W marketingu funkcjonowało kiedyś powiedzenie: połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto – problem w tym, że nie wiadomo, która połowa. Mówię o tym w czasie przeszłym, ponieważ dziś możemy zmierzyć skuteczność działań i dowiedzieć się, które działania marketingowe nie przynoszą nam zysków, a które wprost przeciwnie (i czy są to zyski adekwatne do wydatków). Właśnie temu służy analityka internetowa. Jakie inne korzyści niesie za sobą wdrożenie jej na naszą stronę?
Znaczenie analityki internetowej
Analityka internetowa jest potrzebna właściwie każdemu, kto chce efektywnie działać w internecie – i to niezależnie od tego, co dokładnie robi. Analizowanie danych, dostrzeganie w ich gąszczu pewnych zależności oraz wyciąganie z nich wniosków przyda się zarówno w prowadzeniu sklepu internetowego, pisaniu bloga, jak i redagowaniu portali czy serwisów.
Oczywiście w każdym z tych przypadków analityka wygląda inaczej; bada też inne dane i wykazuje różne mechanizmy. Co do zasady korzyści są jednak dla wszystkich podobne i równie ważne. Co ciekawe, odczuwają je także osoby korzystające z danej strony, czyli nasi klienci i czytelnicy. Realizowanie wniosków płynących z analizy danych zazwyczaj skutkuje lepszą ofertą, strukturą strony czy łatwością w jej znalezieniu w internecie.
Analityka – od czego zacząć?
Analityka internetowa może mieć różne cele i wykorzystywać zupełnie odmienne narzędzia.
Możemy więc mówić o ogólnej analityce, najczęściej rozumianej jako mierzenie ruchu i jego źródeł, konwersji oraz demografii, analityce SEO, w której mierzy się źródła ruchu, jakość ruchu, słowa kluczowe i widoczność strony, czy o analityce w e-commerce, która łączy ogólne mierzenie ruchu oraz pomiary związane ze sprzedażą.
Na poziomie podstawowym dużą część z powyższych zadań analitycznych (analityka ruchu, analityka SEO oraz analityka sklepu) można zrealizować za pomocą Google Analytics. W wersji podstawowej można tego narzędzia używać za darmo. Dostarcza nam ono mnóstwo danych, które pomagają w odpowiedzi na wiele pytań związanych z działaniem strony. Można z nich wyciągać także praktyczne wnioski, mające duży (czasem wręcz zasadniczy) wpływ na prowadzenie biznesu w internecie. Samo narzędzie jest cenione za konfigurowalność, dzięki której możemy dopasować cele, konwersje czy kroki ścieżki zakupowej ściśle dopasowane do naszej strony, charakteru klientów i rodzaju prowadzonego biznesu. Trudno wskazać lepsze narzędzie dla początkujących – i to w dodatku darmowe.
Gdy już zainstalujemy i poprawnie skonfigurujemy Google Analytics, zacznijmy zbierać dane. Dlaczego warto to robić?
Korzyści z wdrożenia analityki na stronie internetowej
1. Możemy podejmować lepsze decyzje
Dzięki analityce możemy podejmować lepsze decyzje. Dotyczy to praktycznie każdej dziedziny prowadzenia strony – od oferty, przez marketing, aż po zmianę celów biznesowych. Co ważne, te decyzje nie będą podejmowane na podstawie intuicji i słynnego „wydaje mi się”, ale na podstawie twardych danych. Oczywiście żeby tak było, musimy wyciągać właściwe wnioski z danych dostarczonych za pomocą analityki.
Dobrym tego przykładem jest popełniany nieraz błąd polegający na poświęcaniu nadmiernej uwagi ruchowi, jaki wygenerowała reklama, zamiast ostatecznemu kosztowi konwersji. Oczywiście jeśli reklama zaowocuje dobrym ruchem na stronie, to zrobi to na nas wrażenie – zwłaszcza gdy stawiamy pierwsze kroki w analityce i marketingu. Jednak tym, na czym nam ostatecznie zależy, jest właśnie konwersja – i to jej powinno być najwięcej za jak najmniejszy koszt. Dlatego też zamiast kosztów ruchu, lepiej analizować koszt konwersji.
Pokażę to na przykładzie:
W powyższej tabelce widzimy, że w reklamie A koszt jednego kliknięcia (CPC – Cost Per Click) jest niższy, zatem (przy tej liczbie informacji) uznajemy, że reklama A działa lepiej. W oparciu o informacje widoczne powyżej moglibyśmy nawet zaryzykować wniosek, że im wyższy budżet, tym większy ruch i niższy koszt. Jednak taka konkluzja będzie błędna z powodu zbyt małej liczby prób i – do czego zmierzam – zbyt małej liczby danych.
Gdy dodamy informacje o liczbie konwersji i koszcie każdej konwersji (CPL – Cost Per Lead), to wniosek będzie całkowicie inny: konwersje z reklamy B są tańsze o 33%, i to przy budżecie niższym o połowę. I – nawiązując do początku tego akapitu – o połowę niższym ruchu. Tego typu dane możemy uzyskać w poprawnie skonfigurowanym Google Analytics dla kanału reklamowego Google Ads.
2. Poznajemy naszego klienta
Analityka strony internetowej daje nam także możliwość poznania naszych klientów i ich zwyczajów. To solidna podstawa do budowania sprecyzowanej grupy docelowej – a grupy docelowe to fundament skutecznego działania w internecie. To dzięki analityce dowiemy się, skąd odbiorca przychodzi na naszą stronę, ile czasu na niej spędza, na jakich podstronach, jakie wykonał działania, czy często na nią wraca… Poznamy także wiek naszych odbiorców i lokalizacje, z jakich korzystają z internetu.
Taka analiza pozwoli nam też porównać to, co odbiorcy wpisują w ankietach i co robią faktycznie – mowa oczywiście o pewnym „uśrednionym” odbiorcy zbiorowym.
3. Wiemy, czy nasza strona działa poprawnie
Przydatną korzyścią prowadzenia analityki strony internetowej jest możliwość obserwowania tego, czy nasza strona działa – i czy działa poprawnie. Kiedy wprowadzamy na niej zmiany, dodajemy formularz zapisów, linki lub inne, nowe funkcjonalności, to na bieżąco widzimy, czy linki lub zapisy działają, czy zlicza się ruch i czy coś nie przeszkadza użytkownikom, gdy z niej korzystają. Zdarza się, że takie drobne błędy kładą na łopatki całe kampanie.
4. Poznajemy preferencje naszych klientów i odkrywamy trendy zakupowe
Mając sklep internetowy, prędzej czy później zobaczymy (choćby po liczbie zamówień), które produkty sprzedają się lepiej, a które gorzej. Jest to jednak tylko ogólny obraz zysków i strat – analityka dostarcza nam dokładniejszych danych. Umożliwia sprawdzenie pory zakupów, demografii kupujących czy produktów, które często są kupowane razem z innym, konkretnym rodzajem produktów.
Dzięki niej jesteśmy także w stanie zaobserwować ciekawe i nieoczywiste trendy zakupowe: – np. sezonowość w branżach teoretycznie niezależnych od pór roku, jak książki czy elektronika, coraz wcześniejsze zaopatrywanie się w opony zimowe, zwiększone zakupy na początku i 10. dnia każdego miesiąca czy wyjątkowa popularność jakiegoś rodzaju produktów w specyficznej lokalizacji.
Na podstawie takich danych możemy tworzyć skuteczniejsze komunikaty i promocje, uwzględniające preferencje, wiek czy lokalizację klientów. Wiemy też, kiedy i w jakiej ilości się zatowarować, aby nie zabrakło produktów na początku danego sezonu.
5. Mamy możliwość optymalizacji ścieżki zakupowej klienta
Analityka internetowa daje nam niezbędne dane do tego, aby optymalizować stronę i biznes na wielu płaszczyznach. Dobrym tego przykładem jest ścieżka zakupowa klienta, która z pozoru jest prosta: wyszukać produkt, dodać go do koszyka i za niego zapłacić. Jednak praktyka pokazuje, że aż 70% osób zostawia porzucone koszyki (badanie Baymard Institute).
Za pomocą wspomnianego już Google Analytics możemy dodawać zdarzenia przy każdym kroku podejmowanym w naszym sklepie przez klienta – od momentu wejścia na stronę, przez wyszukiwanie, przeglądanie kategorii, otworzenie strony z produktem, aż po dodawanie ich do koszyka i zapłacenie. Mając wgląd w te etapy, widzimy, na którym z nich klienci najczęściej się zatrzymują. Zamiast więc szukać przyczyny po omacku lub uznać, że „tak po prostu jest”, możemy skupić się na tym konkretnym etapie, znaleźć prawdopodobny problem i go rozwiązać.
Optymalizacja ścieżki zakupowej pozwala na na ograniczenie tego zjawiska – a przy takiej jego skali jest o co walczyć.
Podsumowanie
Fakt, że pomimo tylu korzyści i łatwego dostępu do narzędzi analitycznych (Google Analytics jest przecież darmowy) nadal nie wszyscy tę analitykę prowadzą, może trochę szokować. Już sam fakt jej wprowadzenia, wyciągania z niej wniosków i wprowadzania w życie zmian w oparciu o dane postawi naszą stronę przynajmniej półkę wyżej niż część konkurencji. Trzeba jednak przyznać, że zaawansowana analityka wymaga czasu, aby dobrze ją skonfigurować i uniknąć problemu GIGO (Garbage In Garbage Out – Śmieci Na Wejściu, Śmieci na Wyjściu) – ale zdecydowanie warto go poświęcić. Nawet jeśli poniesiemy minimalne koszty, to korzyści analityki internetowej zwrócą nam się wielokrotnie.
