Podstawą każdej kampanii reklamowej w wyszukiwarce jest tekst reklamowy. Często jest on ignorowany przez użytkownika wyświetlającego reklamę, ponieważ nie spełnia jego oczekiwań. Podobnie dzieje się w przypadku algorytmów Google’a, które nie pozwalają na wyświetlanie się reklam z tekstem niskiej jakości, jeśli w tym samym czasie mogą pokazać lepsze treści od innego reklamodawcy.
Trzeba przyznać, że tworzenie tekstów reklamowych wcale nie jest tak proste, jak mogłoby się wydawać. Na samym początku należy odpowiedzieć sobie na pytania: jakie cele ma spełniać nasza reklama, co chcemy nią osiągnąć? W poniższym artykule podzielę się kilkoma wskazówkami, które pomogą Ci tworzyć poprawne, ale przede wszystkim skuteczne teksty reklamowe.
Jakie warunki powinien spełniać dobry tekst reklamowy?
Minęły już czasy, gdy w wyszukiwarce pojawiały się jedna lub dwie reklamy – obecnie są to zazwyczaj trzy lub cztery (minimum). Jak je tworzyć, aby były skuteczne?
Po pierwsze, należy zadbać o to, aby nasza reklama skupiła na sobie uwagę potencjalnego klienta, a następnie zachęciła go do kliknięcia i przejścia do strony docelowej. Po drugie – musi być ona dostosowana do algorytmów Google’a. Im mniejsze dostosowanie do algorytmów oceniających tj. wynik jakości reklamy, przewidywany CTR reklamy, wynik jakości strony docelowej, tym reklama będzie rzadziej wyświetlana.
Teksty reklamowe Google Ads powinny więc spełniać dwa nadrzędne warunki: być przydatne i zachęcające dla użytkownika oraz być dostosowane do algorytmów Google’a, co pozwoli wyświetlać się na dobrej pozycji i przy okazji wygeneruje tanie kliknięcie. I to właśnie te założenia powinny towarzyszyć nam podczas tworzenia tekstów, które zostaną użyte w reklamie.
Jak stworzyć dobry tekst do reklamy Google Ads?
Tworząc tekst reklamowy, w pierwszej kolejności należy zwrócić uwagę na połączenie: słowo kluczowe → treść reklamy → treść na stronie docelowej. Polega ono na tym, że słowo kluczowe dodane w kierowaniu w kampanii musi występować także w tekście reklamowym i na stronie docelowej. W uproszczeniu: tekst reklamy w założeniu ma dotyczyć fraz, na które jest wyświetlany, oraz wiązać się z treściami znajdującymi się na stronie docelowej.
Struktura reklamy
Rozszerzona reklama składa się z trzech nagłówków – każdy po 30 znaków – oraz dwóch linijek tekstu – każda po 90 znaków. Chcąc utrzymać wysokie wyniki jakości, należy pamiętać, że te wszystkie miejsca powinny być zapełnione. System przyjmie reklamę składającą się z dwóch nagłówków i jednej linijki tekstu, ale nie będzie ona miała żadnej przewagi nad reklamą zawierającą trzy nagłówki i dwie linijki tekstu.
W tym miejscu warto również zaznaczyć, że w wyszukiwarce reklama może wyświetlić się w postaci dwóch nagłówków i jednej linijki tekstu – nawet pomimo wypełnienia dwóch linijek tekstu. Wynika to z tego, że Google sam wybiera spośród tekstów te, które w danym momencie pokaże użytkownikowi.
W wyszukiwarce istnieje też reklama elastyczna, która składa się maksymalnie z 15 nagłówków po 30 znaków każdy oraz czterech linijek tekstu po 90 znaków. Krótko mówiąc, polega ona na tym, że algorytm wybiera z wgranych zasobów nagłówki i linijki tekstu, które właśnie wyświetli. Robi to na podstawie historycznej skuteczności oraz przewidywań dotyczących tego, który wariant z większym prawdopodobieństwem zostanie kliknięty przez danego użytkownika.
Reklama elastyczna jest rekomendowana w sytuacjach, kiedy kolejność fragmentów tekstów, które zostaną wyświetlone w reklamie, nie ma większego znaczenia. Jeśli natomiast chcemy mieć nad nią 100–procentową kontrolę, lepiej użyć standardowej, rozszerzonej reklamy.
Limit znaków
Pełna struktura znaków to jedno, ale drugą, nie mniej istotną kwestią jest zapełnienie limitu znaków. Oczywistą sprawą jest to, że nie zawsze można skonstruować zwrot lub zdanie tak, by miejsce przeznaczone na tekst zostało w pełni wykorzystane. Z pomocą przychodzą nam wtedy rekomendacje, a w nich:
- nagłówki, zawierające od minimum 23 do 30 znaków;
- linijki tekstowe, zajmujące od minimum 75 do 90 znaków;
Niewykorzystywanie limitów znaków jest marnowaniem potencjału komunikatu, jaki chcemy przekazać. Warto więc pamiętać o górnych granicach – 30 i 90 znaków, oraz o tym, że wolne miejsce można sprytnie wykorzystać – na przykład przemycając tam potrzebne słowa kluczowe.
Treść reklamy
Reklamy powinny mieć jasny i konkretny przekaz. Krótki opis cech charakterystycznych produktów lub usług, które chcemy promować, pozwoli nam odpowiedzieć na zapytanie użytkownika, wpisane w wyszukiwarkę. Dobrym rozwiązaniem będzie dodanie w reklamie informacji o aktualnych promocjach – jeśli oczywiście takie występują. Jeszcze inną, ciekawą praktyką może być przedstawienie, czym nasza firma wyróżnia się na tle konkurencji. Ku wyjaśnieniu: jeśli mamy niskie ceny albo bardzo szybką dostawę – napiszmy to.
Przed startem kampanii należy zastanowić się, co wyróżnia promowany produkt lub usługę na tle innych, które są dostępne na rynku. Warto też wpisać słowa kluczowe w wyszukiwarkę, żeby sprawdzić, jak komunikuje się konkurencja – jakich zwrotów używa, co się u niej sprawdza, a co można byłoby zrobić lepiej.
Wezwania do działania, czyli przyciski CTA (Call to Action)
Wskazanie użytkownikowi konkretnego działania – „Kup teraz”, „Sprawdź”, „Dowiedz się więcej” i wielu, wielu innych – może w znaczący sposób ułatwić mu interakcję, nakłaniając do wykonania określonej w reklamie czynności. Wezwanie do działania sprawia, że CTR reklam – stosunek kliknięć do wyświetleń – z reguły jest wyższy niż w reklamach pozbawionych tych zwrotów. Warto więc z nich korzystać.
Zalecanym rozwiązaniem jest też testowanie różnych wariantów przycisków CTA. Wykonując proste teksty A/B, w łatwy sposób można wywnioskować skuteczność poszczególnych zwrotów.
Czego nie używać w reklamach?
Musimy pamiętać, by w reklamie zamieszczać same najważniejsze treści. Powinniśmy unikać fragmentów, które nie mają żadnej wartości dla użytkownika – o niczym go nie informują. Dla przykładu: dodawanie fragmentu „Sp. z o. o.” przy nazwie firmy w większości przypadków jest po prostu marnowaniem miejsca na ciekawszy tekst.
Kolejnym ważnym punktem będzie tu fakt, że używanie nazwy konkurencji w reklamach jest zabronione. Nawet jeśli zdarzy się tak, że Google ją przepuści, to po zgłoszeniu takich praktyk reklamodawca może mieć problemy. Czasami kończy się to zwykłym mailem z upomnieniem od konkurentów, ale w skrajnych sytuacjach może skutkować nawet i procesem sądowym.
Podobnie ze stosowaniem nazw własnych – część z nich jest niedozwolona i taka reklama nie przejdzie. W innych przypadkach może zostać ograniczona – co oznacza, że będzie wyświetlana zdecydowanie rzadziej niż wskazuje potencjał słowa kluczowego. Obrazując tę sytuację: kiedy w treści użyjemy słowa „Facebook”, najprawdopodobniej pojawi się problem. Jednak gdy zmienimy je na „FB”, dla algorytmu wszystko już będzie w porządku.
Statystyki dotyczące reklam
Kampania po uruchomieniu wymaga już stałej kontroli – szczególnie ważny jest monitoring działania reklamy. Podstawowymi wskaźnikami, które umożliwiają nam ocenę jej skuteczności, są: liczba konwersji, kliknięć i poziom CTR. Oczywiście możemy korzystać również z nieco bardziej zaawansowanych statystyk:
- utracony udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania (ranking) – statystyka dostępna na poziomie kampanii, wyrażona w procentach. Duży procent świadczy o tym, że jakość reklamy w danej kampanii może być do poprawy;
- wynik jakości – statystyka dostępna na poziomie słowa kluczowego. Niski wynik w skali od 1 do 10 świadczy o tym, że reklama wyświetlająca się na dane słowo kluczowe może wymagać edycji w treści.
Podsumowanie
Tworząc teksty reklamowe, warto poruszać się w ramach, o których wspomnieliśmy w powyższym artykule. Jeśli połączymy tę wiedzę z doświadczeniem i umiejętnościami dostosowania się do intencji użytkownika wyszukiwarki, z całą pewnością uda nam się zaplanować skuteczną reklamę. Przed rozpoczęciem tworzenia tekstów reklamowych warto więc pamiętać zarówno o skrupulatnym przygotowaniu, jak i o monitorowaniu aktywnych kampanii.
