Google wycofuje się z ulepszonego kosztu za kliknięcie (eCPC) w kampaniach w sieci wyszukiwania oraz sieci reklamowej. Od października 2024 r. nowe reklamy nie będą mogły korzystać z eCPC, a od marca 2025 r. istniejące kampanie przejdą na ręczne ustalanie stawek CPC. Google dąży do promowania zaawansowanych strategii uczenia maszynowego, takich jak Maksymalizacja liczby konwersji i Maksymalizacja wartości konwersji. Co to oznacza dla reklamodawców?
Co to jest ulepszone CPC (eCPC)?
Ulepszone CPC (inaczej eCPC: Enhanced Cost Per Click) zostało wprowadzone przez Google w 2010 r. i obejmowało inteligentną strategię ustalania stawek, aby zmaksymalizować liczbę konwersji lub ich wartość. Ulepszony koszt za kliknięcie to bardzo lubiana strategia wśród reklamodawców, poszukujących rozwiązania między ręcznym a automatycznym ustalaniem stawek. Google w czasie rzeczywistym automatycznie dostosowuje ustawione stawki na podstawie prawdopodobieństwa, że kliknięcie doprowadzi do sprzedaży produktu. Celem jest uzyskanie większej liczby konwersji przy podobnym koszcie za kliknięcie, bez konieczności podnoszenia budżetu.
Z ulepszonym CPC za każdym razem przekazujesz Google częściową kontrolę nad tym, ile wynoszą stawki za słowa kluczowe. Algorytm następnie analizuje Twoje ustawienia, aby automatycznie podnosić lub obniżać kwoty na podstawie swoich obliczeń. Aby zoptymalizować ustawiane stawki, wykorzystuje takie dane jak:
- Dane demograficzne użytkowników,
- Informacje o przeglądarce użytkownika,
- Lokalizacja,
- Pora dnia.
Reklamodawcy mogli korzystać z ulepszonego CPC np. w kampaniach w sieci wyszukiwania lub kampaniach reklam hoteli różnych lokalizacji. Konieczne było do tego skonfigurowanie śledzenia konwersji. Aktualnie marketerzy powinni ponownie przemyśleć swoje strategie, zweryfikować liczbę konwersji i oszacować budżety, aby dostosować się do nadchodzących zmian.
Jak działa eCPC? Zalety i wady
eCPC oferuje wiele korzyści w kampaniach Google Ads. Największą zaletą eCPC jest to, że pomaga zwiększyć konwersje, bez konieczności znacznego zwiększania całkowitych wydatków na kampanię oraz utrzymać średni CPC poniżej określonego maksymalnego Cost Per Click. Ponieważ eCPC jest częściowo zautomatyzowanym systemem, daje reklamodawcom łatwiejszą możliwość zarządzania kampanią. Wspiera osiągnanie celu biznesowego, jednocześnie dając kontrolę nad stawkami.
Jeśli kampania ma obecnie niewielką ilość danych o konwersjach, możesz nie być w stanie użyć żadnej z innych strategii Smart Bidding. Systemy inteligentnego licytowania będą dokonywać swoich obliczeń na podstawie danych, które zgromadziłeś – im więcej danych, tym algorytm jest bardziej efektywny. Właśnie w takiej sytuacji dobrze sprawdzi się eCPC – możesz go stosować tymczasowo, zanim zdecydujesz się na użycie alternatywnej strategii.
Z jednej strony kampania z wykorzystaniem Enhanced Cost Per Click, może znacznie ułatwić reklamodawcom pracę, ponieważ wszystko, co muszą zrobić, to ustawienie początkowej stawki, a reszta pozostanie po stronie Google. Z drugiej jednak strony, wiele firm decydowało się na samodzielne ustawianie stawek, obawiając się powierzenia ich algorytmom tworzonych przez tę samą firmę, która pobiera od nich opłaty za uruchamianie reklam.
Dlaczego Google wycofuje ulepszony CPC?
Zdaniem giganta z Mountain View decyzja ta wynika z chęci promowania bardziej zaawansowanych strategii licytowania opartych na uczeniu maszynowym. Google twierdzi, że wraz z rozwojem możliwości machine learning, eCPC stał się mniej skuteczny w porównaniu z nowszymi opcjami. Google wprowadził bardziej zaawansowane opcje licytacji, takie jak docelowy CPA i docelowy ROAS, które mają na celu jeszcze lepiej zmaksymalizować liczbę konwersji niż eCPC.
Wycofując się z ustalania stawek przez ulepszony CPC, Google zachęca reklamodawców do ręcznej licytacji lub bardziej zaawansowanych zautomatyzowanych strategii. Jest to zgodne z dążeniem do wydajniejszych i mocno zorientowanych na wyniki opcji reklamowych.
Kluczowe daty dla zmian eCPC:
- Październik 2024: Google przestanie oferować ulepszony koszt kliknięcia (eCPC) jako opcję dla nowych kampanii wyszukiwania i sieci reklamowej.
- Marzec 2025: Całkowite przejście na ręczne metody ustalania stawek CPC dla wszystkich kampanii nadal korzystających z eCPC.
Co powinni zrobić reklamodawcy? Jak zmaksymalizować liczbę konwersji?
- Zweryfikuj swoje kampanie – zidentyfikuj, które z Twoich obecnych kampanii opierają się na eCPC (Enhanced Cost Per Click). Zaplanuj ich przejście na ręczne ustawianie stawek CPC lub inną inteligentną strategię licytowania przed marcem 2025 roku.
- Rozważ inteligentne strategie licytowania – automatyczne strategie licytowania Google, takie jak docelowy CPA lub docelowy ROAS, mogą dobrze sprawdzić się w Twojej kampanii. W zależności od celów biznesowych, przejście na jedną z tych strategii może dobrze wpłynąć na Twój budżet reklamowy i liczbę konwersji.
- Śledź uważnie wyniki – jeśli zdecydujesz się pozostać przy ręcznym ustawianiu stawek CPC, zwróć szczególną uwagę na wyniki swojej kampanii. Bez automatycznych korekt oferowanych przez ulepszony koszt kliknięcia, będziesz musiał aktywniej dostosowywać stawki, aby dobrze zmaksymalizować konwersję.
Jeśli nadal nie testowałeś automatycznych strategii licytowania, teraz jest odpowiedni moment. Jeżeli Twoim celem są przychody lub zysk, zacznij testować strategię Maksymalizacji wartości konwersji (tROAS). Dostępne są również inteligentne strategie licytowania zaprojektowane do maksymalizacji liczby konwersji (tCPA) i pod kątem kliknięć. Rozważ wprowadzenie testów A/B w celu monitorowania rzeczywistego wpływu inteligentnego licytowania w porównaniu z ręcznym ustawianiem stawek CPC.
Strategia inteligentnego licytowania
Na przestrzeni ostatnich lat inteligentne licytowanie zostało znacznie ulepszone. Aktualnie uwzględnia setki różnych sygnałów czy intencji w czasie rzeczywistym, informacje o przeglądarce użytkownika, lokalizacji, danych demograficznych i wiele innych danych, czego żadna osoba nie byłaby w stanie ręcznie analizować dla każdego indywidualnego wyszukiwania. Możesz również zastosować sezonowe korekty ustalania stawek, aby poinformować algorytmy o przewidywanych zmianach we współczynnikach konwersji.
Strategia ręcznego ustalania stawki
Jeżeli wolisz mieć większą kontrolę nad kampanią, samodzielnie analizować średni CPC czy ich wartości, możesz zdecydować się na ręczne ustawianie stawek Cost Per Click. W przypadku kampanii brandowych inteligentne strategie licytowania mogą czasami podwyższać CPC, co zwiększa konieczność inwestycji dodatkowego budżetu. Z tych powodów ważne jest ścisłe monitorowanie efektów. Przewidywalne kampanie brandowe warto pozostawić na ręcznym ustawianiu stawek CPC.
Podsumowanie – Google rezygnuje z eCPC
Głównym celem eCPC było automatyczne optymalizowanie stawek za kliknięcia w kampaniach Google Ads, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki przy założonym budżecie. Ponieważ ta opcja nie będzie już dostępna, najwyższa pora, aby przygotować się do nadchodzących zmian, wprowadzając zmiany w swoich kampaniach.
