Marketing terytorialny może pomóc wypromować obszary terytorialne i przedstawić korzyści dla dowolnych grup społecznych. Głównym celem tego rodzaju marketingu jest wzmocnienie pozytywnych skojarzeń z danym miejscem oraz dotarcie do nowych odbiorców: inwestorów czy turystów. Przeczytaj nasz tekst i dowiedz się, jak prowadzić skuteczny marketing terytorialny.
Marketing terytorialny – definicja
Marketing terytorialny, zwany również marketingiem miejsc, to dziedzina marketingu mająca na celu planowanie rozwoju lokalnego w gminach, miastach lub regionach, który zapewni wartość danemu obszarowi i nada mu charakteru. W tej koncepcji dane terytorium jest traktowane jako konkurencyjny produkt, który może być zróżnicowany i rentowny. Marketing miejsc ma na celu realizację potrzeb jednostek terytorialnych – może to być zwiększenie liczby turystów, przyciągnięcie uwagi interesariuszy zewnętrznych czy przedsiębiorców, promocja usług oraz zaspokojenie pragnień mieszkańców.
Aby marketing terytorialny był skuteczny i przyniósł oczekiwane korzyści, plan, który ma zostać wdrożony, musi być dynamiczny i ewoluować w czasie, ponieważ „produkt” ulega zmianom i wymaga ciągłych korekt. Dzięki interdyscyplinarnemu podejściu, marketing miejsca jest w stanie pozycjonować terytorium na poziomie krajowym i międzynarodowym, projektując silny i atrakcyjny wizerunek danego miejsca na całym świecie. Działania marketingu terytorialnego bezpośrednio wpływają na sposób postrzegania miejscowości.
Cele marketingu terytorialnego
Konkretne cele marketingu terytorialnego mogą obejmować:
- Rozwój turystyki,
- Poprawa jakości życia mieszkańców danego miejsca,
- Przyciągnięcie zewnętrznych zasobów i inwestorów,
- Wzmocnienie lokalnych aktywności,
- Budowanie poczucia wspólnoty i przynależności do danego miejsca,
- Promocję kultury i usług.
Chcąc prowadzić skuteczne działania promocyjne, ważne jest, aby mieć jasne wyobrażenie o tym, kogo chcemy zachęcić do odwiedzenia danego miejsca. Jeśli na przykład główną grupą docelową są przedstawiciele biznesu i nowe inwestycje w regionie, konieczne będzie zwiększenie widoczności potencjalnych możliwości rozwoju, zaplecza biznesowego czy spotkań networkingowych. Jeżeli natomiast określony cel zakłada wypromowanie regionu wśród turystów, konieczne będzie informowanie o atrakcjach, usługach i infrastrukturze turystycznej.
Marketing regionalny
W ramach marketingu terytorialnego możemy promować każdy rodzaj regionu – od gmin, powiatów, przez województwa czy miasta. Ta forma komunikacji angażuje także mieszkańców i lokalną społeczność, ponieważ oddziałuje na emocje związane z przynależnością, tożsamością, wspólnotą. Wiele regionów zamiast wydawać fortunę na drogie kampanie reklamowe, wykorzystuje treści tworzone przez mieszkańców i turystów. Służą do tego duże napisy w centrach miast i mniejszych miejscowościach. To darmowa promocja! Internauci chętnie fotografują się w tych punktach, a następnie dzielą swoimi zdjęciami i filmami w social media, dzięki temu marketing terytorialny zyskuje jeszcze większą autentyczność.
Nie tylko duże miejscowości w centrum województw korzystają z tej formy promocji. Napis, wzorem innych europejskich i polskich miast, został ustawiony m.in. w miejscowości Daleszyce, która znajduje się w województwie świętokrzyskim i liczy około 3000 mieszkańców. Nowa atrakcja turystyczna, zachęca do robienia pamiątkowych zdjęć.
Mieszkańcy Kościerzyny w województwie pomorskim również chętnie fotografują się z podświetlaną nazwą miejscowości. Napis został dodatkowo wzbogacony o charakterystyczne dla Kaszub folkowe wzory, które turyści uwielbiają . Dzięki temu podkreśla się pochodzenie ludności z tego regionu.
Cechy marketingu terytorialnego
Działania promocyjne podejmowane w ramach marketingu terytorialnego widoczne są zazwyczaj dopiero po dłuższym czasie. Budowanie silnej marki miejsca wymaga konsekwentnych działań i strategii. Najważniejsze jest zdefiniowanie podstawowych aspektów regionów:
- Przeprowadzanie analizy SWOT – wskazanie mocnych i słabych stron, nakreślenie szans oraz zagrożeń.
- Odpowiedź na potrzeby regionów – chęć dotarcia do inwestorów lub turystów. Marketing terytorialny powinien odpowiadać na potrzeby i oczekiwania zarówno mieszkańców, jak i osób odwiedzających dany obszar.
- Zintegrowane podejście – wszystkie działania marketingowe powinny być ze sobą spójne i wzajemnie się uzupełniać, tworząc jednakową narrację o danym miejscu.
- Śledzenie trendów – marketing miejsc musi być na bieżąco dostosowywany do zmieniających się warunków rynkowych i potrzeb odbiorców.
- Pomiar efektywności – rozpoczęcie od określenia mierzalnych celów. Ważne jest, aby regularnie monitorować efekty prowadzonych działań i wprowadzać niezbędne korekty.
Początki z marketingiem terytorialnym – opracuj strategię
Opracowanie strategii marketingu terytorialnego najlepiej rozpocząć od poznania rynku i konkurencji. Wymaga to dokładnej znajomości lokalnej gospodarki i społeczeństwa. Należy przeanalizować kontekst społeczno-ekonomiczny regionu i określić, czy istnieją szczególne czynniki, które mogą wyróżnić dany region. Po zidentyfikowaniu kluczowych punktów, możesz zacząć analizować różne aspekty regionu. Przygotuj:
- Identyfikację grupy docelowej,
- Zdefiniuj cele do osiągnięcia,
- Przeprowadź analizę społeczno-ekonomiczną obszaru, który chcesz promować,
- Zastanów się, co wyróżnia dane miejsce.
Po zdefiniowaniu celów kampanii, czas wybrać najskuteczniejsze kanały dotarcia do swojej grupy docelowej. Marketing terytorialny jest zawsze związany z pewnym tonem komunikacji, który musi być dostosowany do rodzaju odbiorców. Na koniec zdecyduj, jakie produkty lub usługi chcesz zaoferować. Dobra strategia marketingu terytorialnego jest podstawą każdej skutecznej kampanii promocyjnej.
Przykłady marketingu terytorialnego
Kampania Mazury cud natury
Kampania w założeniu miała przedstawić naturalne walory Mazur, takie jak jeziora, lasy, czy unikalna przyroda. Główne zadanie akcji to przyciągnięcie nowych turystów do obszaru warmińsko-mazurskiego. Na billboardach znalazły się zdjęcia doskonałych, polskich fotografów, opisane takimi hasłami jak np.: „To Mazury, nie Amazonia”, „To Mazury, nie Finlandia” czy „To Mazury, nie Tanzania”.
Kraków Cię zasmoczy – marketing terytorialny w Krakowie
Kampania „Kraków Cię zasmoczy” to ciekawy przykład marketingu terytorialnego. Zakrojona na szeroką skalę akcja promowania stolicy Małopolski miała na celu przyciągnięcie do Krakowa większej liczby polskich turystów. Głównym motywem kampanii była jedna z najbardziej znanych postaci związanych z miastem – Smok Wawelski. Legenda o Smoku była centralnym punktem kampanii, a legendarny gad stał towarzyszem turystów w odkrywaniu miasta. Organizowano liczne wydarzenia takie jak parady czy pikniki oraz prowadzono głośną promocję w mediach tradycyjnych i w internecie.
W kampanię zaangażowano wiele lokalnych firm, które oferowały specjalne produkty i usługi związane ze smokiem. W sprzedaży był na przykład smoczy chleb, a dokładniej chleb pszenny z jarmużem na maślance. Każdy bochenek zawierał 100 g uratowanego pieczywa, niesprzedanego w dniach poprzedzających wypiek, dzięki czemu promowano także ideę zero waste.
Do promowania miasta służyło także Smocze Ciastko, które powstało specjalnie na tę okazję. Wiśniowy smak odnosi się do Japonii, uznawanej za ojczyznę smoków.
Na potrzeby akcji, miasto we współpracy z krakowską lodziarnią stworzyło także smocze lody o miętowym smaku. Prowadzone w ten sposób działania miały na celu nie tylko promocję miasta, ale również pokazanie lokalnych firm i wspieranie biznesu w regionie.
Wrocław miasto przygody
Na marketing terytorialny stawia także Wrocław, który w kampanii „Wrocław miasto przygody” wykorzystuje motyw tajemnicy. Tematem przewodnim kampanii były przygody związane z poszukiwaniami skarbu, który miał zostać ukryty w grobowcu Piotra Włostowica, pochodzącego z Dolnego Śląska możnowładcy. W kampanię był zaangażowany znany polski aktor Daniel Olbrychski. Spot reklamowy prezentował Wrocław jako miasto pełne życia, gdzie zarówno mieszkańcy, jak i turyści mogą znaleźć dla siebie ciekawe obszary.
Marketing terytorialny w konkretnych lokalizacjach – Poznań
Marketing terytorialny może zajmować się promocją usług. Doskonałym przykładem takich działań jest promocja oferty kulinarnej Poznania poprzez bezpłatną aplikację mobilną „Gdzie zjeść w Poznaniu?”, która zawiera ofertę poznańskich lokali gastronomicznych. Miasto podjęło także współpracę z polskim krytykiem kulinarnym Robertem Makłowiczem. Na kanale kucharza opublikowano 3 filmy: Poznań klasycznie, Poznań nieoczywisty, Poznań wielokulturowy oraz opracowano przewodnik odwiedzanych przez dziennikarza miejsc.
<iframe width=”560″ height=”315″ src=”https://www.youtube.com/embed/DZpv2ahLAlI?si=Ub_1xAbC8RmQBAGr” title=”YouTube video player” frameborder=”0″ allow=”accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share” referrerpolicy=”strict-origin-when-cross-origin” allowfullscreen></iframe>
Strategia promocji miasta może obejmować także charakterystyczne dla niego produkty. W Poznaniu niezwykle popularne są rogale świętomarcińskie i właśnie one stały się bohaterem kampanii zrealizowanej przez Konsorcjum Marki Poznań i platformę Allegro.
W Warszawie i Krakowie pojawiły się billboardy, które nie tylko wyświetlały reklamę, ale także… pachniały świeżo upieczonymi rogalami! Ponad 15 000 rogalików trafiło na pokłady samolotów LOT-u oraz pociągów PKP Intercity, dzięki czemu pasażerowie mogli skosztować tej słodkości w podróży. Rozpoczęto także współpracę z blogerami i influencerami, a dziennikarze otrzymali specjalne przesyłki, które zawierały pachnący wypiekami komunikat prasowy.
Podsumowanie – marketing lokalny
Marketing terytorialny może przynieść miejscowości znaczne korzyści. Dobrze opracowana strategia pomoże w promocji usług, sprawi, że inwestorzy zwrócą większą uwagę na dane miejsce oraz zachęci turystów do odwiedzin.
