Proces zakupowy opiera się na zbudowaniu klarownej relacji z potencjalnym klientem. W tym celu musisz wyraźnie zasygnalizować swoje oczekiwania. Z kolei odbiorca komunikatu decyduje, czy Twoja propozycja jest dla niego atrakcyjna, czy też nie. W tym przypadku trzeba wykształcić w sobie odporność na znoszenie odmowy bądź obojętności.
Nawet jeśli będziesz się dwoić i troić, zawsze znajdzie się liczne grono osób, które pozostają niewzruszone Twoimi staraniami. Wprawdzie można podjąć próbę przeciągnięcia nieprzekonanych na swoją stronę, trzeba jednak zachować umiar i nie ulegać pokusie modyfikowania produktu bądź kreacji reklamowej. W końcu bazowe elementy mogą spełniać swoje zadanie. Nie każdy jednak musi być materiałem na Twojego odbiorcę. Zadaniem jest pozyskiwanie klientów wykazujących zgodność z wartościami Twojej marki, a nie wszystkich dostępnych użytkowników.
Umiejętne filtrowanie grupy docelowej może decydować o sukcesie bądź porażce prowadzonej kampanii reklamowej. W celu zwiększenia swoich szans na powodzenie warto posłużyć się sprawdzoną techniką. W takich okolicznościach wykorzystywany jest lejek konwersji.
Czym jest lejek sprzedażowy?
Tytułowe pojęcie odnosi się do schematu umożliwiającego przedstawienie procesu zakupowego krok po kroku. Inaczej można to określić jako ścieżkę, która przebywa odbiorca od pierwszego kontaktu z danym produktem aż do sfinalizowania transakcji.
Lejek sprzedażowy jest powszechnie wykorzystywany przy formułowaniu strategii marketingowej. Ogromną zaletę tej techniki stanowi uniwersalny i elastyczny charakter. Lejek konwersji może okazać się przydatny zarówno w odniesieniu do całej oferty, jak i pojedynczych elementów wymagających indywidualnego podejścia.
Budowa lejka sprzedażowego
Nazwa opisywanego schematu jest nieprzypadkowa. Podobnie jak akcesorium kuchenne, lejek sprzedażowy jest szerszy u góry i węższy na dole. Kształt odpowiada poszczególnym poziomom procesu sprzedażowego. Graficzne przedstawienie znacząco upraszcza zrozumienie całej koncepcji – jesteś w stanie łatwo wyobrazić sobie schemat. Można wyróżnić następujące etapy lejka sprzedażowego:
Góra lejka
To pierwszy krok w kampanii marketingowej. Kierujesz swój komunikat do rozległego grona odbiorców. Grupa docelowa nie wykazuje jeszcze zaangażowania, ponieważ brakuje jej informacji na temat oferty. Twoim zadaniem jest ukształtowanie świadomości marki w podstawowym zakresie. Dzięki temu będziesz w stanie przeprowadzić klienta do kolejnego etapu.
Środek lejka
W tym miejscu znajdują się odbiorcy, którzy zetknęli się z Twoją firmą i wstępnie wyrazili zainteresowanie ofertą. Użytkownicy przeglądają katalog w poszukiwaniu przekonujących propozycji. Musisz odpowiedzieć na potrzeby poszczególnych konsumentów. Oczekiwania miewają różnorodne podłoże. Mogą one być pragmatyczne, emocjonalne czy też estetyczne. W celu przedstawienia spersonalizowanej oferty warto jeszcze zbadać statystyki i dowiedzieć się więcej o potencjalnych klientach. Użyj argumentów dostosowanych do profilu swoich odbiorców. W ten sposób zwiększysz szansę na wygenerowanie konwersji.
Dół lejka
To już ostatnia prosta przed linią końcową. Potencjalny klient znajduje się o krok od złożenia zamówienia, ale potrzebuje jeszcze odrobiny czasu na zastanowienie albo dodatkowych argumentów. Możesz pomóc mu w podjęciu decyzji poprzez uatrakcyjnienie oferty. W takiej roli doskonale sprawdzi się kod rabatowy bądź upominek dodawany do zamówienia. Perswazja nie musi jednak mieć podłoża materialnego. Możesz wyeksponować recenzje wystawione przez innych klientów, którzy nie kryją zadowolenia z zakupu.
Lejek marketingowy a model AIDA
W kontekście opisywanego zagadnienia warto odwołać się do jednej z klasycznych koncepcji marketingowych. AIDA to model, który zrodził się blisko 100 lat temu. Pomimo upływu czasu nadal pozostaje on użyteczny. Wynika to z tego, że u podstaw procesu sprzedaży nadal stoi ludzka natura, która zachowuje swoje pierwotne instynkty.
AIDA to akronim zbudowany z angielskich słów oznaczających następujące po sobie etapy relacji z potencjalnymi klientami. Charakterystyka poszczególnych szczebli jest następująca:
A – Attention – Uwaga
Na tym etapie dochodzi do pierwszego kontaktu reklamodawcy z gronem potencjalnych klientów. W wielu przypadkach odbiorca jeszcze nie zna ani marki, ani przedstawionego produktu. W związku z tym można powiedzieć, że grupa docelowa pozostaje chłodna. Jednocześnie jest jeszcze zdecydowanie za wcześnie, aby wystosować bezpośredni komunikat sprzedażowy. Wówczas potencjalni klienci mogliby zniechęcić się do głębszego zaznajomienia z ofertą. Najpierw musisz dać jakąś wartość od siebie zanim odbiorca zechce powierzyć Ci swoje pieniądze.
Należy uzbroić się w cierpliwość i działać bardziej metodycznie. Pierwszym krokiem powinno być przygotowanie przekazu prowadzącego do zwrócenia uwagi odbiorcy. W dobie internetu cykl życia treści jest ograniczony do minimum. Jeżeli potencjalny klient przerwie na moment przeglądanie i zawiesi oko na Twojej kreacji, możesz już mówić o pierwszym małym sukcesie. Po osiągnięciu tego celu można płynnie przejść do kolejnego etapu lejka sprzedażowego.
I – Interest – Zainteresowanie
Pozornie mogłoby się wydawać, że zwrócenie uwagi i wzbudzenie zainteresowania nie różnią się znacząco od siebie. Istotnym czynnikiem wyróżniającym te dwa elementy jest czas oddziaływania na percepcję potencjalnego klienta. Zwrócenie uwagi to proces trwający maksymalnie kilka sekund. Tylko tyle potrzebuje człowiek, by zapoznać się z reklamą. Z kolei szczere zainteresowanie stanowi już o wiele głębszy poziom zaangażowania.
W tej fazie potencjalny klient zaczyna przejmować inicjatywę. Udało Ci się zainteresować go na tyle, że postanowił dowiedzieć się więcej na temat oferty. W tym celu może on przejść na stronę internetową, gdzie zapozna się z szerszym zakresem informacji. Zadbaj o zawartość witryny, aby odwiedzający znaleźli to, czego poszukują.
D – Desire – Pożądanie
W tym momencie odbywa się najważniejszy sprawdzian. Jeszcze do niedawna klient mógł nie znać, ani Twojej marki, ani produktów. Udało Ci się zwrócić jego uwagę i wzbudzić zainteresowanie. Teraz musisz sprawić, że zechce skorzystać z Twojej oferty. W tym celu należy wykreować potrzebę posiadania bądź przeżycia czegoś nowego.
Taki efekt można uzyskać na kilka sposobów. Podejmowane działania powinny być dostosowane do profilu potencjalnych klientów. Wielu konsumentów postrzega otaczającą rzeczywistość głównie przez pryzmat logicznych argumentów. Dotarcie do takiego audytorium wymaga zbudowania racjonalnej i pragmatycznej narracji. Używaj języka korzyści. Wspomnij o powszechnie występujących trudnościach, z którymi mogą też zmagać się odbiorcy. Następnie przedstaw oferowane produkty i usługi jako gotowe rozwiązanie. Pamiętaj jednak, aby nie naginać realiów. Potencjalni klienci o takim profilu nie będą mieli problemu z wychwyceniem nieścisłości. Odzyskanie utraconego zaufania może okazać się niezwykle trudne.
Jednym z filarów marketingu bez wątpienia są emocje. Twoja kreacja reklamowa może odnosić się do odczuć odbiorców. W tym celu można podkreślić wartości, które przyświecają Twojej firmie. Dzięki temu możesz zyskać przychylność osób kierujących się podobnymi zasadami. Poza tym warto zaznaczyć w jaki sposób Twój produkt bądź usługa może korzystnie wpłynąć na klienta. Opowiedz kim jest osoba, która skorzystała z oferty. Nie trzeba przy tym skupiać się wyłącznie na efekcie końcowym. Można zwrócić też uwagę na sam proces – w końcu doświadczenie związane z zakupem może stać się wartością samą w sobie.
W środowisku reklamowym utarło się też powiedzenie głoszące, że wielu ludzi kupuje oczami. W tym stwierdzeniu nie ma ani krzty przesady. Estetyczna ekspozycja może bardzo pozytywnie wpłynąć na odbiór Twoich propozycji. To z kolei pociągnie za sobą zauważalną poprawę rezultatów sprzedażowych.
A – Action – Działanie
Nareszcie przechodzisz do finalizacji transakcji. W tym momencie możesz przekonać się, czy wszystkie dotychczasowe starania doprowadziły do upragnionego rezultatu w postaci zakupu bądź zdarzenia konwersji w innej formie. Warto pamiętać, że do złożenia zamówienia często nie dochodzi od razu po pobudzeniu pożądania. Tylko czasami klient jest w pełni przekonany i jednym tchem przebrnie przez całą ścieżkę. W wielu przypadkach trzeba jednak uzbroić się w cierpliwość i poczekać dłużej na zakup.
Na tym etapie nie można być zbyt nachalnym, ponieważ narażasz się na skutek odwrotny do zamierzonego. Istnieje prawdopodobieństwo, że klient jest zdecydowany, ale nie może pozwolić sobie na zakup ze względu na nagromadzenie innych wydatków. Prędzej czy później złoży on zamówienie, dlatego nie naciskaj zbyt intensywnie. Warto od czasu do czasu o sobie przypomnieć, np. poprzez uruchomienie kampanii remarketingowej. Możesz też zaoferować jakiś bonus, który ułatwi podjęcie decyzji. Może to być kod rabatowy albo darmowa dostawa.
Czasem użytkownicy zawracają ze ścieżki zakupowej na ostatniej prostej przed metą. Ich rezygnacja może być związana z niedociągnięciami na Twojej stronie internetowej. Upewnij się, że cały formularz działa bez zarzutów. Poza tym zapewnij możliwość wybrania wygodnych form płatności oraz kilku opcji dostawy.
Co dalej?
Klient dokonał zakupu, a tym samym udało Ci się zarobić. Warto jednak wstrzymać się ze świętowaniem. Niektórzy przedsiębiorcy traktują konwersję jako zakończenie procesu sprzedażowego, po którym należy skoncentrować się na pozyskiwaniu nowych odbiorców. W takiej sytuacji dochodzi do zaniedbania potrzeb klientów, którzy już przynajmniej raz zdecydowali się na zakup. Ich przynależność do społeczności wcale nie musi być oczywista. Jeżeli nie poświęcisz im uwagi, wkrótce mogą zapomnieć o Twojej marce. Trzeba wdrożyć czynności posprzedażowe pozwalające na uniknięcie takiej sytuacji. Wszak podtrzymanie satysfakcji dotychczasowych odbiorców powinno znajdować się wyżej w hierarchii priorytetów niż prowadzenie komunikacji z nieznaną grupą. Obecność stałych klientów jest bezcenna. To oni współtworzą tożsamość marki, która stanowi o Twojej pozycji na rynku. Z tego względu tradycyjny model AIDA bywa rozszerzany o dodatkowy poziom. Ostatni stopień oznaczony został literą „L” pochodzącą od słowa „loyalty”. Ten segment przypomina o konieczności budowania długofalowych relacji z konsumentami.
Lejek sprzedażowy – przykład użycia
Tytułowa technika jest powszechnie wykorzystywana przez marketerów. W związku z tym popularne narzędzia reklamowe również posiadają przestrzeń do zaadaptowania lejka sprzedażowego. Za przykład może posłużyć Facebook Ads, czyli platforma pozwalająca na tworzenie kampanii w modelu PPC. Poza bazowym serwisem kreacje wyświetlają się również na Instagramie, Messengerze, a także w aplikacjach należących do sieci partnerskiej.
Po uruchomieniu kreatora kampanii Facebook Ads należy wybrać swój cel. Co ciekawe, dostępne warianty są ustawione w trzech kolumnach. Każda z nich jest tożsama z innym poziomem lejka sprzedażowego.
Świadomość
Cele kampanii umieszczone w tej sekcji to inaczej góra lejka. Do wyboru masz rozpoznawalność marki oraz zasięg. W obu przypadkach kreacje eksponowane są na bardzo szeroką skalę. Na tym etapie musisz przedstawić się odbiorcom. Jest jeszcze za wcześnie na forsowanie konwersji. Najpierw trzeba wyróżnić się na tle konkurencji i zarazem sprawić, by Twoja marka została zapamiętana.
Kampanie podczas budowania świadomości powinny docierać głównie do nowych użytkowników – dlatego też celem kampanii powinien być zasięg.
Trzeba jednak pamiętać, że świadomość to nie tylko zobaczenie reklamy. Ważna jest też interakcja z nią, a tutaj kluczowa jest kreacja. Najlepsza będzie taka, która generuje kliknięcia, reakcje, komentarze.
Każda forma interakcji stanowi porcję danych, które są zbierane przez algorytm. System sukcesywnie rejestruje, kto zareagował na reklamę, a kto nie zwrócił na nią uwagi. Z wyciągniętych wniosków konsekwentnie klaruje się obraz grupy docelowej. Wszystkie te czynniki odegrają kluczową rolę w dalszej części kampanii. Danych zbieranych na etapie budowania świadomości nie będzie tak dużo jak na kolejnym etapie lejka sprzedażowego – ale te dane także warto wykorzystać.
Działania
Czas przenieść się do środkowej części lejka. Użytkownik może już kojarzyć Twoją markę i spodziewać się, co znajdzie w ofercie. To odpowiedni moment, aby podnieść poprzeczkę. Możesz oczekiwać od odbiorców większej dozy zaangażowania. W realizacji założeń pomogą Ci bardziej szczegółowe cele kampanii. Zakres możliwości jest szerszy niż w górnej części lejka. Do dyspozycji otrzymujesz następujące warianty:
- ruch (przekierowanie użytkownika do witryny, aplikacji mobilnej bądź strony organizowanego wydarzenia),
- aktywność (promowanie istniejących postów, całego profilu albo wydarzenia),
- instalacje aplikacji,
- wyświetlenia filmu,
- pozyskiwanie kontaktów,
- wiadomości (zachęcenie do nawiązania kontaktu).
Oczywiście wielu odbiorców nie wykona wybranej czynności. To jednak pomoże Ci jeszcze bardziej zawęzić grupę docelową. Do następnego etapu przejdą tylko najbardziej zainteresowane osoby. Ich zaangażowanie idzie w parze z najwyższym prawdopodobieństwem na sfinalizowanie konwersji wedle Twoich oczekiwań.
Konwersja
To już dół lejka. Przychodzi pora na umiejętne domknięcie całego procesu. System Facebook Ads umożliwia przeprowadzenie trzech następujących rodzajów kampanii reklamowej:
- konwersje (wyrażane przez różne zdarzenia, np. zakup albo rejestracja),
- sprzedaż z katalogu (zakup konkretnego produktu ze sklepu internetowego),
- ruch w firmie (odwiedzenie oddziału stacjonarnego).
W tym miejscu należy przejść do sedna. Zakładasz, że odbiorca posiada już wystarczający zakres informacji, a także obdarzył Cię zaufaniem. W związku z tym potencjalny klient jest gotowy na wyraźny komunikat sprzedażowy. Czasem udaje się wygenerować konwersję przy pierwszej próbie. Nie można jednak się na to nastawiać, ponieważ takie sytuacje należą raczej do rzadkości. Zazwyczaj użytkownik musi jeszcze dojrzeć do decyzji. Wówczas doskonale sprawdzą się kampanie remarketingowe, które przypomną o niedokończonej transakcji.
Jak zwiększyć skuteczność lejka sprzedażowego?
Prowadzenie kampanii reklamowej wiąże się z gromadzeniem ogromnej ilości danych dotyczących użytkowników. Człowiek posiada ograniczone możliwości przetwarzania tak wielu bodźców. W natłoku informacji można przeoczyć istotne kwestie, w związku z tym warto posiłkować się specjalistycznymi narzędziami. W ten sposób utworzysz lejek sprzedażowy, a także będziesz wprawniej reagować na pojawiające się zmienne.
W takich okolicznościach doskonale sprawdzi się CRM, czyli system przeznaczony do zarządzania relacjami z klientami. Do wyboru masz szeroką gamę programów. Poszczególne warianty różnią się interfejsem i zakresem funkcjonalności. Twórcy takiego oprogramowania starają się coraz bardziej ułatwiać pracę swoim użytkownikom. Dzięki temu powstają mechanizmy umożliwiające sprawną integrację danych. W wielu przypadkach jesteś w stanie wgrać do CRM dane pozyskane z działań podejmowanych przez dział marketingu i sprzedaży.
Program pomoże Ci w uporządkowaniu informacji i wygeneruje podsumowanie dotychczasowych wyników. Na tej podstawie będziesz w stanie wyciągnąć wnioski, które mogą okazać się bezcenne. Będziesz dokładnie widzieć, które obszary jeszcze zawodzą i należy nad nimi popracować. Wraz z upływem czasu Twoje działania będą stawać się coraz skuteczniejsze.
Zastosowanie lejka sprzedażowego w relacjach B2B i B2C
Siłą lejka zakupowego jest wszechstronność. Opisywana technika może stać się filarem strategii zarówno w sektorze B2B, jak i B2C. Fundamentalne założenia będą zbliżone w obu przypadkach. Proces budowania zaangażowania zostanie rozłożony na podobną liczbę etapów. Ponadto celem końcowym zawsze jest podwyższenie współczynnika konwersji, niezależnie od jej charakteru. Na poziomie operacyjnym można jednak zwrócić uwagę na pewne różnice przy wykorzystaniu lejka sprzedażowego w relacjach B2B oraz B2C.
Trzeba pamiętać że pozyskiwanie leadów z segmentu biznesowego bywa ściśle powiązane z wewnętrznymi strukturami docelowych przedsiębiorstw. Twoja kreacja niekoniecznie musi być dostrzeżona przez prezesa bądź menadżera posiadającego upoważnienie do samodzielnego podejmowania decyzji. Być może przekaz reklamowy zwróci uwagę regularnego specjalisty, który zasugeruje podjęcie współpracy z Twoją firmą. Wówczas propozycja musi obiec wyższe szczeble hierarchii firmowej. Dopiero po uzyskaniu zgody kadry kierowniczej może dojść do podpisania umowy. To oznacza, że przy budowaniu narracji musisz dążyć do stworzenia stosunkowo uniwersalnego przekazu. W końcu komunikat musi zyskać aprobatę kilku osób cechujących się różnym punktem widzenia.
Relacje B2C charakteryzują się większym rozdrobnieniem i różnorodnością. Wszyscy odbiorcy podejmują decyzje zakupowe w swoim imieniu, o ile są dorośli. Jednocześnie każdy użytkownik jest zupełnie innym człowiekiem. W ten sposób zyskujesz przestrzeń do rozproszenia i urozmaicenia swojej komunikacji. Możesz stworzyć wiele wariantów kreacji reklamowych. Każda wersja zostanie skierowana do nieco innej grupy docelowej. Cały proces sprzedażowy będzie jednak nadal oparty na założeniach przyświecających budowaniu lejka marketingowego.
Dlaczego warto korzystać z lejka sprzedażowego?
Spontaniczność miewa korzystny wpływ na działania promocyjne. W wielu przypadkach stanowi ona źródło innowacji i służy przełamywaniu utartych schematów. Trzeba jednak zaznaczyć, że w dłuższej perspektywie kampania nie może być prowadzona w trybie nagłych zrywów przeplatanych z okresami stagnacji. Nieodzowne jest stworzenie kompleksowej strategii, która stanie się swoistym drogowskazem prowadzącym do osiągnięcia założonych celów. Lejek sprzedażowy może stać się filarem Twojej koncepcji. Dzięki temu nie będziesz błądzić po omacku i zaczniesz sprawniej zarządzać procesem sprzedażowym.
Lejek zakupowy reprezentuje pragmatyczne podejście do marketingu. Dzięki niemu nie robisz niczego na siłę. Koncentrujesz się na ludziach, którzy obdarzyli Cię zainteresowaniem i zaufaniem. Na pozostałych być może przyjdzie czas w przyszłości, ale na razie nie należy zaprzątać sobie tym głowy.
Lejek marketingowy pomoże obnażyć wiele niedociągnięć w Twoim podejściu do procesu sprzedażowego. W każdej chwili możesz rzucić okiem na dane zgromadzone w kampanii. Dzięki temu zweryfikujesz skuteczność w całościowym ujęciu, a także wyniki generowane na poszczególnych etapach. W poszukiwaniu słabych punktów możesz sprawdzić, do którego momentu potencjalni klienci podążają za wytycznymi, a kiedy zaczynają się wycofywać. Na tej podstawie jesteś w stanie sprawnie wyciągnąć wnioski i niezwłocznie wdrożyć stosowne środki zaradcze. W rezultacie każde kolejne podejście powinno być skuteczniejsze od poprzedniego.
Lejek zakupowy może stanowić też skuteczne narzędzie dla kadry kierowniczej. W końcu menadżerowie koncentrują się bardziej na zarządzaniu i optymalizacji wyników poszczególnych działów. Sprzedaż i opieka nad klientami spoczywa na barkach regularnych specjalistów. Lejek sprzedażowy może przydać się przy ocenie efektywności i postępów poszczególnych pracowników. Na podstawie uzyskiwanych rezultatów jesteś w stanie przekazać wskazówki dotyczące aspektów, które wymagają udoskonalenia.
Wszystkie wymienione czynniki sprowadzają się jednak do jednej i stosunkowo prozaicznej konkluzji. Za sprawą lejka sprzedażowego oszczędzasz czas oraz maksymalizujesz zyski. Wszystkie zgromadzone dane są uporządkowane i bardziej namacalne, zwłaszcza gdy korzystasz dodatkowo z funkcjonalnego systemu CRM. W rezultacie cały proces sprzedażowy staje się bardziej oparty na strategii i planowaniu, a mniej na improwizacji. Ład i sprecyzowana wizja z całą pewnością pociągają za sobą możliwość wygenerowania wyższych przychodów w dłuższej perspektywie.
Spróbuj wdrożyć lejki sprzedażowe w swojej firmie. Zbieraj dane i regularnie staraj się usprawniać wewnętrzne procedury. Po upływie kilku miesięcy możesz pokusić się o analizę uzyskanych rezultatów. Pamiętaj jednak, by unikać porównywania sąsiadujących ze sobą okresów. Poszczególne miesiące posiadają unikatową charakterystykę. Spróbuj zestawić ze sobą analogiczny przedział czasowy po wprowadzeniu lejka sprzedażowego oraz rok wcześniej. Jeżeli w tym czasie nie wystąpiły zdarzenia losowe, rezultaty powinny być zauważalne gołym okiem. Możliwość uchwycenia rozwoju bez wątpienia stanowi najlepszą możliwą rekomendację.
