Snapchat, czyli aplikacja, którą pamiętacie pewnie z przełomu 2015 i 2016 roku, kiedy to zrobiła na rynku wielkie „bum”. Niewątpliwie zrewolucjonizowała social media, wprowadzając innowacyjne rozwiązania i zostawiając inne aplikacje daleko w tyle. W Polsce Snapchat przebił popularnością Twittera, Pinteresta czy nawet Instagrama.
Od kilku lat jednak mówi się o nim coraz mniej. Wszystko za sprawą aktualizacji Instagrama i wprowadzenia Instastories, a także pojawienia się na rynku TikToka. Czy to jednak oznacza, że Snapchat nie ma nam już nic do zaoferowania? Nic bardziej mylnego! W tym artykule postaram się pokazać, że warto z niego korzystać i wprowadzić tam swoją markę.
Do czego służy Snapchat?
Snapchat znacznie różni się od innych aplikacji społecznościowych. Od początku stworzony był po to, by ułatwić i uatrakcyjnić komunikację z najbliższymi osobami za pomocą tzw. Snapów, znikających po 10 sekundach.
Podczas gdy inne social media koncentrują się na postach i reakcjach innych użytkowników, wyświetlając je bezpośrednio po uruchomieniu aplikacji, twórcy Snapchata postawili głównie na kamerę. Dzięki temu nasze relacje i dzielenie się najciekawszymi momentami są tam zdecydowanie na pierwszym miejscu.
Na Snapchacie nie ma możliwości publicznego komentowania i lajkowania. Jaki jest tego efekt? Po pierwsze użytkownicy nie uzależniają się od pozytywnych reakcji na udostępniane posty i nie próbują za wszelką cenę uzyskać przychylności innych. Po drugie – nie szerzy się tam zjawisko hejtu. Jeżeli ktoś chce wyrazić swoją opinię, może to zrobić jedynie wysyłając wiadomość bezpośrednio do twórcy.
Użytkownicy Snapchata – ilu ich jest w Polsce i na świecie?
W pierwszym kwartale 2021 roku Snapchat odnotował rekordową liczbę (!) 280 milionów aktywnych użytkowników, którzy codziennie korzystają z aplikacji. W Europie było ich 77 milionów, czyli 27,5% wszystkich użytkowników.
W panelu reklamowym mamy również informację o wielkości grupy docelowej w Polsce, którą szacuje się na 3,5–3,6 miliona użytkowników.
Jedno jest pewne, liczby nie kłamią – ze Snapchata korzysta coraz więcej osób. Kim są i dlaczego wybierają właśnie tę aplikację?
Profil użytkownika – kto korzysta ze Snapchata?
Użytkownicy korzystający ze Snapchata to w większości osoby w wieku 16–24 lat. Około 58% z nich stanowią kobiety. Pokolenie Z, o którym Snapchat często wspomina w swoich raportach, jest grupą, która śledzi wszystkie trendy w internecie. Dotarcie do niej i zbudowanie z nią relacji wymaga sporo wysiłku, ale daje też sporo korzyści – pokolenie Z wykazuje bowiem większą lojalność wobec marek niż jakakolwiek grupa odbiorców.
Snapchat Spotlight – zagrożenie dla TikToka?
W listopadzie 2020 roku Snapchat przedstawił funkcję Spotlight; w Polsce jest ona dostępna od niedawna.
Spotlight jest sekcją, gdzie możemy zamieszczać filmiki trwające do 60 sekund oraz oglądać migawki Spotlight, które według Snapchata mogą zainteresować użytkownika. W tej zakładce nie są dodawane treści niewyraźne czy bez dźwięku (z samym tekstem); aplikacja dopuszcza jedynie pionowe filmy z dźwiękiem.
Ważną informacją jest również to, że Snapchat nie zezwala na przesyłanie tu sponsorowanych materiałów. Miejmy jednak nadzieję, że jest to jedynie kwestia czasu – w końcu Spotlight wydaje się miejscem wprost idealnym dla reklamodawców.
Podobieństwo do TikToka pewnie nie jest przypadkowe, jednak warto też zaznaczyć, że jest kilka cech, którymi Spotlight różni się od funkcji znanych nam z TikToka.
Pierwszą z nich jest wspomniany już wcześniej brak sekcji komentarzy pod filmikami – najprawdopodobniej spowodowany tym, że Snapchat chce być aplikacją wolną od hejtu. Profile użytkowników wrzucających filmiki są też domyślnie prywatne. Istnieje możliwość publikowania treści w sekcji Spotlight, jednak nie wiąże się ona z koniecznością udostępniania profilu innym użytkownikom.
Działania „od kuchni” – jakie marki odnajdą się na Snapchacie?
Pokazywanie działań „od kuchni” czy organizowanie krótkich pogadanek sprawia, że użytkownik czuje się bliżej marki. Właśnie dlatego Snapchat idealnie sprawdza się w działaniach mających na celu budowanie własnej społeczności. Kreatywne i nieszablonowe podejście do działań organicznych może sprawić, że odbiorcy zaangażują się w działania i zostaną na dłużej.
Dodatkowo należy pamiętać, że oprócz zwykłych reklam graficznych czy wideo Snapchat oferuje funkcję rozszerzonej rzeczywistości (AR), która w oryginalny, a przede wszystkim interesujący sposób może zareklamować produkt lub usługę marki.
Sprzedaż i wiarygodność marki zwiększają również działania podejmowane w ramach Influencer Marketingu i obecność dobrze dobranych influencerów. Mają oni swoich wiernych odbiorców, którzy z chęcią korzystają z ich rekomendacji.
Możliwości promocji jest więc wiele, dlatego warto, by marki, które zdecydują się na promocję na Snapchacie, na samym początku zbudowały strategię i dokładnie zaplanowały swoje działania w obrębie tej platformy.
Największe pole do popisu mają tam branże beauty, odzieżowe, edukacyjne, muzyczne czy spożywcze, które z pewnością odnajdą na Snapchacie swoją grupę docelową i będą w stanie skutecznie pozyskiwać nowych klientów. Wystarczy odrobina kreatywności i innowacyjności, by za pomocą tego medium przyciągnąć do siebie potencjalnych klientów.
Działania organiczne
AR (augumented reality), czyli rozszerzona rzeczywistość, to funkcja, która sprawiła, że Snapchat stał się jeszcze atrakcyjniejszy, dostarczając użytkownikom sporo rozrywki.
Zarówno przednia, jak i tylna kamera telefonu umożliwiają użycie soczewek, które co kilka dni się zmieniają. Przez pewien czas był to znak rozpoznawczy aplikacji – dopóki Instagram i Facebook również nie wprowadzili tej funkcji.
Oprócz soczewek dostępne są także filtry zmieniające kolorystykę zdjęcia lub filmiku oraz umożliwiające dodanie elementów, takich jak godzina, lokalizacja czy temperatura. Dla przykładu: w trakcie pandemii dodany został filtr z pięcioma zasadami, które pomagają w walce z wirusem.
A to wciąż nie wszystko! Snapchat pozwala też na stworzenie własnego filtra lub soczewki. Jest to na pewno świetne rozwiązanie dla marek chcących działać świadomościowo i nawiązywać bliższą relację z potencjalnymi klientami.
Profile biznesowe – nowość dla marek
W lipcu 2020 roku Snapchat wprowadził nową funkcję – „Profile biznesowe” – w wersji beta. Dzięki temu marki mają możliwość prowadzenia swojego profilu biznesowego z funkcjami takimi jak: soczewki AR, sklep czy „Highlights” – „Najważniejsze treści”.
Soczewki AR mogą być zapisywane i udostępniane na profilu marki. „Sklep” umożliwia kupowanie produktów bezpośrednio przez aplikację (obsługiwane przez Shopify), z kolei sekcja „Wyróżnione” zawiera kolekcję publikowanych przez firmę zdjęć i relacji, które są zapisywane na stałe. Dzięki temu użytkownik może dokładnie zapoznać się z marką, jej produktami czy całą ofertą.
Chcąc założyć profil biznesowy, należy mieć konto firmowe i skontaktować się z zespołem ds. obsługi klienta. Póki co to rozwiązanie jeszcze nie jest popularne – warto więc wykorzystać okazję i wyprzedzić konkurencję.
Snapchat Ads – do celu poprzez najlepsze praktyki
Panel reklamowy Snapchata jest intuicyjny oraz czytelny. Kreując kampanię, mamy do wyboru dwie możliwe opcje. Jedną z nich jest „Instant Create”, czyli błyskawiczne tworzenie reklamy – niewątpliwe pomocne w sytuacjach, gdy zależy nam na czasie oraz prostocie tworzenia reklamy. Należy jednak pamiętać, że mamy tu dosyć ograniczony wybór celów reklamowych.
„Advanced Create”, czyli zaawansowane tworzenie, umożliwia natomiast przejęcie całkowitej kontroli nad tworzonymi reklamami. Więcej celów i opcji kierowania nie oznacza jednak, że uruchamianie kampanii jest bardziej problematyczne czy skomplikowane.
Cele reklamowe
Jednym z kroków tworzenia skutecznej kampanii jest określenie jej celu. Snapchat Ads daje nam aż dziesięć możliwości.
Dzięki „Świadomości” możemy działać zasięgowo. W związku z tym jeżeli chcemy zwiększyć rozpoznawalność marki lub produktu, to właśnie ten cel może nam w tym pomóc.
Jeśli zależy nam na przyroście liczby pobrań ze Sklepu Play (Android) czy Apple Store (iOS), doskonałym rozwiązaniem będzie wybór celu „Instalacje aplikacji”.
Możemy także zwiększyć ruch w witrynie oraz w aplikacji. Sprawdzi się to w sytuacji, kiedy naszym celem będzie sprawienie, by użytkownik odwiedził daną stronę internetową lub aplikację.
Zaangażowanie w reklamę, czyli przejście do soczewki, uzyskamy dzięki celowi „Zaangażowanie”. Z kolei jeśli zależy nam na dużej liczbie obejrzeń dłuższego wideo, warto wybrać cel „Obejrzenie wideo”.
Snapchat nie pozostaje w tyle i daje nam możliwość generowania leadów (formularzy) bezpośrednio w aplikacji. Jeśli więc chcemy pozyskiwać nowe kontakty, ten cel niewątpliwie sprawdzi się tu najlepiej.
Cele nastawione na konkretne konwersje lub sprzedaż to: „Konwersje w aplikacji”, „Konwersje na stronie” czy „Sprzedaż z katalogu”. Trzeba jednak pamiętać, że aby móc wybrać ostatni z nich, należy przesłać feed produktowy (plik CSV produktów).
Formaty reklam
Snapchat Ads daje nam szeroki wybór formatów reklamowych. W przypadku celów „Świadomość” i „Zaangażowanie” możemy użyć soczewek AR lub filtrów – najbardziej angażujących formatów, które pozwalają marce się wyróżnić. Użytkownicy mają też możliwość używania soczewki w wysyłanych przez nich snapach, co dodatkowo zwiększa nam zasięgi.
Oprócz tego Snapchat posiada klasyczny format pojedynczego zdjęcia lub wideo, a także reklamę z fabułą, czyli „Story Ad”. Story Ad może zawierać od 3 do 20 zdjęć lub wideo – każde po maksymalnie 10 sekund.
„Collection Ads” to pełnoekranowe zdjęcie lub wideo do 10 sekund. Poniżej znajdują się cztery miniatury zdjęć (każda z nich może przekierowywać do innego adresu URL). Format ten świetnie sprawdzi się w przypadku sklepów e-commerce, które chciałyby zaprezentować swój asortyment.
Dobre praktyki – na co warto zwracać uwagę przy formatach reklamowych?
Jeżeli chcemy, aby reklama na Snapchacie przynosiła efekty i przyciągała użytkowników, musimy pamiętać o tworzeniu treści przypominających treści natywne – takie, które są podobne do tych udostępnianych przez użytkowników. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta – udaje nam się zatrzymać ich uwagę na dłużej.
Warto też stosować dostępne w panelu CTA, czyli Call to Action. Zachęci to użytkownika do konkretnego działania, na którym w danym momencie nam zależy.
W przypadku reklam wideo zaleca się, aby trwały one nie dłużej niż 6 sekund – użytkownicy smartfonów dużo szybciej przewijają treści i tracą zainteresowanie.
Sposoby rozliczenia
W panelu Snapchata mamy możliwość wyboru spośród trzech różnych modeli rozliczeń:
- automatyczne określanie stawek – strategia, w której Snapchat, biorąc pod uwagę grupę docelową, stara się osiągnąć jak najwięcej działań docelowych (np. wyświetleń, kliknięć, konwersji) w określonym budżecie;
- maksymalna stawka – strategia, gdzie to my określamy, ile maksymalnie możemy zapłacić za działanie docelowe. Przy określaniu stawek Snapchat sugeruje nam przedział, w jakim stawka powinna się mieścić;
- koszt docelowy – strategia, w której ustalamy stawkę za działanie docelowe, a Snapchat dokłada wszelkich starań, by przed zakończeniem kampanii stawka była na podobnym lub niższym poziomie.
Podstawową stawką jest CPM, czyli opłata za 1000 wyświetleń.
W przypadku instalacji aplikacji dostępne jest określenie stawki za instalację – CPI (Cost per Install). Koszt za przejście na stronę docelową lub aplikację w panelu określane jest jako Cost per Swipe up. Tę stawkę możemy określić również w formacie „Lead Form” czy konwersji na stronie/aplikacji.
Cel „Obejrzenia wideo” rozliczany jest za obejrzenie 15 sekund materiału wideo.
Targetowanie
Pod względem targetowania Snapchat nie odbiega od innych mediów. Podstawowe ustawienia, takie jak lokalizacja, wiek i płeć, to jedne z wielu możliwości. Nasze reklamy możemy kierować do użytkowników, określając ich zainteresowania, a nawet i urządzenia. W przypadku tych drugich, oprócz systemu operacyjnego, możemy wybrać także konkretny model smartfona, jak również operatora sieci komórkowej.
Dostępne jest tworzenie grup podobnych odbiorców (Lookalike Audiences) oraz targetowanie na użytkowników, którzy mieli już kontakt z naszą reklamą (Pixel Audience). Dzięki temu możemy tworzyć kampanie remarketingowe i powracać do naszych odbiorców.
Snap Pixel, czyli jak mierzyć wyniki?
Nie bylibyśmy w stanie tworzyć list remarketingowych, gdyby nie Snap Pixel. Konfiguracja Piksela, czyli kawałka kodu JavaScript, pozwala nie tylko zbierać informacje o użytkownikach, ale też mierzyć wyniki z kampanii. Następnie należy je przeanalizować i wprowadzić zmiany optymalizacyjne do naszych kampanii.
Implementacja Piksela wymaga wygenerowania kodu oraz włączenia śledzenia w panelu reklamowym. Kod można dodać bezpośrednio na stronie lub użyć do tego Google Tag Managera i skonfigurować nowy tag.
Dzięki niemu możemy rejestrować zdarzenia, takie jak wyświetlenia strony, zakup, dodatnie do koszyka czy rejestracja. Warto też pamiętać o możliwości przypisania parametrów, które dynamicznie będą się uzupełniać wartościami – to da nam informację o wartości koszyka.
Aby sprawdzić, czy Piksel został poprawnie zaimplementowany, można dodać do przeglądarki rozszerzenie Snap Pixel Helper.
Podsumowanie
Snapchat wciąż (w dniu pisania tego materiału: czerwiec 2021 r.) ewoluuje – wprowadza nowe formaty reklamowe, które dostosowuje do panujących trendów i preferencji swoich użytkowników. Daje nam szeroki wybór opcji targetowania, a dodatkowo umożliwia też analizę zaangażowania naszych odbiorców. Dzięki temu możemy stale optymalizować kampanie i trafiać z odpowiednim komunikatem do odpowiedniego odbiorcy w odpowiednim czasie.
Warto również zaznaczyć, że reklamy w tym medium nie są drogie – oczywiście o ile są dobrze zaplanowane i skonfigurowane. W związku z tym marki, które wśród użytkowników Snapchata odnajdują swoją grupę docelową, mają tam duże pole do popisu i wiele ciekawych możliwości dotarcia.
Platforma wciąż ma swoich wiernych fanów, którzy każdego dnia korzystają z aplikacji i są do niej przywiązani. Dlatego też warto o nich pamiętać, planując działania reklamowe marki.
