – reklamują się, nie próbując wprowadzać w błąd.
• Odpowiedzialność – firmy mogą podkreślać swoją odpowiedzialność na kilka sposobów, w tym akcentując chęć polepszenia warunków życia konsumentów poprzez dostarczanie im niezawodnego produktu lub usługi, wspierania celów społecznych, dbania o lokalną społeczność, traktowania swoich pracowników z szacunkiem lub ochronę środowiska poprzez zrównoważone praktyki.
• Dbanie o dobre praktyki konkurencyjne – etyka w marketingu to także odnoszenie się z szacunkiem do konkurencji, zrezygnowanie z reklam porównawczych czy prowadzenia czarnego PR-u.
• Dobre relacje z kontrahentami – zadbanie o partnerów biznesowych pokazuje, że marka kieruje się tymi samymi zasadami etyki na wszystkich polach. Pozytywna współpraca wpływa nie tylko bezpośrednio na relacje firmy, ale także na to, jak marka jest postrzegana przez konsumentów oraz inne podmioty z otoczenia biznesu. Terminowe płatności faktur, dotrzymywanie umów i ich realizowanie na wysokim poziomie przynosi realne korzyści i pozwala skupić się na pozytywnym wizerunku firmy.
• Zrównoważony rozwój – to strategia zaspokajająca potrzeby firmy przy zachowaniu równowagi ekologicznej, dobrostanu pracowników i społeczności. Koncepcja ta podkreśla, że na wizerunek firmy mają wpływ także działania w zakresie, który obejmuje środowisko naturalne. Marka powinna zachować szczególną wrażliwość w tej dziedzinie.
• CSR – społeczna odpowiedzialność biznesu to koncepcja zarządzania, zgodnie z którą firmy uwzględniają kwestie społeczne i środowiskowe w działaniach biznesowych i interakcjach ze współpracownikami. CSR jest ogólnie rozumiany jako sposób, dzięki któremu firma osiąga równowagę aspektów ekonomicznych, środowiskowych i społecznych, jednocześnie wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów i partnerów biznesowych.

Przykłady nieetycznej reklamy

Zasady etycznego marketingu są weryfikowane i egzekwowane przez specjalnie powołane do tego organy. Najbardziej znanym z nich jest Komisja Etyki Reklamy. Obowiązujący w jej strukturach Kodeks Etyki Reklamy zawiera szczegółowe przepisy, które podkreślają, że etyczna reklama stawia na brak dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość, co pozwala budować pozytywny wizerunek firmy. Marki powinny pamiętać, że nieprawdziwe informacje, nadużywanie zaufania konsumentów, przekonanie o swojej wyjątkowości i niszczenie konkurencji – na dłuższą metę nie będzie działać. Przekonały się o tym poniższe marki.

Akcje społeczne i agresywna sprzedaż

Jedną z głośniejszych kampanii, nie przestrzegającą zasad etyki, była reklama marki Profi. Producent w swojej akcji promocyjnej używał hasła reklamowego „Bo zupa była prawdziwa…”, co stanowiło nawiązanie do kampanii społecznej przeciwko przemocy w rodzinie i jej sloganu „Bo zupa była za słona”. Z punktu widzenia społeczeństwa, kampania Niebieskiej Linii wzbudziła ogromny odzew i głęboko zapadła w pamięci konsumentów oraz zapisała się na kartach świata reklamy. Podkreślanie korzyści produktu w zestawieniu z kampanią Niebieskiej Linii oraz zdjęciami pobitych kobiet i dzieci zostało skrytykowane przez licznych konsumentów.

Sprawą zajęła się Komisja Etyki Reklamy, która stwierdziła, że: Reklama propaguje seksizm oraz w skandaliczny sposób nawiązuje do akcji społecznej przeciwko przemocy w polskich domach. Kobieta jest sprowadzona do roli osoby, której celem jest gotowanie, a reklama sugeruje, że za złą zupę odpowiednią karą jest bicie, poprzez nawiązanie do kampanii „Bo zupa była za słona”.

Etyka w marketingu lub jej brak: kto jest numerem jeden?

Z kolei w 2018 r. Komisja Etyki Reklamy uznała reklamę marki Nivea jako przykład nadużywania zaufania odbiorcy i wykorzystywanie jego braku doświadczenia. Kodeks Etyki Reklamy w szczególności zakazuje używania elementów zachęcających konsumentów do zakupu, w formie reklamy, która wprowadza klienta w błąd. Unilever Polska (właściciel marki Rexona) zaskarżył do KER telewizyjną reklamę konkurencji, w której pojawiło się hasło reklamowe: „Sięgnij po nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań”. Zdaniem Unilevera hasło jest niezgodne z Kodeksem Etyki Reklamy i wprowadza konsumentów w błąd, wywołując nieprawdziwe przekonanie, że dezodorant Nivea najlepiej spośród wszystkich dostępnych antyperspirantów chroni przed nadmiernym poceniem. Rada reklamy przyznała Unileverowi rację, twierdząc, że kampania narusza kodeksy branżowe i nie przekazuje rzetelnych informacji. Nivea została zobowiązana do zmiany hasła reklamowego.

„Polish boy wanted”. Wprowadzanie w błąd klientów

Kilka lat temu w mediach społecznościowych bardzo głośna stała się akcja viralowa, w której amerykanka Dee Dee szukała poprzez krótkie video na YouTube poznanego na koncercie Wojtka. Akcja „Polish boy wanted” okazała się elementem kampanii reklamowej marki Reserved i wzbudziła ogromne kontrowersje. Główne problemy etyczne tej reklamy to nadużywanie zaufania tysięcy klientów, którzy zaangażowali się w poszukiwania Wojtka. Mimo że realne wyniki w postaci zasięgu tej kampanii były ogromne, to jednak budowanie historii reklamowej na kłamstwie, przełożyło się jedynie na brak zaufania do marki Reserved. Firma przeprosiła swoich klientów i wycofała się z tej formy marketingu.

Etyka w marketingu: Urząd Ochrony Konkurencji

W Polsce istnieje kilka instytucji, które stoją na straży przestrzegania zasad, jakimi powinien kierować się etyczny marketing. Należą do nich m.in. IAA Polska, Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy czy też Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Ochrona konsumentów przez prezesa UOKiK może wiązać się dla marki z dotkliwymi konsekwencjami prawnymi. W przypadku marketingu, który narusza dobre praktyki, zbiorowe interesy konsumentów i stanowi czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową, UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę wysoką karę finansową.

Ponad 5 mln zł kary finansowej od prezesa UOKiK otrzymała m.in. firma Olimp Laboratories za kryptoreklamę w social media. Marka jest producentem leków, wyrobów medycznych i suplementów diety. Od 2015 r. współpracowała z wieloma rozpoznawalnymi influencerami. Rekomendowała im umieszczanie materiałów reklamowych nawiązujących jedynie do swojej marki: @olimp_Nutrition_pl, nazw poszczególnych produktów lub stosowanie hashtagów jak: #olimpad. Sposób opisu materiałów nie wskazywał wyraźnie na współpracę komercyjną, dlatego UOKiK nałożył karę zarówno na firmę, jak i twórców: Piotra Liska (ponad 23 tys. zł), Katarzynę Dziurską (16 tys. zł) i Katarzynę Oleśkiewicz-Szubę (5 tys. zł).

Prezes UOKiK prowadzi także postępowania wyjaśniające wobec innych influencerów. Sprawy dotyczą braku oznaczeń treści komercyjnych w social media i promowania scamu. Twórcy nie przesłali jednak dokumentów wyjaśniających do Urzędu, za co otrzymali kary w łącznej wysokości 139 tys. zł. Ukarani zostali:

• Kruszwil Marek Kruszel – 50 tys. zł
• MD Marcin Dubiel – 25 tys. zł
• Maffashion Julia Kuczyńska – 30 tys. zł
• Paweł Malinowski – 20 tys. zł
• Marcin Malczyński – 10 tys. zł
• Marley Marlena Sojka – 4 tys. zł

UOKiK dąży do uporządkowania działań w zakresie influencer marketingu, prowadząc akcję #OznaczamReklamy. Urząd przygotował także szereg publikacji, które mają edukować twórców internetowych i konsumentów.

IAA Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w obronie wartościowych produktów i usług

Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy powstało w 1938 r. w Nowym Jorku. Aktualnie ma na całym świecie niemal sto oddziałów, w tym od 1993 r. także w Polsce. Oddziały IAA w poszczególnych krajach tworzą i realizują własne programy, promując etyczny marketing oraz budowanie zaufania klientów. Główny cel IAA to działalność na rzecz rozwoju reklamy, podnoszenia standardów etycznych i zawodowych w tej dziedzinie, a także poszerzanie swobody komunikowania się producentów, tak by mogli odpowiadać we właściwy sposób na potrzeby konsumentów.

Podsumowanie

Etyczne reklamowanie produktów i usług pozwala osiągać najwyższe cele sprzedażowe. Odpowiedzialne praktyki, transparentność i uczciwość pracują na sukces marki przez cały czas. Jedna nieprzemyślana akcja promocyjna może zniszczyć lata pracy nad wizerunkiem brandu. Właśnie dlatego etyka marketingu powinna być wartością nadrzędną, którą firma uwzględnia we wszystkich swoich działaniach.