Marki, które chcą odnosić sukcesy, muszą dobrze rozumieć rynek oraz dysponować odpowiednią wiedzą zarówno o swojej konkurencji, jak i klientach. Analiza marketingowa to proces badania rynku, który pozwala zrozumieć zagrożenia i możliwości, a także reakcje potencjalnych klientów. Jakie metody i narzędzia analityczne wybrać, aby przygotować skuteczną analizę marketingową?
Analizy marketingowe: makrootoczenie
Analiza to podstawa planowania, która ma bezpośredni wpływ na skuteczność działań marketingowych. Pierwszym punktem, jaki warto wziąć pod lupę, jest makro i mikrootoczenie firmy. Makrotoczenie kształtuje rynek, dlatego jego uważna analiza jest kluczowa dla osiągnięcia sukcesu w biznesie. Umożliwia to firmie identyfikację potencjalnych szans i niebezpieczeństw, które mogą mieć wpływ na organizację. Do analizy otoczenia makro powszechnie stosuje się podejściePESTEL. Uwzględnia ono analizę poszczególnych czynników, w których głównymi tendencjami są aspekty:
- Polityczne (Political): zakres czynników polityczno-prawnych określa sposób, w jaki rząd i jego polityka mogą mieć wpływ na organizację lub konkretną branżę. Obejmuje m.in. politykę handlową, fiskalną i podatkową.
- Ekonomiczne (Economic): czynniki ekonomiczne mają bezpośredni wpływ na gospodarkę i jej wyniki, co z kolei wpływa na rentowność organizacji. Obejmują stopy procentowe, stopę zatrudnienia lub bezrobocia, tempo inflacji, dynamikę rynku, koszty surowców i kursy walut.
- Społeczne (Social): dane dotyczące środowiska społecznego i identyfikacji pojawiających się trendów. Pomagają marketerowi w codziennej pracy dopasować się do potrzeb klientów w kontekście społecznym. Czynniki te obejmują zmieniającą się demografię rodziny, poziom wykształcenia, trendy kulturowe, zmiany postaw i stylu życia. Mają duży wpływ podczas podejmowania decyzji przez konsumenta. Umożliwiają identyfikację osób o podobnych potrzebach, które mogą stać się potencjalnymi klientami.
- Technologiczne (Technological): dotyczą innowacji technologicznych, ciągłego postępu technicznego, badań i rozwoju, zmian w technologiach komunikacyjnych, automatyzacji, cyfryzacji, a także ich wpływu na produkty, usługi oraz sposoby prowadzenia działalności.
- Ekologiczne (Environmental): skupiają się na czynnikach związanych z ochroną środowiska, zmianami klimatycznymi, zrównoważonym rozwojem, regulacjami dotyczącymi ochrony środowiska, trendami zmierzającymi w kierunku bardziej ekologicznych praktyk biznesowych. Pozwalają określić dostęp do zasobów naturalnych czy wpływ, jaki ma wzrost zanieczyszczenia środowiska w kształtowaniu rynku.
- Prawne (Legal): na ich podstawie w strategii określa się kwestie związane z przepisami zarówno krajowymi, jak i międzynarodowymi, które mogą mieć wpływ na działalność przedsiębiorstwa. Dane zagadnienie prawne może obejmować np. przepisy antymonopolowe, prawo pracy, ochronę konsumentów czy prawo własności intelektualnej.
Działania w marketingu a mikrootoczenie
Analiza marketingowa powinna uwzględniać także mikrootoczenie przedsiębiorstwa. Sukces firmy jest zależny również od najbliższych czynników z otoczenia brandu. Należą do nich:
- Klienci – w celu określenia preferencji klientów skuteczne będzie doprecyzowanie, jaki segment reprezentują: B2B czy B2C. Ważne jest także dokonanie podziału geograficznego na lokalny lub międzynarodowy. Pomoże nam to doprecyzować koszt pozyskania klienta. Celem badań marketingowych jest też określenie powodów, dla których klienci kupują dany produkt. Ważne jest również, aby w strategii zwrócić uwagę na stabilność popytu i jego wpływ na wyniki wszelkich działań marketingowych.
- Konkurencja – w strategii marketingowej ważne miejsce zajmuje badanie konkurencji. Za pomocą odpowiednich narzędzi marketingowych, możesz sprawdzić, jak na rynku radzą sobie firmy z Twojej branży. Poszukaj ich mocnych oraz słabych stron. Strategiczne wyciąganie wniosków może pomóc pozyskać nowych klientów oraz zapewnić wzrost zysków.
- Dostawcy – organizacje, które dostarczają zasoby, takie jak: środki produkcji czy nośniki energii innym podmiotom rynkowym.
- Pośrednicy – zajmują się dystrybucją produktów firmy.
- Lokalna administracja i społeczność – zdobywanie informacji marketingowych na temat swojego przedsiębiorstwa, powinno uwzględniać lokalną społeczność, która może wpływać na działanie firmy.
Co powinno obejmować przygotowanie analizy marketingowej?
- Analiza SWOT – podstawa marketingu firmy. Pozwala na lepsze zrozumienie, jakie mocne i słabe strony ma dana marka oraz wskazanie szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa.
- Analiza konkurencji – dostarcza informacji na temat przewagi konkurencyjnej firmy, jest punktem odniesienia aktualnej sytuacji marki do najważniejszych konkurentów, działających w tej samej branży.
- Demografia i segmentacja – wykorzystanie analizy danych demograficznych pomaga zrozumieć, kto jest naszym klientem. Zrozumienie zachowań użytkowników pozwala na realizację założonych celów biznesowych.
- Persony klientów – działania marketingowe w mediach społecznościowych czy content marketingu są znacznie skuteczniejsze, kiedy wiemy, dla kogo tworzymy treści. Opracowanie person pomaga zapewnić klientowi spersonalizowane doświadczenia.
- Trendy rynkowe – analiza rynku obejmuje określenie rentowności, aktualnych trendów oraz potencjału sprzedażowego.
- Kanały dystrybucji – w analizie marketingowej powinny znaleźć się obecne i potencjalne kanały dystrybucji. Model dystrybucji ma kluczowe znaczenie dla każdego biznesu.
- Struktura kosztów – doprecyzowanie kosztów produkcji, pozyskania klienta, prowadzenia i optymalizacji kampanii reklamowych oraz wszelkich działań promocyjnych.
Narzędzia do analizy konkurencji i działań przedsiębiorstwa
Do analizy marketingowej niezbędne będzie wykorzystanie najważniejszych narzędzi agregujących dane online.
Google Analytics
Obowiązkowe narzędzie dla każdego biznesu w sieci. Służy do śledzenia wydajności witryny i zbierania informacji o odwiedzających. Może pomóc przedsiębiorstwom w pozyskaniu informacji o źródle ruchu na stronie, liczbie unikalnych użytkowników, ocenie skuteczności działań i kampanii marketingowych, śledzeniu realizacji celów (takich jak konwersje, dodawanie produktów do koszyka), częstotliwości wizyt, odkrywaniu wzorców i trendów w zaangażowaniu odbiorców. Znajdziemy tu także kluczowe wskaźniki efektywności, m.in. współczynnik klikalności, średnią pozycję w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, średni czas zaangażowania czy liczbę konwersji w sklepie z danego tekstu blogowego). Dane te pozwolą ocenić, jak skuteczny jest nasz content marketing.
Google Search Console
Narzędzia i raporty dostępne w Search Console umożliwiają zmierzenie ruchu pochodzącego z Google, sprawdzenie statusu indeksowania witryny przez wyszukiwarkę, a także zoptymalizowanie widoczności strony. Analiza marketingowa wykonana za pomocą GSC pozwala zidentyfikować problemy w witrynie oraz skupić się na ich przetwarzaniu i naprawie.
Google Trends
Podstawowe narzędzie, które z pewnością skutecznie zainspiruje Cię do tworzenia treści contentowych. Analiza wykonana za pomocą Google Trends, pozwoli opracować listę popularnych tematów, którymi aktualnie interesują się internauci. Dzięki czemu możesz zwiększyć widoczność swojego bloga i serwisu.
Ahrefs, Senuto, Semstorm
Podstawowe narzędzia umożliwiające analizę działań marketingowych w zakresie SEO. Pozwalają pozyskać informację na temat widoczności serwisu, organicznych słów kluczowych, linków przychodzących i wychodzących, czy siły domeny. Umożliwiają przeprowadzenie badania konkurencji. Analiza danych za ich pomocą jest nieodzownym wsparciem każdego serwisu.
Adobe Analytics
Przydatne narzędzie w marketingu. Umożliwia analizowanie danych z dowolnego punktu ścieżki zakupowej klienta. Dzięki dogłębnej analizie, wszechstronnemu raportowaniu i inteligencji predykcyjnej, otrzymujesz doskonałe narzędzie do przeanalizowania różnych punktów widzenia klienta oraz podstawę budowania jeszcze lepszych doświadczeń konsumentów.
Google Alerts
Bezpłatne narzędzie służące do monitoringu internetu. Otrzymujemy wiadomości e-mail za każdym razem, kiedy w sieci pojawi się wzmianka o naszej firmie.
Facebook Insights
Analiza działań marketingowych w social media marketingu jest niezwykle istotna. Na Facebooku możemy dokonać jej za pomocą panelu analitycznego Facebook Insights, w którym śledzisz zachowania użytkowników i otrzymujesz wyniki treści publikowanych na swoim fanpage’u. Oprócz dostarczania kluczowych wskaźników, takich jak wyświetlenia strony i zasięg postów płatnych i organicznych, platforma rekomenduje również strony konkurencji do obserwowania. Narzędzie znacznie ułatwia możliwość zarządzania mediami społecznościowymi.
Sotrender
Analiza marketingowa wykonana za pomocą Sotrendera pozwala ocenić skuteczność prowadzonych działań w social mediach. Narzędzie ma także możliwość automatycznego generowania raportów z kont na Instagramie czy Facebooku. Sotrender publikuje także bardzo przydatne badania marketingowe. Raporty Trends to comiesięczne zestawienia największych oraz najszybciej rosnących profili w social media. To doskonałe źródło informacji i możliwość porównania się do swojej konkurencji.
Podsumowanie: analiza i działania marketingowe
Analiza marketingowa pomoże zmniejszyć ryzyko, zidentyfikować pojawiające się trendy i zwiększyć przychody przedsiębiorstwa. Możesz ją wykorzystać na kilku etapach swojej działalności, a nawet przeprowadzać każdego roku, aby być na bieżąco z wszelkimi zmianami na rynku. Badania marketingowe czy dane pochodzące z narzędzi analitycznych przyczynią się do osiągania jeszcze lepszych efektów działań marketingowych.
