Storytelling (inaczej marketing narracyjny) to jedna z najskuteczniejszych technik stosowanych w marketingu. Za pomocą ciekawych historii można poruszać serca odbiorców – dosłownie i w przenośni, bo storytelling jest używany nie tylko w marketingu, ale także w filmach, literaturze, a nawet w dziedzinach życia takich jak polityka czy inżynieria społeczna. Dobra historia pobudza wyobraźnię i pomaga tworzyć autentyczną markę. Stworzenie jej nie należy jednak do najprostszych – wymaga określonego działania, doświadczenia i swoistej intuicji. Pomimo złożoności tej techniki można rozpocząć jej stosowanie, opierając się o pewne podstawy, które z czasem będzie się rozwijać. Od czego więc zacząć, jeśli chcemy wykorzystać storytelling marketing?
Czym jest storytelling?
Storytelling to angielskie słowo oznaczające opowiadanie historii, gawędziarstwo czy snucie opowieści. Nie jest to bynajmniej wymysł ostatnich lat ani nawet XX wieku – ludzkość praktykuje go od bardzo dawna. Jeśli na słowo „dawno” przed oczami stanęły ci piramidy i starożytny Egipt, to wiedz, że jedną z pierwszych opowieści w dziejach cywilizacji utrwalono na malowidłach naskalnych w Lascaux około 18 000 lat temu. Najprawdopodobniej więc storytelling ma tak samo długą historię jak nasz gatunek.
Przez ten cały długi czas – od początków ludzkości aż do dziś – storytelling jest podstawą powieści, poezji, sztuk teatralnych, filmów i innych form snucia historii, które mają poruszać odbiorców. Co dla nas ważne, tej techniki używa się z powodzeniem także w marketingu.
O ile łatwo powiązać storytelling z filmem, powieścią czy sztuką teatralną, o tyle na pierwszy rzut oka jego zastosowanie w branży marketingu nie musi być takie oczywiste. Przyjrzyjmy się więc temu bliżej.
Storytelling w marketingu
Trzeba uświadomić sobie, jak wygląda uniwersalna struktura storytellingu (i w gruncie rzeczy większości opowieści) i przełożyć ją na reklamę oraz właściwe wykorzystanie w mediach społecznościowych.
Wygląda to niemalże jak wzór matematyczny, chociaż w praktyce nie jest wcale szczególnie skomplikowane:
Bohater + problem do rozwiązania (konflikt) + rozwiązanie
Dzięki zastosowaniu tej kompozycji powstaje pewien rodzaj narracji, który można zastosować w artykule, grafice, a nawet w bardzo krótkich formach, takich jak posty w mediach społecznościowych. Najczęściej spotkamy się z tym oczywiście w spotach wideo – jest to dla storytellingu forma w zasadzie organiczna. Jest ona najłatwiejsza w odbiorze, jeśli chodzi o widza, ponieważ dzięki audiowizualnej formie trafia także do osób, które nie mają szczególnie rozwiniętej wyobraźni lub nie lubią czytać.
Reklama bez reklamy
Zauważ, że najlepsze przykłady storytellingu nie przedstawiają oferty w typowy dla reklamy sposób (język korzyści, zwracanie się do klienta, przekonywanie za pomocą argumentów itp.). Ba, czasami nawet w ogóle o niej nie mówią, a reklamą są jedynie dlatego, że na początku lub na końcu pojawił się logotyp firmy, czy też ze względu na subtelne lokowanie produktu. Odbiorca tak naprawdę ogląda krótkometrażowy film i przekłada swoje pozytywne odczucia i emocje na wizerunek marki.
I to jest właśnie odpowiedzią na pytanie, dlaczego storytelling jest tak skuteczny: wzbudza emocje. One zaś są tak silne, że nierzadko mają na nas większy wpływ niż rozum – pozbywamy się wątpliwości i kupujemy nawet te produkty, które są droższe i oferują mniej od pozostałych, ale czujemy wobec nich „to coś”. Dzięki emocjom dany produkt czy marka silniej zapisują się też w naszej pamięci i dużo łatwiej jest nam przywołać je, gdy mamy dokonać jakiegoś zakupu.
Jak zatem stworzyć dobrą historię i trafić do wyobraźni odbiorcy?
O czym trzeba pamiętać, zanim zaczniemy wykorzystywać storytelling?
Do kogo kierujemy opowieść?
O ile opowiadanie historii samo w sobie jest czymś uniwersalnym, o tyle w przypadku storytellingu marketingowego warto pamiętać o tym, że reklama zazwyczaj jest skierowana do konkretnej grupy odbiorców. To właśnie potencjalni klienci Twojej marki powinni determinować kształt opowieści – na przykład bohatera i jego zmagania.
Jeśli narracja będzie dotyczyła osób i problemów, z którymi klienci nie będą mogli się utożsamić, albo będzie pozbawiona autentyczności lub będzie zawierać wyłącznie suche fakty, to raczej nie będzie dla nikogo przekonująca. W skrajnych przypadkach może wręcz wywołać wrogość wobec bohaterów i marki (historia marketingu zna takie przypadki). Jeśli natomiast opowieść będzie przedstawiała bohaterów podobnych do Twoich klientów, to poczują oni, że taka sama sytuacja może spotkać również ich. A to wzbudzi u nich napięcie lub przynajmniej ciekawość.
Przy tworzeniu historii warto skorzystać z konceptu persony marketingowej – czyli zamiast kierować przekaz do dużej, bliżej nieokreślonej grupy, stworzyć profil konkretnej osoby. Najlepiej doprecyzować opis tej persony tak bardzo, jak się da: nadać jej imię, określić wiek i miejsce zamieszkania, zainteresowania, cele i wartości. Dzięki temu nasza opowieść z większym powodzeniem zainteresuje potencjalnego odbiorcę.
Konflikt – najważniejszy element opowieści
Konflikt jest tak naprawdę osią całej opowieści, wokół której tworzymy skojarzenia odbiorcy, które potem zacznie utożsamiać z naszą marką lub produktem.
W dużym skrócie: konfliktem jest sytuacja, w której bohater dąży do osiągnięcia swojego celu, ale coś, jakaś przeszkoda, staje mu na drodze. Im trudniejsza ona jest, tym większe napięcie i dramaturgia opowieści. Konfliktem może być też niełatwy wybór, którego bohater musi dokonać – im bardziej skomplikowany i dający poczucie osaczenia, tym większy poziom dramaturgii i zaangażowania odbiorcy.
Mówiąc bardziej marketingowym językiem: konflikt to problem, który Twój klient (bohater) musi rozwiązać. Udaje mu się to oczywiście z pomocą Twego produktu lub usługi, dzięki któremu klient osiąga upragniony cel. W rezultacie odczuwa on ulgę i może robić to, czego tak bardzo pragnął.
Przykład z pewnej reklamy sprzed kilku lat:
Konfliktem jest to, że dziadek mieszkający w Polsce nie zna angielskiego, będącego językiem jego wnuczki, urodzonej w Anglii. Przez cały rok zmaga się z tym problemem, ucząc się tego języka na różne sposoby. Czy uda mu się osiągnąć na tyle dobry poziom angielskiego, by choć raz porozmawiać z wnuczką?
Oczywiście na końcu reklamy dziadek spełnia swoje marzenie, a my czujemy wzruszenie i radość, że dzięki pewnej usłudze mógł tego dokonać.
Emocje
Emocje to siła napędowa storytellingu (i każdej opowieści). Storytelling ma trzymać w napięciu, wzruszać, rozśmieszać, motywować – a najlepiej wszystko po trochu. Struktura opowieści służy właśnie temu, by wzbudzić uczucia u klientów. Zadbaj więc o odpowiedni kontekst i przekaz, aby obrazy zapadły w pamięć Twojemu klientowi.
Zauważ, że sam fakt istnienia bohatera – np. trzydziestoletniej kobiety mieszkającej w dużym mieście – w żaden sposób nas nie porusza, nawet jeśli opis brzmi podobnie do nas samych. takie przedstawienie faktów samo w sobie nie stanowi żadnej opowieści. Jeśli jednak dodamy konflikt w postaci mocnego pragnienia powrotu do rodzinnej wsi, którego ta kobieta nie może zrealizować ze względu na panujące tam bezrobocie, to odczuwamy wobec niej jakieś emocje: współczucie, autentyczność, smutek, chęć pomocy. Tym bardziej trudność jej położenia trafia do nas, gdy sami mierzyliśmy się z podobnym problemem.
Aby nadać tej opowieści dodatkowej dramaturgii, stawiamy bohaterkę przed trudnym wyborem: ustabilizowane i zamożne, lecz szare życie w mieście czy niepewne, prawdopodobnie wręcz biedne, ale być może bardziej szczęśliwe życie na wsi?
Czy czujesz ciężar tej decyzji, przed którą stoi nasza bohaterka? Jeśli oferujesz produkt mogący w tej sytuacji pomóc, to ten moment opowieści będzie idealny na jego prezentację. Na koniec warto pokazać rozwiązanie akcji, aby powiązać z produktem pozytywne emocje.
Ta radość lub wzruszenie z dobrego zakończenia opowieści mają nawet swoją nazwę. Arystoteles nazwał je κάθαρσις (katharsis), czyli oczyszczenie z napięcia. To ten moment, kiedy po zmaganiach bohatera odczuwamy ulgę, że „wszystko dobrze się skończyło” i z tym uczuciem wracamy do codziennego życia.
Jeśli chcesz, aby po obejrzeniu reklamy klient pozostał z dobrymi skojarzeniami, zakotwiczonymi na Twoim produkcie – to temu właśnie służy katharsis.
Dlaczego warto używać storytellingu?
Storytelling angażuje mózg najbardziej ze wszystkich form reklamy, ponieważ pobudza do działania obydwie półkule: lewą, odpowiedzialną za przetwarzanie i przyswajanie faktów oraz negatywnych emocji, i prawą, która jest związana z emocjami pozytywnymi, wyobraźnią i dostrzeganiem podobieństw.
W dodatku robi to niepostrzeżenie, ponieważ przemawia do tego, co jest głęboko w człowieku. Mówiąc bardziej precyzyjnie i przyziemnie – umiejętne opowiadanie historii aktywuje partie mózgu mające związek z odczuwaniem radości, lęku, zaufania, oczekiwania i innych emocji. Jest więc doskonałym sposobem na dotarcie do osób, które są uodpornione i niechętne wobec tradycyjnych form reklamy.
Inną ważną korzyścią, która wyróżnia storytelling, jest fakt, że działa on holistycznie na całą markę, a nie tylko na przedstawiany produkt. Osadza ją w kontekście i tworzy jej osobowość oraz buduje u klienta pozytywne konotacje. To sprawia, że jest ona o wiele szybciej i lepiej zapamiętywana niż taka, wobec której klient nie czuje żadnych emocji ani więzi.
Podsumowanie
Storytelling to technika, którą zdecydowanie warto stosować w swojej strategii marketingowej, aby wywołać u odbiorcy pozytywne i silne skojarzenia z marką. Skuteczność tej techniki jest mocno uzależniona od sprawności w używaniu struktury opowieści, oczytania i pewnej intuicji, związanej z opowiadaniem angażujących historii. Jest to kreatywność, ale także umiejętności i wiedza, którą zdobywa się i szlifuje nierzadko latami. Jeśli opanujemy je choć w pewnym stopniu, zdobędziemy klucz do ludzkich serc – tak ważny w skutecznej reklamie. I nawet gdy będziemy korzystać jedynie z podstaw storytellingu, to wejdziemy na wyższy poziom marketingu.
