Performance marketing a analityka internetowa – podział funkcji i obowiązków

Amerykański przedsiębiorca i jeden z pionierów marketingu, John Wanamaker, powiedział kiedyś: „Połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”. Natomiast w przypadku kampanii performance marketingowych skuteczność reklam można bardzo łatwo zmierzyć i nie ma tu mowy o marnowaniu ani jednej złotówki. Nic więc dziwnego, że pojęcie performance marketing zrewolucjonizowało świat reklamy. Czym zatem wyróżniają się tego rodzaju kampanie?

Czym jest performance marketing?

Performance marketing, zwany też marketingiem efektywnościowym, to rodzaj marketingu online zorientowany na wyniki, w którym reklamodawcy płacą tylko wtedy, gdy zostaną osiągnięte określone efekty. Mogą one obejmować m.in. kliknięcia, pozyskiwanie leadów, konwersje lub inne pożądane zachowania klientów. Marketing efektywnościowy wykorzystuje różne kanały, takie jak reklamy w mediach społecznościowych, Google Ads, marketing afiliacyjny, czy reklama natywna. Termin performance marketingu powstał wkrótce po pojawieniu się reklamy typu PPC. Zamiast wydawać pieniądze na reklamę swojego produktu w mediach tradycyjnych, nie wiedząc, czy wygeneruje ona odpowiednią sprzedaż, będziesz mógł śledzić każde kliknięcie potencjalnych klientów.

Zalety performance marketingu

Mierzalność

W marketingu efektywnościowym reklamodawcy i marketerzy płacą tylko za konkretne akcje, np. dokonanie zakupu u reklamodawcy lub zapisanie się do subskrypcji. Dzięki integracji sklepu z Google Analitycs, możesz zweryfikować skuteczność każdej kampanii.

Oszczędność

Performance marketing to najbardziej oszczędna z form reklamy. Pełna transparentność pozwala Ci kontrolować budżet reklamowy i podejmować działania mające na celu zwiększenie przychodów. W każdej chwili możesz zrezygnować z wybranych kanałów, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Płatność za efekt

Ogromną zaletą marketingu efektywnościowego jest płatność za efekt. Performance marketing nastawiony jest na realizację celów, wobec czego idealnie nadaje się dla małych firm, które nie mają dużego budżetu reklamowego.

Szybkie wyniki

Performance marketing przynosi błyskawiczne rezultaty. Już po kilku dniach możesz ocenić, czy dane kampanie reklamowe są skuteczne i generują zadowalający współczynnik konwersji. Pamiętaj, że celem marketingu efektywnościowego nie jest budowa wizerunku marki, lecz realizacja konkretnych, jasno sprecyzowanych celów.

Elastyczność

Różne modele rozliczania pozwalają zoptymalizować wskaźnik konwersji tak, aby performance marketing stał się jak najbardziej opłacalny.

Jak mierzyć skuteczność w performance marketingu?

Wybór sposobu oceny wyników działań reklamowych jest pierwszą istotną decyzją w performance marketingu. Skuteczność marketingu internetowego można mierzyć za pomocą narzędzi analitycznych i odpowiednio wcześnie zareagować. Przyjrzyjmy się niektórym metrykom, które warto śledzić.

• Zwrot z inwestycji (ROI) – ROI można obliczyć, odejmując koszty od przychodów, a następnie dzieląc przez koszt i mnożąc przez 100%. Jeśli przychód z kampanii wynosi 5000 zł przy nakładach finansowych na poziomie 1000 zł, Twój zwrot z inwestycji wyniesie 400%. ROI może być przydatny do oceny potencjalnej rentowności konkretnej kampanii reklamowej.
• Życiowa wartość klienta (CLV) – życiowa wartość klienta odnosi się do liczby zakupów dokonanych przez klienta w przeszłości. CLV jest generowany poprzez pomnożenie liczby zakupów zrealizowanych przez użytkownika w ciągu roku przez średnią liczbę lat, w jakich klient kupował produkty firmy. Wykorzystując te informacje, dział marketingu może skoncentrować komunikację szczególnie na tych klientach, którzy mają najwyższą wartość w całym okresie kontaktu z marką, co z kolei pozwoli zwiększyć sprzedaż.
• Współczynnik konwersji (CR) – wskaźnik można obliczyć, dzieląc całkowitą liczbę użytkowników, którzy wykonali dowolne działanie np. złożenie zamówienia, przez całkowitą wielkość grupy odbiorców, którzy zobaczyli kreację, a następnie mnożąc ten wynik przez 100.
• Współczynnik klikalności (CTR) – liczba kliknięć reklamy podzielona przez liczbę jej wyświetleń. Im wyższy współczynnik klikalności, tym skuteczniej reklama generuje zainteresowanie użytkownika.

Modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym

KPI (z ang. Key Performance Indicators) czyli kluczowe wskaźniki efektywności to konkretne dane marketingowe, które pokazują skuteczność prowadzonych działań. Mogą one pomóc Ci określić, jak działa Twoja strategia marketingowa. Za ich pomocą zmierzysz opłacalność kampanii, a wybór odpowiedniego KPI pozwoli zebrać kluczowe pod kątem ROI informacje. Śledzenie skuteczności działań marketingowych jest niezwykle ważne, ponieważ pozwala odpowiednio zoptymalizować kampanię, a tym samym osiągnąć lepsze wyniki.

Przykładowe modele rozliczeń, które warto stosować w działaniach performance marketingowych:

• CPC – Cost Per Click, cena za kliknięcie – ten rodzaj KPI, nazywany jest także płatnością za kliknięcie lub PPC i polega na naliczeniu w kampanii opłaty za każdym razem, gdy potencjalny klient z grupy docelowej kliknie linki prowadzące na Twoją stronę internetową, landing page czy sklep e-commerce. Kampania wykorzystująca model CPC to świetny sposób na generowanie ruchu.
• CPM – Cost per Mille – reklamodawca ponosi koszt za 1000 wyświetleń reklamy – „mille” oznacza po łacinie „tysiąc”. Kwota zostaje naliczona, gdy reklama załaduje się na stronie lub w aplikacji i zostanie wyświetlona przez użytkownika.
• CPS – Cost Per Sale – koszt za sprzedaż produktu, to model cenowy oparty na wynikach, stosowany w kampaniach performance marketingu. Określa kwotę, jaką firma płaci, aby wygenerować sprzedaż. Korzyścią tej formy rozliczenia jest to, że marka płaci dopiero po pomyślnym zakończeniu konwersji. Płatność tylko za rzeczywistą sprzedaż sprawia, że rozliczenia w modelu CPS minimalizują ryzyko nieopłacalnych kampanii.
• CPL – Cost Per Lead – koszt pozyskania potencjalnych klientów to kwota, jaką firma płaci za wygenerowanie akcji w kampanii performance marketingu. Może to być np. pobranie pliku, pozostawienie swoich danych osobowych w formularzu, wysłanie zapytania, wypełnienie ankiety. Pozyskani w ten sposób potencjalni klienci znajdują się na początki drogi lejka sprzedażowego. Kontakt z tymi użytkownikami może doprowadzić do późniejszej konwersji.
• CPA – Cost Per Action – pozwala obciążyć reklamodawcę płatnością jedynie w momencie wykonania określonej czynności przez użytkownika. Wszystkie działania ujęte w modelu są bezpośrednio powiązane z jakimś typem konwersji – od zapisania się do newslettera, poprzez wypełnienie formularza, po kliknięcie linku lub dokonanie zakupu.
• CPO – Cost Per Order – koszt zamówienia w marketingu internetowym służy do obliczenia wszystkich kosztów poniesionych w trakcie realizacji zamówienia lub wygenerowania leada. Należą do nich wszelkie koszty kampanii, opłaty abonamentowe i obowiązkowe koszty wysyłki. Jest to miara służąca do określenia efektywności działań marketingowych. Koszt zamówienia nazywany jest również kosztem sprzedaży lub kosztem potencjalnego klienta.
• CPC – Cost Per Call – jest niezbędnym miernikiem pozwalającym zmierzyć koszt pozyskania pojedynczego połączenia.
• Model hybrydowy – może łączyć wybrane formy rozliczeń np. CPC oraz CPS.

Marketing efektywnościowy a forma reklamowa

Performance marketing uwzględnia różne kanały dotarcia do odbiorców. Przedstawiamy najważniejsze z nich:

• Reklama natywna – reklama natywna może zachęcić odbiorcę do przejścia na stronę marki, stosowana jest zazwyczaj jako kontekstowa forma marketingu, dzięki czemu może generować wysoki współczynnik klikalności (CTR), zwiększając liczbę konwersji.
• Programy afiliacyjne – bardzo skuteczny kanał dotarcia do odbiorców. Marketing afiliacyjny zazwyczaj rozliczany jest w modelu CPS. Reklamodawca płaci wydawcy za wybraną akcję, np. konwersję lub pozyskanie leada. Link reklamowy prowadzący z serwisu wydawcy jest otagowany, dzięki czemu możemy zweryfikować, skąd pochodziła sprzedaż i kiedy została zrealizowana. Wydawcy mogą tworzyć specjalne rankingi z naszymi produktami, przygotowywać dedykowane artykuły lub realizować inne, kreatywne działania, co sprawia, że ich serwisy stanowią skuteczne i wiarygodne źródła ruchu.
• Reklamy w mediach społecznościowych – działania marketingowe w social media potrafią znacznie zwiększyć sprzedaż. Media społecznościowe umożliwiają bardzo precyzyjne targetowanie reklam do grup docelowych, dzięki czemu performance marketing może być jeszcze bardziej skuteczny. Co więcej, są one wsparciem w lejku sprzedażowym i bardzo często występują na ścieżce zakupowej klienta.
• E-mail marketing – pozwala budować trwałą więź z klientem. Kierując wiadomości do bazy naszych klientów, docieramy do osób, które znają już markę, dzięki czemu możemy osiągnąć wyższą skuteczność kampanii.
• Porównywarki cen – obecność w porównywarkach cenowych jest szczególnie ważna, kiedy Twoja firma wyróżnia się na tle konkurencji pod kątem oferty. Kupujący bardzo często korzystają z porównywarek, aby znaleźć produkt w najbardziej korzystnej cenie.
• Mobile marketing – ma na celu generowanie spersonalizowanych treści reklamowych na urządzeniach mobilnych.
• Google Ads – umożliwia reklamodawcom śledzenie i optymalizację kampanii na podstawie szczegółowych danych dotyczących wydajności, takich jak liczba kliknięć, wskaźniki konwersji i zwrot wydatków na reklamę (ROAS).

Performance marketing – podsumowanie

Kampanie performance marketingowe są niezwykle skutecznym sposobem pozyskiwania klientów i realizowania strategii marki. Pozwolą Ci osiągnąć wymierne rezultaty oraz na bieżąco kontrolować koszty prowadzonych działań. Uruchamiając kampanię efektywnościową w sklepie internetowym, masz pewność, że dotrzesz do precyzyjnie określonej grupy docelowej. To jedna z najskuteczniejszych możliwości pozyskania klienta!