Kim jest persona marketingowa?
Zanim zaczniesz wprowadzać jakikolwiek produkt lub usługę na rynek, powinieneś odpowiedzieć sobie na najważniejsze pytanie: kto jest jej adresatem? To właśnie wyobrażenie o potencjalnym odbiorcy jest podstawą do stworzenia persony marketingowej. Możemy nazywać ją klientem idealnym, buyer persona czy właśnie personą marketingową – cel jej określania jest jeden – wizualizacja i uosobienie Twojego przyszłego klienta. Nadając mu imię, wiek, cechy charakteru, a nawet adres zamieszkania, możesz go dokładnie poznać. Im więcej szczegółów, tym łatwiej będzie dopasować do niego komunikację marketingową.
Personę możesz określić w oparciu o własne wyobrażenie (jeżeli dopiero wprowadzasz produkt lub usługę na rynek) lub o dane analityczne na temat Twoich klientów. Pracując nad określeniem persony, odkrywasz jej potrzeby, zainteresowania, a więc wiesz, gdzie ją znaleźć i jak z nią rozmawiać. Łatwiej będzie umieścić w centrum swojej strategii Agnieszkę, lat 27, makijażystkę, młodą mamę zainteresowaną sportem niż kogoś zupełnie nieopisanego. Na stworzenie persony należy poświęcić dużo czasu i uwagi, ponieważ reprezentuje całą grupę potencjalnych odbiorców, którzy staną się klientami jedynie wtedy, gdy ich potrzeby zostaną zaspokojone.
Po co określać personę marketingową?
Tworząc treści marketingowe, najlepiej od razu myśleć o tym, kto ma być ich odbiorcą. Ten zabieg zwiększa szanse na dotarcie do tych osób. Może się wydawać to dość banalne, jednak wciąż na rynku nie brakuje kampanii marketingowych, które trafiają jak kulą w płot – mimo niebanalnego pomysłu i dobrego wykonania nikt się nimi nie interesuje. Dlaczego?
Dzieje się tak dlatego, że ich twórcy nie zadali sobie wcześniej pytania o to, jakie są teraz najważniejsze potrzeby ich persony marketingowej. Dzięki niej łatwiej jest nam tworzyć spójną kampanię marketingową, która naprawdę dotrze do osób zainteresowanych oferowanymi przez nas produktami. Ponadto, rzetelnie wykreowana persona marketingowa to nieoceniona pomoc przy content marketingu. Znając potrzeby klientów i mając szerszą wiedzę o ich procesie podejmowania decyzji, łatwiej stworzyć wartościowy content, który spełni ich oczekiwania.
Często marketingowcy mają bardzo ograniczoną wiedzę na temat odbiorców promowanego przez nich produktu. Oczywiście, dysponują szczegółowymi danymi i badaniami na temat grupy, do której skierowana ma być kampania. Jednak cyfry zawarte w takich analizach to zupełnie coś innego niż kontakt z prawdziwym człowiekiem sięgającym po dany produkt. To dlatego sprzedawcy często szczycą się tym, że tylko oni tak naprawdę znają klientów. Stworzenie persony marketingowej ma sprawić, że marketingowcy zaczną traktować klienta jako pełnowymiarową osobę – człowieka z krwi i kości.
Znając swoją personę marketingową, możemy dostosować do niej nie tylko treść, ale także kanał komunikacji – w tym przypadku wiele zależy od wieku naszego klienta. Inaczej dotrzemy do nastolatka, a inaczej do osoby po 50-tce. W tworzeniu persony pomogą nam więc dane demograficzne – dzięki ich wykorzystaniu dużo łatwiej dotrzemy do naszej grupy docelowej. Odpowiednie kanały komunikacji niewątpliwie ułatwiają kontakt z klientem w Internecie, a ich adekwatny dobór powinien być punktem wyjścia w planowaniu naszej marketingowej kampanii.
Jak stworzyć personę marketingową na potrzeby swojego biznesu?
Tworząc swoją personę marketingową, musimy dobrze poznać swoich klientów. Dokładna analiza modelowego klienta niewątpliwie ułatwi tworzenie persony. Pracę możemy zacząć od skorzystania z podstawowych szablonów, które pomogą nam określić kryteria niezbędne do tego, by stworzyć obraz klienta idealnego. Te kryteria to przede wszystkim:
- wiek,
- płeć,
- stan cywilny,
- wykonywany zawód i wykształcenie,
- miejsce zamieszkania,
- zainteresowania,
- dążenia i oczekiwania,
- codzienne problemy.
Gdzie szukać tych informacji? Sposobów na lepsze poznanie naszych klientów jest kilka. Po pierwsze, warto przeanalizować dane dotyczące osób odwiedzających naszą stronę internetową. To prawdziwa skarbnica wiedzy. Słowa kluczowe, które wpisali klienci trafiający na naszą stronę, informują nas o ich pragnieniach. Dokładna analiza oczekiwań klientów wobec Twojej marki niewątpliwie ubogaci stworzone persony, dodając im głębi, co pomoże skuteczniej planować działania marketingowe. Persona marketingowa stworzona w oparciu o „suche” dane to dobry punkt wyjścia, który można następnie rozwinąć, posługując się doświadczeniami w pracy z klientem.
Warto też zrobić zebranie całego zespołu (lub jego przedstawicieli). Nie chodzi tu tylko o dział marketingowy, ale także o sprzedawców, osoby zajmujące się obsługą klienta oraz twórców produktu. Dzieląc się przemyśleniami, możemy stworzyć realistyczny obraz persony marketingowej. Sprzedawcy, pracując bezpośrednio z klientami firmy, obserwując ich reakcje i obiekcje, dużo wyraźniej widzą ich najważniejsze potrzeby. Osoby pracujące w obsłudze klienta mają z nim kontakt także w sytuacjach trudnych i czasami spornych, a wspólne ich rozwiązywanie niewątpliwie zbliża i pozwala lepiej poznać uosobienie typowych klientów. Twórcy produktu zaś znają swoje dzieła lepiej niż ktokolwiek inny – w tym jego mocne i słabe strony. To sprawia, że ich przewidywania mogą być niezwykle istotne przy kreacji obrazu naszego klienta. Persona marketingowa stworzona wspólnymi siłami dzięki opiniom pracowników mających styczność z nabywcami czy użytkownikami na różnych etapach procesu sprzedażowego bez wątpienia będzie świetnym odzwierciedleniem potencjalnego klienta.
Klientów możemy szukać także w mediach społecznościowych. Sprawdźmy, kto dodaje wpisy z pytaniami związanymi w jakiś sposób z naszym produktem lub kto opisuje problemy, jakie mógłby on rozwiązać. Warto rozejrzeć się nie tylko po social mediach, ale także także na forach internetowych, gdzie znajdziemy wiele podstawowych pytań, które ubogacą nam obraz naszego modelowego klienta, obrazując jego potrzeby. Media społecznościowe i fora tematyczne gwarantują łatwiejsze dotarcie do naszej grupy docelowej, skąd pełnymi garściami możemy czerpać informacje na temat potencjalnych klientów, na czym skorzysta także nasza buyer persona.
Ważnym narzędziem są też ankiety i wywiady – w końcu to nasi klienci znają siebie najlepiej. Warto więc zapytać ich, czego oczekują, co jest dla nich ważne, jakie potrzeby są niezaspokojone. Najlepiej będzie, jeśli takie wywiady prowadzić będą sprzedawcy lub osoby z działu obsługi klienta – to daje nam szansę na zebranie rzetelnych informacji, znacznie bardziej użytecznych niż te pochodzące na przykład z ankiet internetowych.
Tworząc persony marketingowe, dobrze jest mieć przed oczami przykłady z życia, na których podstawie możemy stworzyć realny, kompleksowy obraz swoich klientów. Im bardziej szczegółowymi informacjami będziemy dysponować, tym lepiej. Nawet taka drobnostka, jak prawdziwe imię, może sprawić, że zbliżymy się do poszczególnych person na tyle, by traktować je jako rzetelne źródło wiedzy o kliencie, co ułatwi nasze działania promocyjne.
Na przykład, zastanawiając się nad stanem cywilnym naszej persony, pomyślmy też, czy ma rodzinę i jaką ona odgrywa rolę w jej życiu. W kryterium „zawód” postarajmy się ustalić najważniejsze informacje na temat firmy, w której pracuje nasza persona – rozmiar i specyfikę działania przedsiębiorstwa. Zastanówmy się też, jaką rolę ona w nim pełni. Tu warto też zadać sobie pytanie o edukację – jaki jest poziom wykształcenia naszej persony marketingowej i jakie są jej aspiracje. Im bardziej szczegółowy profil persony, tym większa szansa, że nasze działania promocyjne trafią na podatny grunt.
Znając podstawowe cechy, takie jak wiek czy miejsce pracy, możemy już wyobrazić sobie zarys naszej persony marketingowej. Jednak żeby jej obraz był pełny, musimy uzupełnić go o bardzo ważne informacje na temat zainteresowań, dążeń, oczekiwań oraz codziennych wyzwań, z jakimi się ona zmaga. Zastanówmy się, jakie może być hobby naszego klienta? Skąd czepie informacje? Co robi dla rozrywki? Jakie czyta blogi? Jakie są jego problemy i codzienne rytuały? Dzięki temu łatwiej będzie nam dotrzeć do naszej grupy docelowej, stosując adekwatny dla niej język czy środki komunikacji w marketingu.
Pamiętaj, że zawsze w centrum Twojej strategii i komunikacji marketingowej – nawet jeżeli działasz w branży B2B – powinna być żywa, konkretna osoba. To właśnie ona na podstawie swoich, niekiedy subiektywnych, odczuć będzie podejmowała decyzje na temat tego, z jaką firmą nawiązać współpracę czy od kogo kupić od dawna poszukiwaną sukienkę. Dlatego właśnie warto rozważyć skorzystanie z tak istotnego konceptu jakim jest persona marketingowa i powiązane z nią działania staną się dużo bardziej intuicyjne. Powodzenia!
